國貨崛起,你入坑了嗎?
從鴻星爾克被網友要求“把縫紉機給我蹬冒煙”到與世無爭的蜂花讓網友“操碎了心”,再到“聯名狂魔”好利來不斷出圈……國貨品牌越來越會給消費者制造驚喜了。
在移動互聯網時代,對國貨消費品牌來講,除了產品力外,與消費者建立情感聯系,讓消費者共情消費,也成為品牌崛起的一個重要原因。以抖音平臺為例,2022年,抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%,其中老字號品牌銷量同比增長156%,新銳品牌銷量同比增長84%。
“抖音電商‘內容’+‘貨架’的全域興趣電商模式,非常適合品牌和用戶的溝通,品牌理念傳播以及一站式的購物體驗。因此抖音電商是國貨品牌打造以及品牌出圈非常重要的陣地。”抖音電商副總裁木青說。
洞察消費痛點,新銳國貨品牌迅速出圈
2022年8月,世界三大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室發布了《中國500最具價值品牌排行榜》,華熙生物以115.08億元的品牌價值榮膺在列,同時旗下高端抗衰線的子品牌夸迪以75.36億元的品牌價值上榜。
夸迪誕生之初,正值“科學護膚時代”到來,相比于明星效應,消費者更傾向于根據自己的皮膚尋找合適的產品,根據成分來判斷是否對自己的皮膚有益。
“用產品說話”是夸迪快速增長的內核原因。除此之外,直播帶貨渠道的爆紅、與大主播的深度共創合作等加持讓夸迪在一眾新銳國貨中突出重圍。
主打全域興趣電商模式的抖音電商平臺,有著包括商城、搜索、店鋪等在內的貨架場景,意味著抖音電商在實現“貨找人”的同時,也能夠做到“人找貨”。這些為夸迪打造出了新的生意增長陣地。2022年抖音好物年貨節期間,夸迪在抖音商城的銷售表現亮眼,成交占比超過了35%,其中單品懸油次拋精華液登上抖音商城品牌榜第2名。
而對于襯衫老羅這個國貨品牌來講,從“初長成”到成為一個成熟的男裝品牌,抖音電商一直是重要的主戰場。
“抖音電商是目前的電商平臺中為數不多既具電商屬性又具媒體傳播屬性的場域,我們在這里和用戶的距離更近、溝通更緊密,所以如何利用好抖音做好品牌的市場營銷會是我們一直的重要命題。”襯衫老羅的創始人羅鑫華(老羅)說。
老羅本人是技術出身,深耕服裝產業二十幾年,對版型設計、立體剪裁、人體工程學有很深入的研究。因此他也時刻留意著用戶對產品的反饋和需求。
在抖音評論區中,總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究,從“人體工程學”中得到靈感,將其應用到服裝行業,從剪裁方面解決了這個痛點,打造出“總裁系列”襯衫,這也成為襯衫老羅的王牌單品。
“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。在襯衫老羅的抖音視頻中,老羅的專業講解和襯衫面料服帖舒適的特點贏得了用戶贊譽。而用戶的認可也讓他更有信心讓品牌出圈。
“其他的貨架電商場域對襯衫老羅來說也是非常重要的,一個健康的成熟的品牌渠道建設一定是完善的,而這些平臺現在正在極好地承接從抖音溢出的搜索流量,襯衫老羅希望能在全域都站穩腳跟,從抖音的宣發發力,建設更多的觸點去承接溢出流量,成長為一個真正意義上成熟的男裝品牌。”老羅說。
圈住精準人群,老字號實現煥新
“穿奧康,走四方”“夢想是走出來的”,這個中國鞋業龍頭品牌以極具時代特性的文化底蘊,成為伴隨無數60后、70后、80后一路成長的時代記憶。
2012年奧康成功上市后,在對生意規模的追求下,不僅發展了女鞋、運動鞋等,還覆蓋了鞋、服、皮具、包、袋等全品類。但是經過快速擴張,雖然銷售增長迅猛,但消費者心智模糊,品牌形象模糊,帶來的直接影響就是客單價下降、企業利潤很難提升。
已過而立之年的奧康,該如何實現品牌煥新?2021年,奧康重返男士皮鞋主賽道,立足自己獨有的品牌積累,提出“更舒適的男士皮鞋”的全新品牌定位,并在線上選擇抖音電商作為主陣地,抓住人找品牌和品牌找人兩個關鍵場景,通過一系列品牌動作,打破圈層,與年輕消費者對話。
不僅用科技實力和產品能力讓運動鞋的舒服與皮鞋的精致結合起來,更讓消費者看到、體驗到。為此,奧康積極探索新方式,聯合抖音電商大牌周,借助新品大秀,給消費者即看即買的看秀方式。
此外,奧康還開啟“預備開跑,一秒舒適變裝”抖音“破圈”挑戰賽,聯合上海、杭州、長沙三城全民舒適跑,掀起超3000人次青年跑者前往打卡,更好地與Z世代構建情感鏈接。
如今,奧康已經將“更舒適的男士皮鞋”打入中國主流男鞋消費群體心智中,品牌人群資產頻創新高,客單價大幅提升,在2022年抖音電商男士皮鞋類目GMV排名第一,同比增長234%。
在大多數 80、90 后的記憶中,鴨鴨羽絨服是高端品牌的代名詞。但是因為十年前錯過了互聯網電商的第一波風口,這個誕生于1972 年的國民經典品牌被不斷崛起的新品牌甩在了身后。
但在 2020 年開始轉型之后,這個沉寂已久的品牌在抖音完成了逆襲。
在抖音電商,品牌可以找到“摸清用戶心思”的方法。在確定抖音電商用戶更喜歡“新奇特”產品之后,鴨鴨在直播間進行小范圍“測品”來確認用戶的喜好:主播在介紹“主流款”時,在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接,并檢驗用戶的點擊效果,對于點擊效果好的產品,鴨鴨會重點在直播間講解和推出,如果點擊效果不好,鴨鴨也會快速撤下。
過去,季節性強的特點制約著羽絨服在夏季的銷售。當天氣炎熱,羽絨服在視覺效果上就會給人“熱”的感覺。許多用戶會很抗拒這種“熱上加熱”的體驗。為了解決這一問題,鴨鴨直接把直播間搬進了雪場,在寒冷的狀態下展示產品的品質和穿搭,提供新奇的視覺效果,也讓用戶更有意愿留在直播間。2021年8月,鴨鴨曾推出過“雪山直播間”,即在西藏雪山上開播,這場直播在當時登上了抖音熱搜榜而實現破圈。
此外,在抖音超品日活動期間,鴨鴨曾聯動代言人劉畊宏,為主題曲“天冷了就穿鴨鴨”打造專屬鴨鴨舞,在抖音站內進行話題打造。超品日當天,鴨鴨還上線了品牌 IP 形象歪嘴鴨的舞蹈 MV 。
用差異化、場景化的直播間打破時空限制,借助達人力量實現更大范圍的種草,一系列舉措下,鴨鴨在抖音電商圈住精準人群,不僅實現了銷量的快速增長,也吸引力更加年輕化的品牌客群。如今,鴨鴨羽絨服銷售額的70% 來自線上渠道。
搭建更大場域,為中國品牌助力
2017年,國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”,推動我國品牌更高質量發展,幫助更多的中國品牌提升社會影響力與美譽度。
今年5月10日中國品牌日,第七個“中國品牌日”在上海舉行,以“中國品牌,世界共享;品牌新力量,品質新生活”為主題,在全社會廣泛傳播品牌發展理念、凝聚品牌發展共識、營造品牌培育的氛圍,推動形成企業奮力創建品牌、政府積極支持品牌、消費者自覺關愛品牌的良好局面,積極提升我國品牌建設發展成效。
作為中國品牌日系列活動之一,抖音電商聯合中央廣播電視總臺央視網采用線上線下相結合的方式,創新打造“中國品牌消費節·510國貨品牌大賞”活動,致力于助推優質國貨品牌的出圈,提振消費市場信心及中國品牌形象,探索全域興趣電商模式下國貨品牌的長效經營之道。
為了讓更多的寶藏國貨被潛在用戶所認知和體驗,抖音電商“中國品牌消費節·510國貨品牌大賞”于5月10日-5月11日期間推出國貨專場直播活動。
此次專場直播特別邀請了央視總臺知名主持人、“國民級段子手”朱廣權和電商頭部主播達人琦兒做客抖音電商官方直播間,為網友們種草品質國貨的同時也引發全網高度討論。
為帶動2023年度的國潮復興新浪潮,為品牌商家贏得更多的生意機會,抖音站內5月10日上線了#全民花式力挺國貨話題活動,話題累計播放破4千萬,以優質內容點燃消費者對國貨品牌的熱情和興趣。
此外,抖音電商副總裁木青及夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時代五個國貨品牌一起參與由央視網推出的專題訪談欄目《品牌對話》,解讀國貨消費新趨勢。
禾素時代品牌主理人周緹娜認為:“國內產品的產品力是很高的,缺乏的是品牌力,所以作為努力創立自己品牌的國內企業,我們非常感謝央視網、抖音電商舉辦的中國品牌消費節,給我們展露自己品牌形象機會。”
除了線上玩法,央視主持人和抖音電商作者還親自走入線下中國品牌消費節的現場,借助“線上直播+線上探展”的形式探訪企業展區,解讀國貨消費的新趨勢。
當前,我國已進入高質量發展階段,而品牌是高質量發展的重要象征,加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑。
中山大學社會學與人類學學院教授、中國社會學會消費社會專業委員會副理事長王寧認為,根據市場周期,我國正進入一個通過“國潮”創造社會價值和消費價值的階段。年輕人作為國潮的主要推崇者有著不一樣的文化內容取向,這與數字平臺技術的結合成為了國貨發展的契機。
此時,抖音電商成為助力國貨品牌出圈的重要渠道之一,充分發揮了“孵化器”和“加速器”的作用。國貨品牌已成為消費市場發展的核心力量,抖音電商將會進一步運用優質內容、技術、服務等優勢,持續助力國貨品牌打造和出圈,讓更多消費者喜歡國貨品牌,使用國貨品牌。(文/馬萌)
