編輯 | 虞爾湖
(資料圖)
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
雖然暑期已臨近過(guò)半，但國(guó)內(nèi)各大主題公園的消費(fèi)熱度仍然是絲毫不減，7月中旬上海迪士尼樂(lè)園的日均客流量高達(dá)6.36萬(wàn)人次，當(dāng)前快樂(lè)經(jīng)濟(jì)還在持續(xù)升溫之中，行業(yè)的總體營(yíng)收可謂是增勢(shì)強(qiáng)勁，在暑期這場(chǎng)檢驗(yàn)今年文旅市場(chǎng)復(fù)蘇程度的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”中，主題樂(lè)園憑借豐富的文創(chuàng)元素和繁多的娛樂(lè)項(xiàng)目而被業(yè)內(nèi)寄予了厚望，從目前的情況來(lái)看，主題樂(lè)園的表現(xiàn)的確也可以說(shuō)是不負(fù)眾望。
文化與產(chǎn)業(yè)的融合帶來(lái)了商業(yè)上的共贏
火爆的主題樂(lè)園可以在一定程度上推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提升城市形象、拉動(dòng)內(nèi)需以及促進(jìn)消費(fèi)，一個(gè)大型的主題樂(lè)園可以帶動(dòng)旅游文化、娛樂(lè)休閑、酒店住宿、商業(yè)消費(fèi)等諸多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)可以有效提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)創(chuàng)造出規(guī)模可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
未來(lái)幾年主題樂(lè)園經(jīng)濟(jì)依然可以說(shuō)是一個(gè)方興未艾的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前快樂(lè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿ι形闯浞职l(fā)揮出來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其市場(chǎng)前景仍然是無(wú)可限量。
一方面是家庭收入在不斷增長(zhǎng)，這是消費(fèi)需求持續(xù)提升的內(nèi)在動(dòng)力，另一方面是當(dāng)前主題樂(lè)園項(xiàng)目的人均消費(fèi)水平與頻次仍然偏低，麥肯錫的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)位居全球第二，不過(guò)僅有27%的消費(fèi)者曾經(jīng)去過(guò)主題樂(lè)園，與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)68%的平均水平相比，仍有較大的增長(zhǎng)空間。
國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園主要分為兩類，一個(gè)是來(lái)自于國(guó)外的跨國(guó)品牌，如上海迪士尼、北京環(huán)球影城、樂(lè)高樂(lè)園等，目前全球的頂級(jí)主題樂(lè)園均已經(jīng)完成了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前期布局。
另一個(gè)是以華強(qiáng)方特、廣州長(zhǎng)隆、華僑城歡樂(lè)谷、海昌海洋公園等知名主題IP為代表的本土品牌，它們?cè)谝?guī)模實(shí)力上并不遜色于跨國(guó)品牌，其整體市場(chǎng)份額也在逐年上升。
AECOM和TEA聯(lián)合發(fā)布的《2022全球主題公園和博物館報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在亞太地區(qū)的主題樂(lè)園TOP20中，就有13座位于國(guó)內(nèi)，其中華僑城5家、長(zhǎng)隆集團(tuán)和華強(qiáng)方特各2家。
相比跨國(guó)品牌，本土主題樂(lè)園就像一只初出茅廬的雄鷹，在飛行過(guò)程中雖然跌跌撞撞、波折不斷，但只要志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)持不懈，它終將在湛藍(lán)的天空據(jù)有自己的一席之地。
截至7月12日，攜程平臺(tái)的暑期熱門主題公園排名中，上海迪士尼、北京環(huán)球影城、上海海昌海洋公園位居前三位，長(zhǎng)沙世界之窗、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、老虎灘海洋公園、大連海昌發(fā)現(xiàn)王國(guó)主題公園、深圳歡樂(lè)谷、杭州宋城分列4-10位。
今年的暑期無(wú)疑是給主題樂(lè)園行業(yè)打了一劑刺激快速?gòu)?fù)蘇的強(qiáng)心針，上半年的小長(zhǎng)假或周末雙休日，各大主題樂(lè)園雖然也是人流如織，但無(wú)論是客流量還是持續(xù)時(shí)間，均不能與暑期相提并論，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼、北京環(huán)球影城平均每天的入園人次均在5萬(wàn)以上。
炎炎盛夏并不能阻擋人們不斷攀升的游玩消費(fèi)熱情，前不久有多個(gè)城市亦傳出將建設(shè)國(guó)內(nèi)第三家迪士尼樂(lè)園的消息，雖然后來(lái)被證實(shí)只是傳聞而已，但這也充分說(shuō)明各地對(duì)于優(yōu)質(zhì)主題樂(lè)園資源的殷切期盼。
獨(dú)一無(wú)二的休閑文化體驗(yàn)是成功的關(guān)鍵
雖然本土企業(yè)已合計(jì)建成了100多座主題公園，從數(shù)量分布來(lái)看，可以基本上滿足市場(chǎng)需求，但相比跨國(guó)品牌，本土品牌最大的短板在于缺乏主題鮮明且高質(zhì)量的主題IP。
盡管主題樂(lè)園的消費(fèi)需求量很大，但一個(gè)品牌或主題IP想要持續(xù)引流獲客，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)卻并非易事，主題樂(lè)園首先必須要有自己獨(dú)樹一幟、特點(diǎn)鮮明的主題創(chuàng)意與文化基因，一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)IP能賦予主題樂(lè)園更獨(dú)特的識(shí)別語(yǔ)言和更豐富的文化內(nèi)涵。
換句話說(shuō)，就是這個(gè)主題IP一定要有自己的特色，有自己的獨(dú)到之處，在此基礎(chǔ)上，品牌再圍繞主題創(chuàng)意進(jìn)行差異化的策劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)，這是主題樂(lè)園項(xiàng)目能獲得最終成功、并帶來(lái)長(zhǎng)久品牌溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
在所有的主題公園中，迪士尼可以說(shuō)是將項(xiàng)目設(shè)計(jì)與主題IP創(chuàng)意這兩者融合得最為成功的主題樂(lè)園項(xiàng)目，在這里既有新穎刺激的玩法，又有經(jīng)典IP作為背景加持，可讓游客充分領(lǐng)略到沉浸式體驗(yàn)所帶來(lái)的游玩樂(lè)趣，例如小飛俠天空奇遇、7個(gè)小矮人礦山車、加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)等。
環(huán)球影城擁有侏羅紀(jì)公園、變形金剛、哈利·波特、功夫熊貓、怪物史萊克等七個(gè)非常經(jīng)典的影視IP，從中隨便拿出一個(gè)來(lái)，在全球都極具消費(fèi)號(hào)召力，為了進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，環(huán)球影城還聯(lián)名深受全球玩家喜歡的、騰訊旗下知名數(shù)字文化IP《王者榮耀》，推出了“王者榮耀英雄盛會(huì)”，努力打造極致爆棚的休閑游玩體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)在這方面做得比較好的是華強(qiáng)方特，品牌主要是依靠熊出沒(méi)、太空鼠一家和奇跡少女這三大IP，上海海昌海洋公園則將獨(dú)具特色的極地海洋文化與奧特曼、航海王、Baby Shark等國(guó)外知名IP以及仿生鯨鯊、海陸機(jī)甲大巡游等企業(yè)自主IP有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。
由此我們也不難看出，成功的主題樂(lè)園都是以厚實(shí)的文創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，同時(shí)以知名主題IP作為其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支撐，本土品牌在IP受眾范圍、知名度與影響力方面，均有進(jìn)一步提升的潛力和空間。
主題樂(lè)園＋傳統(tǒng)文化元素或許可以成為本土主題樂(lè)園的另一個(gè)突破口，國(guó)潮熱正為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，而吸收了傳統(tǒng)文化元素的本土品牌也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
跨國(guó)品牌同樣也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年初環(huán)球影城推出“環(huán)球中國(guó)年”主題推廣活動(dòng)，在園區(qū)內(nèi)融入了生肖、燈籠、對(duì)聯(lián)、剪紙等傳統(tǒng)文化元素，目的也是為了吸引更多人的關(guān)注。
上海樂(lè)高樂(lè)園的實(shí)體工程預(yù)計(jì)將于今年4季度竣工，其園內(nèi)共有8大主題片區(qū)，其中的樂(lè)高悟空小俠源主題片區(qū)的設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自于經(jīng)典名著《西游記》這個(gè)熱門IP主題。
充分挖掘IP文化的價(jià)值潛力，實(shí)現(xiàn)多元化可持續(xù)發(fā)展
攜程平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，從2月20日至5月20日，3個(gè)月時(shí)間里全國(guó)主題樂(lè)園的門票訂單量同比增長(zhǎng)了368%，主題樂(lè)園的人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)了24%，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)大環(huán)境正持續(xù)向好，恢復(fù)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這對(duì)行業(yè)而言是一大利好因素。
不過(guò)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)更愿意為參與度更高、娛樂(lè)性更強(qiáng)、社交范圍更廣泛的沉浸式體驗(yàn)買單，主題樂(lè)園如果想做得更長(zhǎng)久，那么除了單純的游樂(lè)設(shè)施以外，還要有能持續(xù)創(chuàng)新、不斷形成新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的衍生業(yè)務(wù)。
企業(yè)先通過(guò)圍繞特定主題IP不斷推出高質(zhì)量的周邊產(chǎn)品，形成持續(xù)的話題熱度與關(guān)注度，再用豐富的作品矩陣給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的門票外收益。
迪士尼、環(huán)球影城之所以能如此火爆，就是因?yàn)樗粌H擁有豐富的動(dòng)漫、游戲和電影資源，而且在此基礎(chǔ)上，還進(jìn)一步衍生出了豐富的產(chǎn)品矩形。
作為全球最具影響力的休閑娛樂(lè)品牌，迪士尼成功地將旗下資源轉(zhuǎn)化為了可供銷售的衍生產(chǎn)品，這也一直是迪士尼盈利的重要來(lái)源之一。
公司擁有影響了幾代人的各種經(jīng)典卡通形象，如維尼熊、迪士尼公主、米老鼠與唐老鴨等等，公司還跨界收購(gòu)了像星球大戰(zhàn)這樣的超級(jí)IP，這些IP具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，可以極大地提升產(chǎn)品的曝光率與銷售量。
在經(jīng)過(guò)了公司的整合與創(chuàng)新之后，這些豐富多彩的資源就自然而然地被融入到了旗下產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，迪士尼推出了大量的衍生及聯(lián)名產(chǎn)品，如玩具、服裝、珠寶、配飾、化妝品、高檔手表、家居用品等，涵蓋了不同年齡層次群體的差異化消費(fèi)需求。
在為企業(yè)創(chuàng)造豐厚商業(yè)價(jià)值回報(bào)的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了企業(yè)的品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)了消費(fèi)黏性，從這個(gè)角度來(lái)看，迪士尼的衍生品營(yíng)銷模式可以說(shuō)是非常成功的。
與國(guó)際頂流相比，本土品牌普遍對(duì)門票收入依賴過(guò)重，很多主題樂(lè)園相互之間的差別并不大，當(dāng)短暫的新鮮感消失以后，迅速積累起來(lái)的審美疲勞會(huì)令游客失去再次游玩的興趣。
目前在這方面已經(jīng)有不少本土企業(yè)也在努力嘗試尋找突破口，積極探索新的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，如《流浪地球》的衍生產(chǎn)品多達(dá)100多種，《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品則是猛增到了300多種。
結(jié)語(yǔ)
未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)的紅利期，但在行業(yè)集中度逐步提升的下半場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰的力度將遠(yuǎn)比我們想象中的要更為激烈，缺乏創(chuàng)意主題IP支撐、缺少更新迭代能力、籌劃設(shè)計(jì)罕有特色亮點(diǎn)的主題樂(lè)園遲早會(huì)被市場(chǎng)所逐步淘汰，那些規(guī)模大、品質(zhì)佳、內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意突出、衍生消費(fèi)項(xiàng)目多的主題樂(lè)園，將會(huì)迎來(lái)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
