老板電器(002508)所生產(chǎn)的油煙機曾是無數(shù)家庭置新時候首選，但在近日，卻有消費者訴稱，自己購買的老板牌油煙機在非工作狀態(tài)下爆炸。在營收主力產(chǎn)品陷入產(chǎn)品質(zhì)量風波時，差不多同一時間，老板電器則高調(diào)宣布新聘代言人王一博并主推洗碗機這一新興品類。在“重銷售、輕研發(fā)”的底色下，洗碗機能為老板電器解困嗎？

(相關(guān)資料圖)

“爆炸門”背后

臨近618時，一名消費者發(fā)布視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機在非工作狀態(tài)下爆炸，畫面中可以看到大量細小玻璃濺射，該視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。根據(jù)該消費者回復，其所購買的老板牌油煙機型號為CXW-200-27A3，仍處5年質(zhì)保期內(nèi)，事發(fā)后曾聯(lián)系商家但未予更換，“特意買了個大牌子的老板，結(jié)果還被炸了”。但最終走向是喜聞樂見的，該消費者后續(xù)發(fā)布視頻稱，“關(guān)鍵時刻還得品牌出手”，表示老板電器方面已經(jīng)免費為自己更換油煙機，還更換了能效更好的燃氣灶。

好端端的油煙機，為何會出現(xiàn)玻璃面板爆炸的情況？有網(wǎng)友以親身經(jīng)歷分析，稱鋼化玻璃自爆其實是概率性事件，但也有網(wǎng)友直指品牌方面，認為與品牌產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)成熟度有關(guān)，“品牌或許本就應(yīng)該采取措施避免類似情況出現(xiàn)”。

和訊財經(jīng)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，類似“爆炸門”并非首次出現(xiàn)在老板電器相關(guān)產(chǎn)品上。2021年315期間，胡女士投訴稱自己在使用購買僅一個多月的老板油煙機做飯的時候，玻璃面板突然爆炸，掉下來的玻璃碎碴，劃傷了她和朋友的手；黑貓投訴也顯示，涉及“老板電器”的投訴超過800條，而2020年至2023年期間亦曾發(fā)生多起老板電器爆炸事件，主要涉及油煙機、燃氣灶玻璃面板等。

老板電器正是以吸油煙機、燃氣灶而聞名立身，歷年財報顯示，這兩大產(chǎn)品每年均為公司帶來7成左右主營收入。當王牌產(chǎn)品相關(guān)投訴頻出現(xiàn)的同時，受限于房地產(chǎn)市場遇冷，曾與房地產(chǎn)深度捆綁的老板電器發(fā)展也遭遇了牽連。

最直觀的體現(xiàn)則是，吸油煙機、燃氣灶開始賣不動了。2022年，吸油煙機產(chǎn)品實現(xiàn)營收48.32億元，同比減少0.97%，亦是營收首次出現(xiàn)下滑；燃氣灶盡管仍實現(xiàn)了正向的營收增幅，但較2021年僅同比微增0.71%至24.57億元。與此同時，這兩大王牌產(chǎn)品的市場份額逐步被蠶食，奧維云報告顯示，老板電器吸油煙機線上零售額的市場份額由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末，其燃氣灶的線上零售額在業(yè)內(nèi)僅排名第4。

從整體營收規(guī)?？?，2018年至2022年老板電器分別實現(xiàn)營業(yè)收入74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元、102.72億元。營收首次站上百億規(guī)模的同時，也為老板電器提出新的挑戰(zhàn)：如何才能守住百億？

欲推新品類的兩面

5月底，老板電器在微博官宣王一博成為最新品牌代言人，并發(fā)起#和王一博一起寵愛雙手#話題活動。王一博隨即在微博更新廣告動態(tài)，一句“get我的同款洗碗機”吸引了粉絲紛紛曬出同款訂單。若你在百度界面搜索“老板電器”，首先躍入眼前的則是“老板洗碗機更適合中國廚房”等宣傳話術(shù)。媒體通稿中，大多也在強調(diào)王一博與“老板牌洗碗機”有多么地契合。老板電器主推洗碗機的心思昭然若揭。

與傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品不同，作為舶來品的洗碗機，進入我國時間較晚，許多房屋規(guī)劃中并未預留出安裝區(qū)域，因此該品類與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展曲線并不一致。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022年廚衛(wèi)大家電零售額規(guī)模同比下滑9.6%的情況下，洗碗機卻逆勢增長3%，成為增速最快的品類。我國洗碗機市場同樣大有可為，2022年市場規(guī)模達103億元，而每百戶保有量僅為2臺，滲透率不足3%，對比對比歐美70臺/百戶、日本18臺/百戶，未來增長空間巨大。

A面是老板電器試圖通過新聘明星代言人主推洗碗機這一新興品類，以實現(xiàn)品類擴張、建立第二增長曲線之目的。B面則是，老板電器想要掘金偌大的洗碗機市場，恐亦非易事。

第一層擔憂源于能力層面，不管是踏出廚房尋求新機會、還是圍繞廚房場景進行品類擴張，老板電器已經(jīng)多次嘗試突破，以找到新的增長點，但均以不利告終。遠可追溯至新舊世紀交替，老板電器涉足了廚電行業(yè)之外的保健品、音響、VCD等業(yè)務(wù)，誰料步子邁得太大，反而拖累油煙機主業(yè)?；近可回首這一兩年，在副總裁何亞東公開炮轟集成灶后，老板電器又“口嫌體直”地推出了數(shù)余款集成灶、冰箱等產(chǎn)品，但據(jù)2022年財報，集成灶產(chǎn)品營收占比僅3.75%，尚未形成規(guī)模，冰箱產(chǎn)品則未在財報中單列。

第二層擔憂源自產(chǎn)品層面。老板電器雖將產(chǎn)品線拓寬到了洗碗機品類，和其當家產(chǎn)品類似，產(chǎn)品質(zhì)量問題同樣難以回避。在小紅書、淘寶、黑貓投訴等平臺上，老板牌洗碗機常見消費者關(guān)于故障率高、烘干效果不好以及售后拉胯等方面的評價。

第三層擔憂則來到行業(yè)層面。由于洗碗機進入我國時，已經(jīng)錯過了房地產(chǎn)繁榮大周期，無法搭上裝修的便車，品牌方需要重新花費大量財力、物力進行市場普及和消費者教育。另據(jù)《2022家用洗碗機消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)全渠道洗碗機品牌數(shù)量超227個，外有西門子為首的跨國品牌，內(nèi)有美的、海爾等家電企業(yè)，再加上方太、華帝等廚電公司，小米等科技公司，洗碗機賽道相當“卷”。

“重營銷、輕研發(fā)”底色

在此背景下，如何讓新一代消費者接受洗碗機，再讓他們選擇老板牌洗碗機？這不僅注定了老板電器要做的事還很多，將要花出去的費用也很多。

在官宣成為老板電器品牌代言人后，王一博相關(guān)微博數(shù)據(jù)十分可觀，轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬、點贊量超過140萬，此外還有20多萬來自粉絲的走心祝福與夸獎?！懊餍切?yīng)”背后則是真金白銀，老板電器借王一博之名欲將自家品牌洗碗機打入年輕女性市場這一舉動便意味著不菲。和訊財經(jīng)曾翻閱多家上市公司公告，近兩到三年，一線明星代言報價約在1000萬元/年，王一博這樣風頭正勁的“頂流”或許只多不少。在王一博之前，老板電器歷任代言人還包括宋威龍、許凱、孟美岐、舒淇等內(nèi)娛明星。

事實上，老板電器在廣告宣發(fā)等銷售費用上可以稱得上是出手闊綽。

2022年，老板電器銷售費用高達26.14億元，包括銷售服務(wù)費、廣告宣傳、職工薪酬、站臺裝飾、促銷活動、物料消耗、差旅等費用，其中廣告宣傳費用為7.4億元，而老板電器2022年總營收為102.7億元，僅廣告宣傳一項就占營業(yè)收入的7.2%。

將時間線拉長，2019年至2022年，老板電器銷售費用逐年增長，分別為19.28億元、21.47億元、24.54億元、26.14億元，營收占比分別為24.84%、26.41%、24.18%、25.45%；對應(yīng)年份廣告宣傳費分別為4.58億元、5.11億元、6.88億元、7.43億元，營收占比分別為5.9%、6.29%、6.78%、7.2%。

以2022年為例，從舉辦新品發(fā)布會到系列活動，從冠名綜藝到成為亞運會官方家用廚電獨家供應(yīng)商，老板電器多舉提升對外品牌曝光度的同時，無疑助推了銷售費用的高漲。

與高昂的銷售費用形成鮮明對比的，是常被詬病的低研發(fā)投入。

2018年底，老板電器董事長任建華曾立下一個小目標：“未來三年，老板電器研發(fā)投入占比將從3%提升到5%”。翻閱歷年財報卻可發(fā)現(xiàn)，這一目標似乎還存在于遙遠未來，2019年至2022年，該公司研發(fā)投入分別為2.99億元、3.03億元、3.66億元、3.92億元，研發(fā)投入占比分別為3.85%、3.73%、3.61%、3.81%，雖呈現(xiàn)先降后升的趨勢、但始終均未破4%。

從絕對值看，老板電器每年的研發(fā)投入并遠不及廣告宣傳費，以2022年為例，該年研發(fā)投入僅為廣告宣傳費的53%；橫向?qū)Ρ葋砜?，與老板電器同屬行業(yè)頭部的方太，則曾對外披露，其每年將不低于銷售收入的5％投入到研發(fā)上。

當“重營銷、輕研發(fā)”的企業(yè)基因未有改善，老板電器又能有多大本領(lǐng)，從無比熱鬧的洗碗機市場搶食到蛋糕呢？和訊財經(jīng)曾就本文所涉疑問致函老板電器方面，但未獲回復，和訊財經(jīng)亦將持續(xù)關(guān)注。