經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)詞叫“劣幣驅(qū)逐良幣”，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境里，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售門檻低，很多大企業(yè)都面臨這樣的困擾。但為什么在過去的數(shù)十年間，依然有很多大企業(yè)品牌能夠堅(jiān)守自己的位置？他們是怎么用“良幣”打敗其它產(chǎn)品的？想來這與它們的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。
最近康師傅一招布局于六年前的策略，開花結(jié)果，就在告訴行業(yè)一個(gè)事實(shí)：一個(gè)長(zhǎng)青的企業(yè)往往是不著于現(xiàn)在，而著于未來。你以為它的布局在第一層，其實(shí)它可能已經(jīng)站在“大氣層”了——康師傅是真的在大氣層，因?yàn)樗鼱渴值氖侵袊?guó)航天事業(yè)……
民族品牌康師傅，與航天再講新故事
近日，康師傅攜手粉絲和經(jīng)銷商組織了一場(chǎng)有特別意義的活動(dòng)——去現(xiàn)場(chǎng)，看火箭發(fā)射，一方面為天舟六號(hào)成功發(fā)射助威，一方面是為慶祝康師傅再獲得新IP——成為中國(guó)航天保障用品。這樣活動(dòng)同時(shí)也向大家展示了，為什么康師傅三十年如一日，值得消費(fèi)者信賴，值得大家選擇。
快速消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)拼執(zhí)行拼策略的行業(yè)。更多人看到的是財(cái)報(bào)上的數(shù)字，但只有行業(yè)人才知道那幾百億的銷量，是需要業(yè)務(wù)一家家客戶去拜訪，需要一家家門店去鋪貨，是一個(gè)個(gè)排面的整理?yè)屨迹且淮煌巴懊娴某山弧?/p>
在執(zhí)行之上的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是要為戰(zhàn)術(shù)賦能。如何賦能？說簡(jiǎn)單點(diǎn)，為什么終端愿意給你更大的排面，消費(fèi)者愿意首選你而非其它品牌？這些是執(zhí)行層面無法改變的事，靠的當(dāng)然就是戰(zhàn)略層面——你的獨(dú)特賣點(diǎn)。比如康師傅成為航天合作伙伴，并成為航天保障用品后，消費(fèi)者就不會(huì)被市面上其他產(chǎn)品的“低價(jià)策略”所吸引，因?yàn)榭祹煾档暮闷焚|(zhì)值得你選擇。
作為民族品牌，康師傅之所以能做到“頭部”，這與它三十年來的戰(zhàn)略是密不可分的。不依賴已經(jīng)成功的路徑，而是不同時(shí)代選擇不同的策略，這是“康師傅紅”的原因。最為難得的是，康師傅的戰(zhàn)略往往主打一個(gè)“用心持久”。
比如這一波康師傅通過層層遴選成為中國(guó)航天保障用品，這意味著未來康師傅方便面將直接供應(yīng)到有相應(yīng)需求的航天系統(tǒng)內(nèi)部單位，持續(xù)豐富航天工作人員在不同工作場(chǎng)景下的食品供應(yīng)需求。也意味著康師傅的航天品質(zhì)再一次被認(rèn)可，消費(fèi)者吃的每包康師傅都是以航天保障用品標(biāo)準(zhǔn)打造的，大家可以更放心的選擇，而這一切都是來自康師傅六年前與中國(guó)航天的合作。
六年一劍，一劍破萬法
“一劍霜寒十四州”，當(dāng)康師傅與航天六年合作之后，我們終于能感覺到當(dāng)初那一劍的威力——一起來看看康師傅過去六年的努力：
在全國(guó)開展數(shù)場(chǎng)科普展活動(dòng)，在消費(fèi)者心里種下顆種子；在產(chǎn)品技術(shù)上，把航天技術(shù)運(yùn)用到自己的產(chǎn)品上，讓航天技術(shù)更方便普及并惠于消費(fèi)者。比如為航天而生的FD技術(shù)，現(xiàn)在就被康師傅成功運(yùn)用于蔬菜包中，該技術(shù)能使蔬菜在加工過程中保持新鮮美味，在食用時(shí)最大化復(fù)原食材的本來味道，更能長(zhǎng)期儲(chǔ)存。另外康師傅所應(yīng)用的熬制高湯萃取技術(shù)和RP技術(shù)也來自航天領(lǐng)域，在應(yīng)用中可以更好地提升超高端產(chǎn)品的口味。
為了進(jìn)一步對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，康師傅更是投巨資在創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心——5億元，并設(shè)立了3000人的食品安全與品質(zhì)管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)，再投資3億元建FD冷凍干燥工廠等等。
這一個(gè)個(gè)數(shù)字的背后，是一個(gè)民族品牌對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，推動(dòng)食品安全技術(shù)高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的每一個(gè)努力的“細(xì)節(jié)”。正是有這樣的匠心精神，讓康師傅如今“順利”拿下航天保障用品這個(gè)“新身份”，背后只有康師傅人知道，他們付出過多少努力。
有了這個(gè)“新身份“，帶來最直接的表現(xiàn)就是經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)康師傅方便面的驕傲，用他們的話說：“這是一張通行證，方便于各類傳統(tǒng)渠道、線上渠道、特通渠道的打開。”可以看到，此番康師傅成為航天保障用品的身份，就為經(jīng)銷商打開這些渠道提供了一把利器。
顯然，這一切都源于康師傅六年前的航天布局，六年磨一劍，在營(yíng)銷的道路上少不得有各種阻礙，可有這一“劍”，也必將阻礙斬?cái)唷?/p>
追光者康師傅的“如愿”
如何評(píng)價(jià)康師傅過去六年的努力，是孤勇者還是追光者？亦或是一個(gè)站于“大氣層”的高端營(yíng)銷者。這一切的稱呼都不算過分。 從來沒有一個(gè)“好”是靠躺贏的。無論前浪還是后浪，只有拼搏才能“盛世”如愿。康師傅借航天IP，把中華美食文化做精做透，推出更符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，并把整個(gè)方便面行業(yè)抬到一個(gè)更高的高度上，這才是大家喜聞樂見的。
六年，說短不短，說長(zhǎng)不長(zhǎng)，在康師傅三十一年的生命里，它占了五分之一。其實(shí)我們看康師傅過去的“生長(zhǎng)”就知道，這是一家埋長(zhǎng)線做大事的企業(yè)——打下基礎(chǔ)，才能打長(zhǎng)久的勝仗。
做個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，康師傅是棵樹，消費(fèi)者是自由的風(fēng)，風(fēng)來，樹為你搖動(dòng)綠葉；風(fēng)不來，樹也要繼續(xù)成長(zhǎng)，引風(fēng)而來。這樣的樹才能“落了黃葉“長(zhǎng)出”新葉“，永遠(yuǎn)成為消費(fèi)者的選擇，讓消費(fèi)者這自由的風(fēng)，停下腳走，摘下一片“葉”，嘗一嘗產(chǎn)品的味道。航天讓康師傅這顆樹，掛滿星光。
這是一個(gè)追光者的如愿。
