作者 | 張向陽

(相關資料圖)

編輯 | 陳芳

有著鴨脖界“愛馬仕”之稱的周黑鴨，因為提前向資本市場打預防針將自己送上了熱搜。

近日，在港交所上市的周黑鴨發(fā)布盈利預警稱，公司2022年營收預計同比下降20%左右，而2021年同期其營收為28.7億元；凈利潤則從2021年的3.42億元降至不少于0.2億元，同比下滑94%。這份公告發(fā)布后，周黑鴨業(yè)績大降超90%、鴨脖為何賣不動了、鹵味巨頭日子為何不好過了、年輕人不愛啃鴨脖了等多個詞條登上社交媒體熱搜榜。

對于業(yè)績的驟降，周黑鴨將其歸咎為疫情導致客流下降、部分門店停業(yè)以及原材料上漲導致成本上升所致。這一解釋并沒有得到網(wǎng)友們的認可，不少網(wǎng)友吐槽稱，周黑鴨賣不動的真實原因是因為賣得太貴了，消費者越來越啃不起了。

周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾號稱周黑鴨是“鴨脖界愛馬仕”的言論也被網(wǎng)友扒了出來，一些網(wǎng)友總結稱：“當一根鴨脖越來越像奢侈品，那確實讓普通消費者高攀不起了。”還有網(wǎng)友調(diào)侃稱：當你身邊有人說“老默，我想吃周黑鴨了”的時候，你一定要多看他幾眼，他一定非富即貴。

一斤鴨脖要70元

悄然之間，周黑鴨產(chǎn)品的身價的確已經(jīng)不菲。

在周黑鴨北京通州萬達店，盒裝鎖鮮鴨鎖骨230g裝售價28元，鴨翅230g裝28元，鴨脖300g裝35元，鴨掌225g裝30元，鴨舌140g裝55元。

（周黑鴨官方店鋪截圖）

如果選擇外賣的話，價格更高。同一家店鋪、相同的包裝規(guī)格，鴨脖售價42元，鴨舌60元。

大概算一下，如果到店的話，一斤鴨脖超58元；如果外賣的話，一斤鴨脖要70元。這價格直接比肩來自內(nèi)蒙古的牛羊肉了。

“說真心話，就是太貴了。這種鹵味的消費群體大多都是年輕人，可現(xiàn)在年輕人都在努力攢錢存錢。買一斤鴨脖或者鴨翅的錢，都可以買一斤牛羊肉了。”林曉記得，以前上大學時雖沒有收入但偶爾買周黑鴨的鴨脖，現(xiàn)在確實貴了很多，她已經(jīng)很久沒有啃周黑鴨的鴨脖了。

并非林曉一個人有這樣的感覺。貴，是周黑鴨這幾天獲得的新標簽。

2月13日晚間，周黑鴨發(fā)布盈利警告稱，預計2022年凈利潤不少于0.2億元，與2021年3.42億元的凈利潤相比，下降超94%；預計2022年營收相較2021年的28.7億元下降20%左右，據(jù)此計算，2022年營收約23億元。

從這組數(shù)據(jù)來看，周黑鴨的確賣不動了。

周黑鴨對此解釋稱，疫情導致客流驟降，同時部分門店存在暫時停業(yè)情況；原材料價格上漲導致成本端壓力增加；匯率變動導致匯兌損失增加。

情人節(jié)當天，“周黑鴨業(yè)績大降超90%”的話題登上熱搜。不過，在社交平臺上，網(wǎng)友們并不完全認同周黑鴨的說法，而是認為業(yè)績的下降與“讓人高攀不起”有直接關系。

“以前肯德基麥當勞之類的像是奢侈品，對比一下周黑鴨，現(xiàn)在竟然算性價比了，十翅一桶也才39元。”

“吃兩盒周黑鴨就得一百塊左右，還不如去買塊牛肉回家自己醬著吃，營養(yǎng)更是沒法比。”

“不光是貴，還沒以前好吃了。”

還有人跑到周黑鴨最新發(fā)布的微博下面留言：“說句實話，業(yè)績下滑是因為貴。”雖然周黑鴨沒有回復，但這條留言獲得了最多的贊。

（圖源/視覺中國）

由于周黑鴨賣得太貴，一些愛啃鴨脖的年輕人自稱高攀不起，并按網(wǎng)上的教程買生鴨脖自己做了，做一次能吃好幾頓，能省不少錢。

高攀不起背后

長沙的絕味鴨脖、武漢的周黑鴨、南昌的煌上煌，被稱為“休閑鹵味三巨頭”。相較于絕味食品與煌上煌，周黑鴨走的是高端路線，門店也曾集中在交通樞紐與高端商場。

從近幾年的盈利能力來看，周黑鴨的毛利率高達58%左右，遠高于絕味食品與煌上煌34%左右的毛利率，幾乎能比肩奢侈品了，愛馬仕近幾年的毛利率在69%左右。

以此來看，周富裕說周黑鴨是“鴨脖界的愛馬仕”，也不是沒有道理。

其實，周黑鴨的高端定位由來已久。

雖然周黑鴨起步不算晚，但擴張較慢。煌上煌創(chuàng)立于1993年，周黑鴨起步于1997年，絕味食品成立于2005年。煌上煌與絕味食品分別于2012年、2017年登陸了A股，而周富裕帶著周黑鴨在2016年登陸了港股。

在擴張模式上，周黑鴨選擇了一條有別于其他兩者的道路。

在做直營還是做加盟的問題上，絕味食品非常堅定——加盟才能迅速做大市場，早在2007年就確立了以“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的商業(yè)模式。煌上煌與周黑鴨一開始搖擺于直營與加盟之間。最終，煌上煌選擇了“直營+加盟”的模式，而周黑鴨則選擇了直營模式。

因此，在擴張速度上，周黑鴨不及煌上煌，更遠不及晚來的絕味食品。

加盟與直營一個大的區(qū)別在于，加盟模式屬于輕資產(chǎn)運作，可以借助加盟商實現(xiàn)快速擴張；直營模式由廠家投資設立，更容易把控利潤率水平，但相較之下，屬重資產(chǎn)運作。

因此，以加盟擴張為主的絕味食品，一個勁兒地開店，后來居上。而周黑鴨的店，開開關關，擴張較慢。

截至疫情之前的2019年年底，絕味食品擴張到了10954家，煌上煌的門店為3706家，周黑鴨擁有自營門店1301家。

不過，因為毛利率高，所以即使周黑鴨的擴張速度與營收規(guī)模長期不及絕味食品，但凈利潤曾多年領先于絕味食品與煌上煌。這也是周黑鴨曾經(jīng)引以為傲的地方。

隨著市場競爭的加劇，周黑鴨的模式遇到了問題。2018年，絕味食品凈利潤超過周黑鴨，成為絕對的“鴨王”，而周黑鴨開始掉隊了。

絕味食品曾在財報中提到過，公司主營業(yè)務收入90%以上來源于加盟渠道的產(chǎn)品銷售。以業(yè)績論，絕味食品的擴張模型優(yōu)于周黑鴨。這讓周黑鴨心生羨慕。

2019年11月，周黑鴨正式開放特許經(jīng)營模式，但要求加盟商擁有高于500萬元初始資金，此外，對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。

高門檻再加上疫情的影響，此種擴張方式并不理想。2020年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營，對資金要求降至30萬元以上。2022年6月，門檻再降，單店整體投資降到8萬元-10萬元，還降低了保證金和特許費。

近兩年，周黑鴨增加的門店基本都是加盟店。

截至2022年上半年末，周黑鴨的門店總數(shù)已擴張至3160家，其中自營門店1342家，特許經(jīng)營門店1818家，已超過自營門店數(shù)量。

同期末，絕味食品中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為14921家（不含港澳臺及海外市場），而煌上煌擁有4024家門店。

周黑鴨在2022半年報中稱，下半年將加速“小而美”門店拓展，推進社區(qū)布局及下沉市場覆蓋。走進社區(qū)與下沉市場的周黑鴨，依然沒有忘掉自己“鴨脖界愛馬仕”的身份。

國元國際分析師陳欣認為，周黑鴨2022年4季度原材料成本壓力趨勢或將延續(xù)至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌價格漲幅預期將達30%以上。

有網(wǎng)友調(diào)侃道，看樣子，越來越像愛馬仕的周黑鴨，離普通消費者越來越遠了。

貴，但難賺到錢

周黑鴨凈利潤的大降，沖淡了絕味食品與煌上煌業(yè)績的慘淡。實際上，“三巨頭”不光鴨脖賣不動了，而且盈利也更難了。

絕味食品業(yè)績預告顯示，2022年，預計實現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元，同比增長0.8%-3.8%；預計實現(xiàn)歸母凈利潤2.2億元-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

煌上煌的業(yè)績預告則顯示，2022年預計實現(xiàn)歸母凈利潤0.3億元-0.4億元，同比下降約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預計同比下降64%左右。

雖然沒有預告營收情況，但煌上煌2022年上半年、前三季度收入都是負增長；絕味食品2022年上半年營收雖然也是微增，但是鮮貨類產(chǎn)品中的禽類制品，也就是公司最核心的產(chǎn)品，收入與上年同期持平。

由此可見，“三巨頭”的鴨脖的確都賣不動了。

從價格上來看，絕味食品并不比周黑鴨便宜多少。絕味食品在北京通州萬達附近的門店，招牌鴨脖192g售價20元；招牌鴨鎖骨208g的20元；鴨頭1個9元。

照此計算，絕味食品的鴨脖一斤52元，比周黑鴨便宜6元。

雖然鴨脖賣出了牛羊肉的價錢，但從周黑鴨與絕味食品的2022年業(yè)績預告來看，凈利潤的變動幅度遠大于營業(yè)收入的變動幅度。

（圖源/視覺中國）

由此可引發(fā)一個疑問：利潤去哪兒了？

2022年半年報可作為參考。上半年，周黑鴨的銷售毛利率為56.9%，與上年同期的59%相比，降幅不算大，但銷售凈利率只有1.6%，遠遠低于上年同期的15.8%。

銷售費用與管理費用的增加，才是吞噬周黑鴨利潤的罪魁禍首。

2022年上半年，周黑鴨銷售及分銷開支達5.05億元，行政開支1.35億元，占營收的比例分別為42.8%、11.4%，而上年同期為34.4%、8.3%。

周黑鴨解釋稱，銷售費用率的增長，主要是銷售人員薪金福利以及由于地域擴張產(chǎn)生的運輸開支增加；管理費用率的增加主要由于員工激勵計劃的進一步實施。

絕味食品與周黑鴨相似，只是絕味食品定位沒有周黑鴨那么“高端”，原材料成本上漲導致其毛利率下降幅度更大，即使2022年絕味食品還宣布過兩次提價。絕味食品稱，銷售費用的增加主要是由于營銷推廣費用的增加。

從周黑鴨與絕味食品過去的一年來看，門店的擴張可能會挽救營收規(guī)模，但同時在種種因素影響之下也會致使期間費用率的增長，進而吞掉利潤。

近幾年，“三巨頭”不光主營產(chǎn)品越來越趨同，發(fā)展模式也越來越趨同。而鹵制品行業(yè)本來門檻就低，可替代性強，絕大部分市場被街邊不知名小店所占據(jù)。同時，追求新潮、健康、高性價比的年輕消費群體，選擇更加多樣化。

未來，行業(yè)的競爭只會更加激烈。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向市界分析道，鹵味行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遇到了天花板，“三巨頭”未來的增長取決于多種因素，企業(yè)采取何種措施應對市場競爭至關重要。

業(yè)內(nèi)人士分析，對“三巨頭”來說，要想方設法尋求新的增長，漲價是一個方法。但對消費者來說，這意味著鴨脖可能會越來越貴。

（文中林曉為化名）