作者 | 齊敏倩

(資料圖)

編輯 | 陳芳

《2022年福布斯日本富豪榜》上，73歲的柳井正及其家族以236億美元身家登頂首富。柳井正一手打造的優衣庫，是全球前三大快時尚服裝品牌之一，也是他最大的財富來源。

從全球范圍看，服裝是個很能“造富”的行業。今年9月，ZARA母公司Inditex股價大漲，其創始人身家一度趕超比爾·蓋茨成為全球首富。

多年前，柳井正就曾被媒體問過，為何有那么多賣服裝的首富。對此，柳井正給出了兩個答案，一是服裝和生活息息相關；二是全球化。

自本世紀，柳井正就開始探索海外市場，中國則是其海外戰略的“重中之重”。近日，柳井正放言優衣庫在中國開3000家店還不夠，更是將其送上了熱搜。要知道，過去20年來，優衣庫在中國總共開設的門店數只有900家。

而剛剛過去的2022財年，在優衣庫整體業績表現亮眼的情況下，其大中華區業績增速卻在放緩。面對如此局面，優衣庫選擇繼續加碼中國，顯得頗為惹眼。

三次加碼中國

2010年5月，優衣庫“聲勢浩大”地在上海開了一家全球旗艦店。這家店開在有“中華商業第一街”之稱的南京西路，購物面積達到三萬六千平方米，是優衣庫當時所有門店中面積最大的一家。

開業前兩天，柳井正特地從日本飛到上海，日本NHK電視臺不僅報道了開業當天的盛況，還以此為契機對柳井正本人進行了一次專訪。

（柳井正，圖源：視覺中國）

上海的這家店之所以如此受重視，是因為柳井正把其視為優衣庫全球戰略的重要一步。當時，日本經濟正處于通貨緊縮的陰霾中，消費者紛紛捂緊錢袋子。2010年開始，優衣庫也已經連續數月未能完成經營目標。

優衣庫想要實現增長，只能寄望于全球化。柳井正曾在自傳里說：“日本企業如果不在所有方面具備國際化的競爭思維，是很難生存下去的。”因此，面對日本國內市場的消費不振，他決心做大國際市場。而消費潛力大、又與日本相鄰的中國市場，就成了柳井正的戰略中心。

2010年上海南京路的這家門店開業前，柳井正頗有信心地說：“優衣庫10年內要在中國開1000家門店。”也正是從這時起，優衣庫加快了在中國市場的發展布局。

長江證券數據顯示，2010年，進入中國市場八年的優衣庫，在中國的門店數量僅為54家，平均每年開店不到7家。而2010年之后，優衣庫大中華區每年的新開門店數量都達到了70家到100家。

在中國市場“加速”十年后，到2020年8月底，優衣庫在中國的門店數量達到767家。雖然和當初柳井正說的“10年1000家”還有距離，但已經超過了優衣庫在日本的門店數量。

眼看著優衣庫在中國市場有了“質”的飛躍，2020年10月柳井正在接受采訪時，又放出了他在中國開店的第二個“宣言”：將在中國開設更多門店，按照中國人口計算，預計可以開3000家。

而上個月進博會期間，優衣庫相關負責人透露，目前優衣庫在中國有900家直營店，將來預計每年新開80家到100家店。對比過往，這樣的開店速度基本和前幾年持平。

確實，這兩年受大環境影響，服裝行業的日子普遍不好過，優衣庫自然也未能幸免。2022財年，優衣庫在大中華區表現不佳，營收同比僅增長1.2%。所以，上個月《財富》中文版在采訪柳井正時，特意問他在中國市場開設3000家門店的目標還能否實現？

面對這個問題，柳井正隨即表示：優衣庫在中國市場開3000家店是一個最低目標。“當然，我們不是說只開3000家店就成功了，我們其實更重視的是人才培養，希望每一家店的店長和店員都能自發的、自覺的、自立的去從事經營。”

根據柳井正和優衣庫相關人員此前的發言，外界可以發現，跟前十年的拓店相比，下個階段優衣庫在中國市場開店有兩個“特色”：一是開到下沉市場去；二是開虛擬商業和實體商業相結合的新型店鋪。

為何繼續擴店？

跟柳井正2010年第一次加碼中國相比，如今我國的經濟、市場環境已經發生了較大變化。比如，近些年國產服裝品牌的興起已是大勢所趨，這意味著優衣庫的競爭對手變得越來越多。

（圖源：視覺中國）

在挑戰變大的情況下，優衣庫選擇繼續加碼中國，大力開店，就更值得探究了。

太平洋證券紡服零售首席分析師郭彬認為，優衣庫持續擴店，是因為其在中國市場還有開店空間。這個判斷既是基于同行對比，也要看優衣庫能夠下沉到幾線城市，當地有沒有購買力。

同行對比來看，我國服裝品牌太平鳥，主打休閑風，品類涵蓋男裝、女裝及童裝，和優衣庫具有一定可比性。

2021年，太平鳥營收為109.2億元，對應1616家直營店和3598家加盟店。優衣庫大中華區2022財年營收折合成人民幣約為274億元，卻只有不到900家直營店。可見，跟我國同行相比，優衣庫的現有門數量確實不算多。

再來看下沉市場，今年4月優衣庫大中華區首席品牌官吳品慧表示，優衣庫將持續開拓下沉市場，未來每年新開的80家到100家門店，一半以上是在三四線城市。

從市場潛力的角度看，我國一二線城市市場相對飽和，三四線及其以下城市的消費潛力卻不容小覷。咨詢機構的數據顯示，2010年到2018年，三四線城市年可支配收入達到14萬元到30萬元的家庭數量年均復合增長率為38%，比一二線城市高出15個百分點。

正是因為三四線及以下城市市場空間大、消費潛力大，這些年才成了各行各業布局的重點。所以，對于優衣庫而言下沉市場本身的市場空間、購買力其實相對確定，公司的不確定性在于能否“搞定”下沉市場。

零售獨立評論人馬崗，有在大型服裝企業任職的經歷，在他看來優衣庫拓展下沉市場的“勝算”較大。原因是，優衣庫前幾年就已經在摸索下沉市場，而且進入中國市場十幾年，品牌認知也沒問題，這從其連續多年在電商大促活動中排名前列也能看出來。

職業投資人程宇也很看好優衣庫在下沉市場的“擴張”。他的判斷邏輯是，優衣庫本身的價格不算高，在這個價位段，國內三四線市場上還少有優衣庫這樣品質、風格的競爭對手，但市場需求又是存在的，所以優衣庫值得一試。

有開店空間、在下沉市場又有品牌、經營等競爭優勢，這都是優衣庫繼續在中國市場擴張的原因所在。不過，在門店擴張的過程中，存貨壓力、經營成本也是其面臨的挑戰。

2022財年優衣庫存貨規模達到4859億日元，占營收的比重也從2019財年的18%上升到21%左右。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽也向市界表示，現在是“云消費時代”，實體店開的越多，成本越高、風險越高，同時庫存壓力也更高。因此，他對優衣庫加碼線下店之后的業績如何存疑。

離不開中國市場

即使面臨成本上升等挑戰，優衣庫依然選擇加碼中國市場的原因還在于，中國市場對優衣庫變得越來越重要。柳井正曾說：“優衣庫的成功，一半要歸功于中國市場。”

近些年，大中華區一直是優衣庫除日本本土外的第二大市場。2022財年，優衣庫大中華區實現營收5385億日元，約占其總營收的四分之一。

優衣庫在大中華區的利潤也非常可觀，以2022財年為例，其大中華區經營溢利為834億日元，折合成人民幣約為42億元。而2019財年到2022財年，這四年內粗略估計優衣庫在大中華區賺走了大約200億元。

與之相反，近年來，國際快時尚品牌在我國市場節節敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批快時尚品牌退出我國市場，就連全球服裝巨頭ZARA在我國市場也表現平平。同行襯托之下，優衣庫大中華區的日子就顯得更加“好過”了。

優衣庫在中國市場能這么賺錢，離不開其一直以來的高性價比路線。

柳井正的父親是當地小有名氣的商人，柳井正大學畢業后就在父親創辦的西服店工作。西服雖然毛利高，但消費頻率低，對店員的服務要求也更高，這讓柳井正覺得賣西服像是等待遠途訂單的出租車司機，充滿無力感。

1984年，柳井正在廣島開了第一家優衣庫門店，不同于父親的西服店，這家店采用顧客“自選”的購物模式，主打物美價廉。

在之后的發展中，為了進一步降低生產成本，優衣庫又開始和我國的服裝代工廠合作。可別小看全球生產這一布局，上世紀八九十年代耐克能超越阿迪達斯成為全球運動服裝行業的老大，很重要的一個原因就是耐克更早把生產線搬到了成本更低的亞洲，而阿迪達斯則一直在歐洲生產。

更低的生產成本是產品“價廉”的基礎，為了在此基礎上要保證“物美”，優衣庫也做了頗多努力。比如，優衣庫在2003年還組建了面料團隊，和頂級面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內衣，一直流行到了今天。

上世紀90年代開始，日本經濟增速開始放緩，消費自然受到影響，這時大眾消費者會更加注重產品的性價比。主打高性價比的優衣庫也就這樣踩準時代的節奏崛起了。

天風證券在研報中也提到，目前我國消費市場的消費行為整體更加理性，不再一味追求炫耀性消費。這給優衣庫提供了生存的土壤。

除了高性價比外，優衣庫作為日本品牌，跟ZARA等歐美品牌相比設計的產品也更符合中國人身材。而且，優衣庫在產品策劃上也很有一套。

馬崗認為優衣庫的產品“從內到外、從老人到孩子，從男到女，價格幅度有高有低，面料、設計上也兼顧多樣性。”在我國的服裝品牌中，很少有比優衣庫受眾范圍更加廣泛的。

雖然產品線涉及的受眾人群廣，但由于以基礎款為主，所以優衣庫的SKU跟ZARA等快時尚品牌相比更少。天風證券數據顯示，優衣庫的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。商品種類少，庫存管理的難度自然也會降低。

接下來擺在優衣庫面前的是，它能不能一如既往地討得中國消費者的歡心？