線上消費越來越發達，加上各種新型集合店的異軍突起，以屈臣氏為代表的傳統美妝集合店好像在走下坡路，一場直播“翻車”更將屈臣氏送上了熱搜。而在這背后，是近年來屈臣氏不斷加速線下布局，但同店銷售額反而下降的窘境。“SuperIdol的笑容，都沒你的甜，八月正午的陽光，都沒你耀眼……”這首名為《熱愛105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸餾水的廣告歌曲。歌是紅了，但屈臣氏卻還沒跟上美妝新時代的潮流。

陷促銷輿論危機

如今直播已經是商家帶貨必不可少的方式，但往往問題也頻發于此。近日美妝零售巨頭屈臣氏的一場直播中，其主播在直播間大罵消費者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這一罵，也把屈臣氏罵上了熱搜。

據了解，此事緣起于屈臣氏在美團平臺推出的一個面膜優惠活動。據消費者爆料，1月11日早上屈臣氏線上平臺有兩款面膜推出了0.01元的促銷活動，消費者可用活動價格各買5次，不過下單后僅支持線下門店提貨。此外，還有一款定價69元的面膜在此時間段的活動價為9元，消費者下單后需付1元包裝費，總共需支付10元。

但當消費者前往下單的門店取貨時，卻被店員告知缺貨。甚至不少屈臣氏門店直接在柜臺前貼出告示，表示活動商品暫時無貨，將送顧客一點小禮物表示補償。隨后屈臣氏總部要求消費者退款。

1月13日，不少仍然未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿，并詢問面膜什么時候能提貨，隨后就發生了被主播辱罵和被后臺工作人員拉黑的事情。

對此，屈臣氏官方平臺發布的致歉書中指出，直播主播來自第三方公司，今后將加強對第三方合作公司的審核監管。針對屈臣氏與直播導購之間的關系以及是否與MCN機構合作等問題，北京商報記者以采訪提綱的形式發送郵件給相關人員，但截至發稿并未收到回復。

門店銷售下坡路

屈臣氏起源于1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠買下，此后便開啟了擴張之路，接連收購了荷蘭、法國、俄羅斯等地的連鎖企業。自1989年進入中國內地以來，截至2020年底，屈臣氏已在內地近500個城市經營著逾4100家店鋪。

2013年，屈臣氏曾計劃獨立上市。當年底，市場傳聞屈臣氏將在中國香港、倫敦兩地同步上市，估值為1920億-3120億港元。當年，屈臣氏的營收就達1491億港元。但轉年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權賣給新加坡國家主權基金淡馬錫，僅賣了440億港元。據此估算，屈臣氏總估值只有1770億港元。這遠遠低于此前上市傳聞中的市場預估價。

“賤賣”似乎是個閘門，此后的屈臣氏，不僅沒能獨立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中國內地的營收開始逐年下降。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，同時同店銷售額下降10.1%;2017年，同店銷售額繼續下滑4.3%。

到了2020年，屈臣氏全年收益為1335.32億元，同比減少6%，創下自2016年來最大跌幅。其中在中國市場收益為167.2億元，同比下滑19%。從開店計劃上來看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家的門店新增數量，已經有所放緩。從同店銷售額來看，2020年屈臣氏中國市場的同店銷售額同比下降21.8%。

年輕化嘗試

在這背后，是電商渠道的大勢所趨，這對于倚重線下門店的屈臣氏，是一個顯而易見的沖擊。尤其是伴隨KKV、調色師等網紅門店出現和普及，分流現象更加明顯。不論是與第三方直播導購合作，還是進駐美團年貨節，屈臣氏都是渴望通過線上渠道觸達更多消費者。

另外，屈臣氏還試圖進一步年輕化。去年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言，此前，屈臣氏還曾與Linefriends聯名，并推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。

但一系列改革帶來的效果似乎并不如預期，無論是“貼身式”的導購服務，還是旗下的產品線，都越來越失去吸引力。想要真正的重回消費者視線，屈臣氏可能還需要在多渠道、個性產品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來看，消費者不會等到美妝產品使用完才購買新的產品，所以品牌方想要擴展新渠道，啟發消費者購買，需要采用特別有賣點的新品，并加大線上渠道的宣傳，從而激發消費者購買需求。

“企業若是想要上線外賣平臺，首要考慮消費者主要購買產品為食物，而其他日用產品難以被想到，所以需要花很長的時間培養消費者的購物習慣。”伍岱麒建議。對于與第三方平臺合作，大部分平臺已經布局了社區團購，與多個品牌有合作，所以形成“次日達”的可能性還比較高，這在時效性上仍高于部分電商平臺。

獨立財經評論員周正國則表示，傳統美妝零售企業的發展可與服裝快消行業類比。類似于萬寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統企業需要積極面對新興電商的發展，若是不能適應線上發展，遲早會被淘汰。

(北京商報不等式調查組)