今年的支付寶五福你集齊了嗎?距離除夕只剩下4天，目前支付寶的福卡頁面顯示已有超1億人集齊五福，除夕晚上開獎瓜分5億。如今集五福、搶紅包已經(jīng)成為了新的年俗，各大短視頻平臺、電商平臺、社交平臺都從四面進軍春節(jié)紅包營銷，阿里、京東、抖音、快手、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺春節(jié)紅包總金額已超80億元，“互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強”的微博話題也引發(fā)熱議。春節(jié)巨額流量當前，春節(jié)紅包大戰(zhàn)也是一場平臺搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。
京東首征春晚 眾平臺紅包大亂斗
“我已經(jīng)集齊支付寶五福了，這是我有史以來最快的一次!”蘭先生只花了幾分鐘時間完成支付寶的活動，就已經(jīng)集齊了愛國福、富強福、和諧福、友善福和敬業(yè)福。蘭先生告訴記者，往年最難抽到的敬業(yè)福，他掃了幾次“福”字就掃出來了。“現(xiàn)在集齊五福的人越來越多了，這也意味著大部分人分到的錢就更少了。”蘭先生說道。
從2016年春節(jié)開始的支付寶集五福活動在今年如期而至，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得福卡”和“搖一搖得福卡”。今年集五福也全面面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發(fā)福卡。
今年京東首征春晚，成為2022年春晚獨家互動合作伙伴。首度入局的“新人”京東拿出了15億加碼春晚紅包和好物，相較去年春晚獨家互動合作伙伴——抖音的12億多了3億。根據(jù)京東官方的介紹，從1月24日開始，用戶就可以登錄京東APP提前預約春晚互動活動。除夕(1月31日)晚8點，用戶只需在看春晚同時打開京東APP“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物福利。其中，好物福利為實物獎券形式，即消費者僅需支付1分錢就可兌換實物大獎。
不甘示弱的快手以“迎虎年 分22億”的口號加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，于1月19日晚8點正式上線，總金額從去年的21億提升為22億。今年的快手APP紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上，新增了倒轉(zhuǎn)手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新互動玩法。百度APP的2022“好運中國年”活動也已正式開啟，今年百度推出八大春節(jié)活動，從1月22日持續(xù)到1月31日除夕夜，活動紅包總金額22億元。緊接著抖音也推出“溫暖中國年”活動，將在春節(jié)送出20億紅包，活動方式有“集齊年味卡”“每晚紅包雨”“看視頻得紅包”等。
春節(jié)紅包成為新的年俗
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)
打開手機的應用商店可以發(fā)現(xiàn)，京東APP圖標上已經(jīng)有了“春晚分15億”的標注，快手APP和百度APP圖標上都是“分22億”，那些紅包數(shù)字都在說明，一年一度的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響。和以往春節(jié)期間拎著大包小包走親訪友不同，如今流行的是視頻問候與線上拜年，集五福、搶紅包已經(jīng)成為了新的年俗和社交方式。
參與“紅包大戰(zhàn)”的各互聯(lián)網(wǎng)公司更傾向于將紅包的獲取設計成一種互動游戲。通過集福卡、打年獸、邀請好友助力、看視頻得紅包等方式，既能為平臺引流、邀請新用戶，也能讓用戶拉近親友之間的互動交流，在移動時代感受到傳統(tǒng)春節(jié)的“年味”。用戶在與親朋好友一起掃福字、換福卡、分享紅包助力的歡樂互動中，既加深了彼此的溝通聯(lián)系，又獲得了實在的現(xiàn)金獎勵。正如一位網(wǎng)友所說：“管它能分個幾毛幾塊的紅包，就圖個過年的喜慶熱鬧!”
互聯(lián)網(wǎng)平臺間的紅包大戰(zhàn)，其是商業(yè)競爭的另一種升級，是一場平臺搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛砸重金“撒紅包”，歸根結(jié)底還是為了獲取更多流量。以去年拿下春晚紅包獨家合作伙伴的抖音為例，在春晚直播期間共發(fā)出12億元紅包。數(shù)據(jù)顯示，抖音春晚的紅包總互動次數(shù)達到703億，春晚直播間累計觀看人次12.21億。而在2月4日到2月11日期間，用戶在抖音發(fā)布的拜年視頻累計播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動總曝光量達到813億次。另外，2021年除夕當天，快手用戶領取紅包總次數(shù)達90.3億次，紅包分享總次數(shù)達15.8億次。春節(jié)期間在快手的直播IP“超級播”中，吸引了超過4600萬的累計觀看人次和630萬的累計互動總量。
但是隨著發(fā)起紅包活動的平臺逐漸增多，活動時間拉長，玩法越來越復雜繁瑣，用戶對春節(jié)紅包已經(jīng)顯出疲態(tài)。同時，對于平臺來說，紅包只是平臺爭奪用戶流量的敲門磚，春節(jié)紅包活動過后，如何增加用戶留存、提高用戶黏性才是關鍵。
(見習記者 李謙)
