換頭像、改簽名、朋友圈三天可見，在網絡上，這三種行為堪稱“當代年輕人三大情緒發泄方式”。如果有一天，打開外賣平臺，就像打開社交軟件，會是一種什么樣的體驗?

前陣子，奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”，在上線前夕，把外賣平臺的頭像換成了簡筆畫“擺爛桃”。一個“擺爛”的頭像，直接帶火了新品，并成為微博上的熱門話題。此前，#蜜雪冰城黑化#話題同樣在網絡上引發熱議，在桑葚系列新品推出前，僅憑借一個“變黑”的頭像，就攬獲5.4億閱讀量。

事實上，頭像和表情包一直擁有極高的熱度，微博上關于#頭像#的話題閱讀量達103億，#表情包#的話題閱讀量也高達97億。當頭像、表情包、“梗言梗語”成為當下年輕人新的“接頭暗號”，品牌也借勢營銷，打出了特別的“摩斯密碼”。

杭州不少門店的“外賣頭像”卷起來了

這兩天，書亦燒仙草在外賣平臺上的頭像換成了一只頭似楊梅的紅色“小兔子”，并配文“今天，你喝了‘梅’?”來引出楊梅新品茶飲。

書亦燒仙草(武林廣場店)的工作人員王女士向記者介紹，從外賣平臺上看，一眼就能明白這款產品的主要原料是楊梅。“其實受疫情影響，我們門店在外賣平臺上的訂單遠高于到店消費，更換頭像之后，很明顯能感受到點擊率提高了，這款新品自6月上線以來，銷量有450萬杯。”

事實上，杭州有不少專門做外賣平臺訂單的店主都玩起了頭像熱梗。7月初剛開業的MeetKk卡卡主要做外賣輕食，開業的第一天，店主馬筱雨就特地將外賣店鋪的頭像更換成舞動的女生形象。為了吸引更多“劉耕宏女孩”，她直接將直播間的熱門語錄“腰間的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要”搬到了頭像背景上。“自開業以來，每天平均能接到80個訂單，我真的是沒想到。”

杭兒酥也跟上了這股風潮，最近，點開外賣平臺，不難注意到這家店鋪的將頭像更換成了一匹綠色的小馬，并配上“有綠馬、放輕松”的文字。該店工作人員郭女士稱，“綠色小馬形象對應的是店里的新品‘綠碼套餐’牛油果綠豆冰糕，之所以換成這個頭像，是希望消費者看到‘綠馬’能產生強烈的共鳴，從而提高門店的獲客量。”

“流量”吸引“留量” 頭像、表情包究竟有何魔力?

奈雪“擺爛桃”、蜜雪冰城“黑化”、書亦“喝了梅”……在內卷的線上餐飲市場里，為何“外賣頭像”成為了新的流量密碼?

記者隨機采訪了幾位消費者，在他們看來，在眼花繚亂的點單界面會優先考慮更有親近感的店鋪。也有網友表示，看到這些頭像，感覺非常接地氣，因此更愿意點進去。

一位餐飲界業內人士向記者表示，疫情之下，實體餐飲不好做，但外賣則不同，短頻快的節奏更需要高性價比的營銷方式。“年輕人普遍追求生活新鮮感、娛樂化，而‘頭像’與個人身份綁定，自然成為了擊中消費者的第一觸點。”

對此，浙江財經大學市場營銷主任陳穎分析稱，“頭像、表情包作為一種新型社交語言符號，同時也代表著年輕人追求新潮的生活方式。品牌方則通過關注消費者生活狀態，精準洞察消費者需求，實現事件營銷效果的最大化。”陳穎表示，在差異化競爭激烈的市場環境下，品牌運用“注意力經濟”模式，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，為產品的動銷打下了堅實的基礎。

隨著Z世代逐漸成為消費的主力軍，越來越多的消費者開始“玩梗”，“接梗”，甚至“造梗”。“不難發現，更多消費者開始關注品牌有趣、有個性的營銷行為，而品牌本身也憑借事件營銷，加深了用戶的印象，從而成功出圈，這也使得不少品牌爭相效仿引流。”

(實習生 譚靜 記者 楊伊琳)