當越來越多的聲音將“新消費”描述為拉動內(nèi)需和消費升級的新內(nèi)核，將人群汰換、渠道迸發(fā)、資本涌入、供應鏈成熟總結成為新消費勢能底層的“新基礎設施”時，圍繞這個概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。
掌握了新消費人群、新消費渠道和成熟的供應鏈體系，就必然能復制完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高、王飽飽們的崛起路徑么?消費賽道大熱背后的底層邏輯又是什么?
“從資本的角度來看，事實上是消費品行的beta在變貴，以前在資本市場，大家對消費品公司是10倍至20倍市盈率的估值，而今天很多消費品公司都是5-10倍的PS，所以以前只值10億美元的消費品牌，現(xiàn)在上市后開始支撐得起100億美元的估值了。VC看到投資假設變了以后，會更積極地投資這個賽道。”順為資本執(zhí)行董事張志堅在接受采訪時認為，本質(zhì)上資本市場的各類資產(chǎn)都在變貴，而且將是一個長期變貴的過程，是投資眾人“用腳投票”得出的結果。
在加入順為資本成為執(zhí)行董事幾年間，他在消費賽道動作頻頻，接連投下橘朵、SHEIN、智巖、樸物大美、拼奇(Pantasy)、SIT.E等十幾家成長期或初創(chuàng)期的消費品牌;同時他又試圖在繁雜語義世界的干擾中，找到商業(yè)最本源的東西，“我們中國人容易迷失在語言里”。
這個判斷或許會得出，與融資熱映射消費賽道更高成長空間這個A面截然不同的結論：現(xiàn)實底層資產(chǎn)并未發(fā)生太大變化，市場也沒有變得更大、創(chuàng)始人也沒有變得更優(yōu)秀，而是人類在追逐商業(yè)財富的過程中，導致資產(chǎn)泡沫變高的商業(yè)故事的B面。
這種事物一體兩面的冷熱反差，往往令媒體人既感困惑又興奮，特別是講故事的人，本也是局中人。但講故事的人卻說，正是商業(yè)報道的文學化，在加速社會認知與真實商業(yè)邏輯的分離，“面向大眾的商業(yè)報道內(nèi)容，需要文學化和沖突化，同時又不能寫得過于專業(yè)，以至于很多報道失去了對商業(yè)本源的探究。”
在張志堅看來，面對一個消費品牌，就看它的用戶是誰、競爭格局如何、產(chǎn)品力怎么樣、有什么差異點、渠道優(yōu)勢是什么、市場上為何會有這樣一個機會出現(xiàn)……這些疑問同樣是所謂舊消費品牌曾經(jīng)或正在面對的問題，“從消費的角度看，我覺得沒有新消費。”
“早期公司的品牌，是創(chuàng)始人的人格+消費者體驗的合集。”這是作為消費領域多年投資人的張志堅的判斷。
張志堅此前接近十四年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他一直處于大趨勢的前端：無論是功能機時代做運營商的增值業(yè)務，智能機時代轉(zhuǎn)向開發(fā)消費企業(yè)的App，還是2011年轉(zhuǎn)型開發(fā)代運營、拿到VC融資，始終在風口間踩得很穩(wěn)的張志堅，卻在隨后而來O2O的大潮中找不到了方向。
“大多數(shù)問題都不是能用錢解決的，如果被資本推著走，拿VC的錢大多數(shù)時候會害了自己。因為錢多了能掩蓋很多問題，造成很多幻象。”這是他在分享元氣森林創(chuàng)始人唐彬森講冪定律時寫下的一段話。
即使面對采訪，同樣的話也被他反復提及。當他在不惑之年、轉(zhuǎn)換身份再入創(chuàng)業(yè)賽道時，相比沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的投資人，其感悟顯得犀利甚至有些悲觀——這種情緒似乎是對現(xiàn)實的冷靜反襯。
但這并不妨礙他分享所謂為數(shù)不多的“經(jīng)驗之談”：投品牌就是投人。“底層還是追求‘真善美’，創(chuàng)始人需要很真誠，把他要做的事說清楚，不會做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。再去看他對自己的生意是不是客觀，對周邊的人、合伙人是不是坦誠。”張志堅說。
|對話|
建議一：不要迷失在語言里
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從消費的角度看，我覺得沒有新消費。我們?nèi)菀酌允г谡Z言里，我們要投的是企業(yè)家，不是文學家。————————————————
經(jīng)濟觀察報：如何定義、理解現(xiàn)下投資大熱的新消費賽道?
張志堅：從消費的角度看，我覺得沒有新消費。
我們?nèi)菀酌允г谡Z言里，總是一個時代顛覆一個時代，這樣大家都在淺層次地理解一些事情。
理解消費并不是去理解消費品牌，舊品牌的渠道也一直在變。消費品品牌的底層是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，這個底層過去幾十年一直沒有變過，沒有“新”。
理論上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”會誤導大家太多。當我們過于講究心智上的事情，就會在求真上有所缺失，會追求表面的新。要從底層看事物的本質(zhì)，不要迷失在語言里。我們要投的是企業(yè)家，不是文學家。
說回“術”的層面，我覺得沒有新消費，但確實有新需求、有新人群，但商業(yè)的基本法則沒有發(fā)生本質(zhì)變化?；蛟S有一些漸進式的變化，但沒有所謂真正顛覆式的變化。顛覆式變化可能存在于商業(yè)理論體系中。但在實操過程中，大家就是從0-1各打各的優(yōu)勢，再從1-10把產(chǎn)品品牌爭取做得更好。所以客觀來說，這些都是“casebycase”。
經(jīng)濟觀察報：大眾總跟不上新出現(xiàn)的消費趨勢或品牌認知，為什么會出現(xiàn)這種情況?
張志堅：我覺得這是認知上的偏差，本質(zhì)上是我們的商業(yè)報道文學化。以往大多數(shù)的商業(yè)報道，首先多是企業(yè)的公關行為，屬于軟文。而背后很多給投資人或圈內(nèi)人看的內(nèi)容，觀點往往存在偏差。但面向大眾的商業(yè)報道內(nèi)容，又需要文學化和沖突化來吸引眼球，同時又不能寫得過于專業(yè)，以至于很多報道失去了對商業(yè)本源的探究。
面對一個消費品牌，就看它的用戶是誰，競爭格局怎么樣，產(chǎn)品力怎么樣，有什么差異點，渠道優(yōu)勢是什么，它是在抖音火、還是在哪里火;為什么市場上會有這樣一個機會出現(xiàn)?
其實，我們內(nèi)部的分析材料都是很冷靜客觀的結構化分析。
但在商業(yè)媒體的報道和創(chuàng)始人自己的公關行為里，這些就會變成帶有商業(yè)元素的文學化和戲劇化的軟文內(nèi)容，但閱讀量確實很高，動不動就10萬加。
建議二：不要把自己或者自己身邊的人
作為標準用戶
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就像今天，很多人并不能精準地感知到泡泡瑪特的真實用戶是誰，每個人都會把自己當做典型用戶來看。————————————————
經(jīng)濟觀察報：就像泡泡瑪特剛火的時候，很多人就看不明白。
張志堅：我覺得看不明白是應該的。因為在消費品投資領域，大多數(shù)人都沒有第一時間從消費者洞察來思考問題。
回到消費品的問題上，所有人都傾向覺得自己是典型用戶，大家往往從自己的主觀視角出發(fā)，鮮有人去真正客觀地看一個消費品牌。
這是投資人要永遠自我斗爭的一件事情：不要動不動就把自己當標準，把自己身邊的人當作標準用戶。消費品是需求驅(qū)動，不是供給驅(qū)動。大多數(shù)情況，渠道需求的背后也是人。如果不認識10個以上泡泡瑪特的典型用戶，至少你在感性層面是很難理解的。
經(jīng)濟觀察報：這種持續(xù)性的消費熱潮究竟是如何形成的?
張志堅：是投資人自己用腳投票的結果。投資人不斷買股票，這樣就把一家值10億美元的公司穩(wěn)定在那里，這是資本市場達成的共識。
比如，一家IPO后價值100億美元的互聯(lián)網(wǎng)消費公司，未來一年后的價值也許會回撤到50億美元。
VC看到假設變了以后，會更積極投資這個賽道：既然IPO有可能值100億美元，今天10億美元投進去還可以賺10倍。但如果假設上市就值10億美元，投資人為什么還要10億美元投進去，沒有足夠多的回報。
本質(zhì)上是資本市場上的資產(chǎn)普遍在變貴，消費品牌原來典型的估值是10-20倍的市盈率。但今天，很多消費品公司會有100倍市盈率，甚至在很多情況下，有沒有利潤也沒那么重要。包括醫(yī)藥企業(yè)也是這樣，醫(yī)藥、半導體公司今天都處于泡沫期。
我覺得，我們這個世界在過度金融化，結果就是所有資產(chǎn)都會長期變貴。當更多財富是通過金融工具而不是通過實體經(jīng)濟創(chuàng)造出來后，這會導致底層資產(chǎn)的內(nèi)在價值其實沒變，但是VC的投資的積極性卻更高了。
建議三：創(chuàng)始人人比品牌重要
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創(chuàng)始人不要做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。————————————————
經(jīng)濟觀察報：你投資時最看重什么?
張志堅：我覺得底層還是追求“真善美”，創(chuàng)始人需要很真誠，把他要做的事說清楚，不會做割韭菜、收智商稅的事，同時還在追求美的東西，不會做陰暗的事情。所以，本質(zhì)上底層是真善美，然后再去看他對自己的生意是不是客觀，對他周邊的人、合伙人是不是坦誠。
原則上，我們希望是這樣，而實際上，在商業(yè)世界建立信任很難。但我覺得比較通透的人，其實不太在意世俗觀點。有時，他或許只是為應付任務說些面臺上的話。但私下，我會在意創(chuàng)始人的底層是不是在追求真善美;是不是在語言里迷失很多。
很多創(chuàng)業(yè)者特別是年輕人，融完資迫不及待開新聞發(fā)布會，叫上一線投資人、合伙人和媒體記者，把自己說得很好。但我們知道，任何一家正處于成長期的創(chuàng)業(yè)公司里都會存在很多問題，都是缺點遠多于優(yōu)點的，就好比是一輛還在漏油的車。投資人投資是希望把漏油的地方補上。
原則上，我們并不反對創(chuàng)始人做這些事。創(chuàng)業(yè)需要吸引資源，他們需要招聘優(yōu)秀人才，需要被客戶看到并建立信賴感，我覺得這些事情在商業(yè)上是對的。但這畢竟是“術”的層面，我們不會道德批判這些事，但創(chuàng)始人不能迷失在這些事情里。
經(jīng)濟觀察報：能否舉具體的例子或者印象比較深的企業(yè)?
張志堅：我們最近剛投了一個叫“秋田滿滿”的品牌。這是幾位奶爸創(chuàng)辦的公司，創(chuàng)始人自己也是孩子的爸爸。但他們對媽媽們需求的把握、產(chǎn)品的分布細節(jié)、從品類到用戶的心智再到如何做推廣等細節(jié)，都把握得很好。
關鍵是，我覺得這個創(chuàng)始人很真誠。起初是我們在天貓店發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品做得不錯，銷量很好，在媽媽中的口碑也很好，于是就主動找到了他們。
創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的初心很簡單。因為他們江西宜春當?shù)氐奈锂a(chǎn)比較豐富，他想把當?shù)匾恍┯刑厣奶禺a(chǎn)，做成能讓寶媽們放心給孩子吃的產(chǎn)品，后來慢慢把品類做得更豐富了。
坦誠講，我還是覺得在企業(yè)初創(chuàng)期，很少能有讓人眼前一亮的品牌。做早期投資，我們在投品牌背后的創(chuàng)始人的人格，每個人的人格都不一樣，在初創(chuàng)期，這遠比品牌本身更重要。品牌是表象，品牌是創(chuàng)始人的人格和消費者對產(chǎn)品和服務體驗的集合。企業(yè)里面的人永遠比品牌重要。品牌只是資產(chǎn)，可以被收購、可以被買也可以被賣，成熟品牌是這樣的。
所以第一次和秋田滿滿聊的時候我們就發(fā)現(xiàn)，這個創(chuàng)始人對資本、融資，甚至一家公司上不上市的區(qū)別都不是很清楚。以往接觸到的很多創(chuàng)始人，都會在投資面前侃侃而談。但這個創(chuàng)始人對自己不知道的事情很坦誠，會反過來請教他不懂的事情，比如為什么要引入資本等等。
經(jīng)濟觀察報：通過這個項目有了哪些新啟示?
張志堅：第一個啟示是，對最新消費趨勢的把握。以這個細分消費領域為例，以前的媽媽們養(yǎng)娃，可能過了喝奶的階段后準備米糊，一兩歲后，孩子就開始跟著大人吃。但現(xiàn)在的媽媽們養(yǎng)娃養(yǎng)得越來越精致，這是未來的趨勢。
第二點啟示是，關于新品牌的邊界問題。以前很多消費品牌，可能只專注做一兩個產(chǎn)品。但這家公司想做的其實是替媽媽們解決從早飯、中飯、晚飯再到臨時場景下的完整解決方案。之前有段時間，大家都說創(chuàng)業(yè)要做精單品爆款機制。但這家公司是想把解決方案做到極致。所以相對很多初創(chuàng)公司，他們對品類的定義有很多，沒有給自己設定太多邊界。
其實，我們在整個投資過程中，還十分擔心國產(chǎn)品牌的食品安全問題。我們就找上市公司華測檢測，把所有產(chǎn)品都檢測了一遍，包括營養(yǎng)成分、重金屬、農(nóng)殘等項目，結果顯示他們的品質(zhì)還是非常過硬的。
第三點啟示是關于創(chuàng)業(yè)人才的。以往我們印象中的很多創(chuàng)業(yè)者，會有名牌大學的履歷，甚至是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。但秋田滿滿的創(chuàng)始人，就工作生活在江西宜春。你會意識到，原來像宜春這樣的三四線城市，也會涌現(xiàn)出優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)項目。
這個項目起步時就在宜春，這其實表明，互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是消費者、創(chuàng)業(yè)者還是優(yōu)秀人才分布背后的信息差都在變?nèi)酢４蠹覍τ谙M者的洞察，不管是所謂三四線城市還是一線城市，其實沒有那么強的信息差，也能走出很多優(yōu)秀的企業(yè)。
