“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生出醫(yī)美市場(chǎng)快速擴(kuò)張。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.5%，雖然2020年受疫情影響，但行業(yè)仍保持著5.7%的增速。

當(dāng)前，國內(nèi)多家醫(yī)美企業(yè)都成為了資本市場(chǎng)的寵兒，包括上游原料與針劑生產(chǎn)商華熙生物(688363.SH)、愛美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)鵬愛醫(yī)美國際(AIH.US)，下游的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新氧科技(SY.US)等。

隨著醫(yī)美行業(yè)高速增長(zhǎng)，非法經(jīng)營等亂象也層出不窮，例如機(jī)構(gòu)未取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、醫(yī)生私自外出診療、非衛(wèi)生技術(shù)人員操作、夸大產(chǎn)品效果等，已經(jīng)成為醫(yī)美行業(yè)不得不面對(duì)的難題。

對(duì)此，E美顏選CEO、創(chuàng)始人屈燚認(rèn)為，行業(yè)亂象的根本原因在于市場(chǎng)供需不平衡導(dǎo)致的信息不對(duì)稱問題。在監(jiān)管尚未完善的情況下，市場(chǎng)參與者需要共同努力，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化流程推進(jìn)行業(yè)規(guī)范。

信息不對(duì)稱困境

醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，非法經(jīng)營行為正不斷涌現(xiàn)。“從業(yè)人員專業(yè)性差、非法使用藥械、藥品定價(jià)混亂、營銷誘騙消費(fèi)已經(jīng)屢見不鮮。”屈燚指出。

例如，注射肉毒桿菌可以達(dá)到祛除皺紋、消除肌肉發(fā)達(dá)等效果，是市面上較為常見的醫(yī)美手段。目前，肉毒桿菌產(chǎn)品主要有保妥適、蘭州衡力兩個(gè)品牌。據(jù)屈燚介紹，由于肉毒桿菌單針價(jià)格都是固定的，不少醫(yī)院或者機(jī)構(gòu)為了提高利潤，以次充好、克扣計(jì)量，甚至出現(xiàn)將肉毒桿菌針劑包裝為“干細(xì)胞除皺”項(xiàng)目的現(xiàn)象，用營銷噱頭吸引消費(fèi)者。

對(duì)于產(chǎn)生上述亂象的原因，屈燚認(rèn)為是市場(chǎng)供需不匹配、信息不對(duì)稱等因素造成的。一方面，相較于龐大的需求市場(chǎng)，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)存在供給不足的情況。

屈燚解釋道，橫向?qū)Ρ葋砜矗n國每百萬人可以配有50名整形外科醫(yī)生，日本和美國每百萬人的醫(yī)生配比也在20人以上。然而，中國百萬消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的醫(yī)生不足3人，醫(yī)生水平?jīng)Q定了醫(yī)美市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展。人才的培養(yǎng)是漫長(zhǎng)而又充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程，耐心和資金的投入必不可少。

另一方面，正是因?yàn)獒t(yī)生、醫(yī)療資源供給不足，導(dǎo)致了“黑醫(yī)美”等現(xiàn)象的出現(xiàn)。目前，正規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)主要分為公立醫(yī)院和私營機(jī)構(gòu)。其中，公立醫(yī)院包括整形美容科和整形專科醫(yī)院，主要以修復(fù)為主，醫(yī)美項(xiàng)目較少且沒有營銷推廣動(dòng)力;私立機(jī)構(gòu)則包括大型連鎖整容醫(yī)院、中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)和私人診所。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量年復(fù)合增速為12.69%，與醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模2012-2019年高達(dá)28.97%的年復(fù)合增長(zhǎng)率相比，遠(yuǎn)無法匹配快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了空白市場(chǎng)，為“黑醫(yī)美”的擴(kuò)張留下生存沃土。“正規(guī)機(jī)構(gòu)容納能力有限，因此出現(xiàn)市場(chǎng)供給端混亂。這樣一來，誰能營銷出圈，誰就更快占領(lǐng)市場(chǎng)。反觀那些踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，卻被迫面臨著生存壓力。”屈燚表示，隨之而來的，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷投入越來越多，只能依靠提高產(chǎn)品價(jià)格、降低產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)維持機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)，最終出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國醫(yī)美機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)媒體、戶外、搜索引擎投放花費(fèi)占比約為60%-90%;醫(yī)美APP、自媒體、信息流、轉(zhuǎn)診平臺(tái)花費(fèi)占比為10%-40%;美容院、KOL、異業(yè)合作按單次消費(fèi)計(jì)費(fèi)，傭金比例通常高達(dá)30-70%。“這就是為什么我們?cè)诟黝惼脚_(tái)只能看到眼花繚亂的廣告，無法接收到醫(yī)美有效信息。”屈燚說。

標(biāo)準(zhǔn)化正待形成

為了凈化醫(yī)美市場(chǎng)，近年來落地了多項(xiàng)舉措。2016年以來，國務(wù)院辦公廳、中國整形美容行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則》《中國整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)工作管理辦法》等文件，明確了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)美醫(yī)師及醫(yī)美項(xiàng)目實(shí)施準(zhǔn)入要求管理。

2020年4月17日，國家衛(wèi)健委聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、教育部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局八部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》，從自我管理、組織自律、政府監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)管四方面加強(qiáng)監(jiān)管。

在屈燚看來，醫(yī)美監(jiān)管意義重大，可是由于行業(yè)發(fā)展太快，難免導(dǎo)致監(jiān)管相對(duì)滯后。此外，醫(yī)美是較為特殊的行業(yè)，監(jiān)管難以滲透到醫(yī)美操作的具體過程中。消費(fèi)者和商家存在高度的信息不對(duì)稱，造成用戶對(duì)中游機(jī)構(gòu)、下游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無法形成信任。因此，行業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)就是盡快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、提升透明度。

以熱瑪吉為例，作為拉伸緊致皮膚的醫(yī)美項(xiàng)目，熱瑪吉依賴于醫(yī)生技術(shù)、器械設(shè)備以及藥品使用。然而，多數(shù)用戶選擇這一項(xiàng)目時(shí)，對(duì)醫(yī)生、器械、藥品都一無所知。即使醫(yī)美機(jī)構(gòu)說明了信息，也無法保證醫(yī)生操作時(shí)按照規(guī)范流程。

針對(duì)上述情況，屈燚認(rèn)為在行業(yè)發(fā)展初期，“醫(yī)美監(jiān)理”必不可少。目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)E美顏選一方面甄選資質(zhì)合格的機(jī)構(gòu)入駐，另一方面派出“醫(yī)美監(jiān)理”全程陪同客戶，包括鑒定醫(yī)生資質(zhì)、檢查器械藥品、確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格等，杜絕醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)“掉包”風(fēng)險(xiǎn)。

“如果說醫(yī)美行業(yè)還有5倍的增長(zhǎng)空間，我們希望盡快進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，吸引正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，之后再繼續(xù)做大市場(chǎng)。一旦平臺(tái)取得用戶信任，未來也會(huì)拉動(dòng)越來越多的潛在消費(fèi)者，這是E美顏選的運(yùn)作邏輯。”屈燚表示。

對(duì)于醫(yī)美市場(chǎng)未來期許，屈燚用了七個(gè)詞來概括——重技術(shù)、輕營銷、高滲透、廣覆蓋、透明化、強(qiáng)監(jiān)管、細(xì)規(guī)范。“2020年，醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模接近2千億元，我們期待跟隨行業(yè)一起成長(zhǎng)，同時(shí)也為行業(yè)提供更多價(jià)值。”屈燚說。

相比韓國、日本和美國，中國醫(yī)美市場(chǎng)起步較晚。天風(fēng)證券的研究報(bào)告就指出，2019年中國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模增速領(lǐng)先全球，但中國醫(yī)美滲透率相較于大部分發(fā)達(dá)國家仍較低，預(yù)計(jì)伴隨滲透率持續(xù)提高，醫(yī)美市場(chǎng)有望在2023年超過3000億元。

屈燚表示，監(jiān)管的完善不會(huì)一蹴而就，當(dāng)前行業(yè)亂象需要相關(guān)企業(yè)共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，待到市場(chǎng)形成更大規(guī)模后，反向驅(qū)動(dòng)監(jiān)管進(jìn)程。