經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)快被新能源企業(yè)沖散了。
被稱(chēng)為中國(guó)最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的龐大集團(tuán)，在破產(chǎn)重組之后，現(xiàn)在有面臨著退市。根據(jù)公告顯示，5月12日公司股票的收盤(pán)價(jià)為0.59元/股，這已經(jīng)是連續(xù)第12個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)格低于1元。業(yè)界給出的推測(cè)，即便后續(xù)8個(gè)交易日，連續(xù)漲停，也仍會(huì)觸及到交易類(lèi)退市指標(biāo)，股價(jià)連續(xù)20個(gè)交易日低于1元。
股價(jià)的低迷，映射出來(lái)龐大集團(tuán)近年來(lái)業(yè)績(jī)的低迷表現(xiàn)。
(相關(guān)資料圖)
雖然經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)開(kāi)始不如之前一樣受寵，但，新勢(shì)力中的小鵬汽車(chē)卻堅(jiān)持選擇經(jīng)銷(xiāo)商模式的融入。當(dāng)曾經(jīng)的“最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商”，已經(jīng)在市場(chǎng)上玩不下去的時(shí)候，是不是也間接的說(shuō)明4S店這套傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)模式走向尾聲？新勢(shì)力們還會(huì)用上經(jīng)銷(xiāo)商嗎？
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，玩不下去了
龐大集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)的有奔馳、大眾、奧迪、豐田等30多個(gè)品牌，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的年代里，一年的利潤(rùn)也能接近10億元左右。但從2017年開(kāi)始，公司的凈利潤(rùn)就已經(jīng)有了頹勢(shì)，陸陸續(xù)續(xù)的開(kāi)始靠出售子公司來(lái)回籠資金。
到2021年，龐大集團(tuán)僅剩283家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，市值也嚴(yán)重縮水，今年已經(jīng)瀕臨退市。曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，如今發(fā)展到了瀕臨退市的地步，背后是業(yè)績(jī)衰退導(dǎo)致的。而讓業(yè)績(jī)開(kāi)始衰退的原因，是整車(chē)銷(xiāo)量不及預(yù)期、毛利率逐年下滑。
看幾個(gè)2022年財(cái)報(bào)的核心數(shù)據(jù)：
1.全年龐大集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售12.98萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%；
2.龐大集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260.2億元，較去年同期下降9.1%；
3.龐大集團(tuán)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)47.5天，比2021年的43.3天增加4.2天；
4.公司存貨總額為34.1億元，比2021年增長(zhǎng)了9.6%。
簡(jiǎn)言之，是傳統(tǒng)汽車(chē)不好賣(mài)了，囤貨量大、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)，而且龐大集團(tuán)覆蓋的品牌大多還都是傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌；而新能源品牌只占少數(shù)，包括廣汽埃安、哪吒、歐拉等品牌，僅僅幾個(gè)品牌也不能彌補(bǔ)燃油車(chē)不好賣(mài)產(chǎn)生的影響。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，越來(lái)越難了嗎？
確實(shí)如此，在新能源時(shí)代到來(lái)之后，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式就面臨著非常大的挑戰(zhàn)。首先是從2021年開(kāi)始，新能源車(chē)的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造了逐年遞增的市場(chǎng)滲透率，而新能源車(chē)滲透率的增長(zhǎng)就意味著燃油車(chē)市場(chǎng)份額的小幅度縮水，此消彼長(zhǎng)。所以，這也給以燃油車(chē)為主的經(jīng)銷(xiāo)商群體造成了很大的沖擊。
另一方面，是特斯拉先開(kāi)頭的直營(yíng)模式，成了后來(lái)大部分新勢(shì)力品牌的首選銷(xiāo)售方式，例如蔚來(lái)、理想等品牌都只采用直營(yíng)的銷(xiāo)售模式。
比龐大集團(tuán)好一些的中升集團(tuán)，主要是以豪華車(chē)為主（雷克薩斯最大經(jīng)銷(xiāo)商、奔馳第二大經(jīng)銷(xiāo)商），去年的凈利潤(rùn)也跌了，下降21%左右，但凈利潤(rùn)還有66.14億元左右。雖然整體情況還算好，但不可否認(rèn)的也受到了一定影響。
事實(shí)上，新能源車(chē)和直營(yíng)模式，都給燃油車(chē)以及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式帶來(lái)了一定的市場(chǎng)壓力。
小鵬找了經(jīng)銷(xiāo)商，那蔚來(lái)會(huì)么？
當(dāng)然，直營(yíng)模式這條路也不是所有新勢(shì)力品牌都要走到底的一條路，還有部分品牌采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商”結(jié)合的模式，例如小鵬，就是新勢(shì)力當(dāng)中目前唯一一個(gè)選擇了經(jīng)銷(xiāo)商模式的品牌。
小鵬汽車(chē)最開(kāi)始可能也沒(méi)想過(guò)找經(jīng)銷(xiāo)商，而是選的直營(yíng)模式，可以很好的執(zhí)行廠家的戰(zhàn)略。但在2019年開(kāi)始，小鵬開(kāi)始做新零售了，經(jīng)銷(xiāo)商+直營(yíng)這個(gè)模式也是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)中的。
加入經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)操作，背后的原因也很簡(jiǎn)單就能剖析出來(lái)。
首先，企業(yè)投資直營(yíng)店，會(huì)造成固定投資成本過(guò)大，而整車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)偏低，收益回報(bào)率太小了。直營(yíng)店展廳租金+人力成本對(duì)于新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，都不算小數(shù)目，而且還要全國(guó)鋪開(kāi)，成本壓力就會(huì)更大。加入經(jīng)銷(xiāo)商，能分?jǐn)傞_(kāi)店成本。
小鵬不像特斯拉一樣可以全國(guó)各地的直營(yíng)店一起“燒錢(qián)”，而這些開(kāi)在商超的直營(yíng)店都不算便。特斯拉在2021年就開(kāi)始有意減少在一線城市的直營(yíng)店，例如關(guān)閉僑福芳草地直營(yíng)店，每年能省600萬(wàn)元租金左右。試想一下，本來(lái)就是初創(chuàng)階段、銷(xiāo)量還沒(méi)有明顯起勢(shì)的小鵬汽車(chē)，直營(yíng)店開(kāi)多了勢(shì)必會(huì)帶來(lái)不好的影響。
到2022年底，小鵬在全國(guó)的直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商店鋪已經(jīng)來(lái)到了430多家?？赡芤婚_(kāi)始，小鵬汽車(chē)想的是讓品牌盡可能落地更多的城市，而且所承擔(dān)的成本也不會(huì)特別高。這對(duì)于目前還沒(méi)盈利的小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，表面上來(lái)看是一件事半功倍的好事，省了成本品牌也在全國(guó)鋪開(kāi)了。
這么看，這套直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商模式，特別適合還沒(méi)有盈利的新勢(shì)力企業(yè)，包括蔚來(lái)和剛盈利的理想汽車(chē)，但為什么這兩家一直沒(méi)有選擇讓經(jīng)銷(xiāo)商加入？
現(xiàn)在，市場(chǎng)大致是分為這幾種方案。傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)新能源的，依舊用現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售；新勢(shì)力，無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都愿意堅(jiān)持燒錢(qián)做直營(yíng)，蔚來(lái)、理想就是例子；小眾點(diǎn)的方案，直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商的加入，也可能不會(huì)讓銷(xiāo)量變好。進(jìn)入2023年之后，也是小鵬汽車(chē)新零售的第四年時(shí)間，銷(xiāo)量仍然是新勢(shì)力三家中的第三名，僅有1.82萬(wàn)輛。這里對(duì)銷(xiāo)量不予評(píng)價(jià)，綜合因素太多，但有了經(jīng)銷(xiāo)商之后，很難保障的一件事是終端店鋪的服務(wù)質(zhì)量整齊劃一（至少在一線城市的終端店鋪里，體驗(yàn)還是有別于蔚來(lái)、理想兩家的）。
而目前同樣有盈利困難的蔚來(lái)，選擇這條路的可能性也不會(huì)特別高。它一直主打的是品牌形象和整體的到店體驗(yàn)，加入經(jīng)銷(xiāo)商之后怎么保證它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)是一個(gè)難題，而且在人員的管理、培訓(xùn)費(fèi)用上也會(huì)增多，與其冒風(fēng)險(xiǎn)把經(jīng)銷(xiāo)商加入其中不如自己扛著直營(yíng)店的壓力走到底。
最后延展一個(gè)思考，小鵬汽車(chē)還會(huì)用經(jīng)銷(xiāo)商到什么時(shí)候。
如果小鵬汽車(chē)像特斯拉一樣有資金實(shí)力，大概率也不會(huì)選經(jīng)銷(xiāo)商這條路，這明顯是救急方案，但用了四年之后效果一般，幾年內(nèi)還會(huì)繼續(xù)用這個(gè)模式，不會(huì)立刻停掉，否則會(huì)全國(guó)多個(gè)城市折損一批終端門(mén)店，這對(duì)其更沒(méi)有良性幫助。
反之，可能會(huì)在銷(xiāo)量規(guī)模起來(lái)之后、利潤(rùn)率上升之后，慢慢的收回經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的股份?；蛟S經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于新勢(shì)力或者其他新能源品牌來(lái)說(shuō)，都只能共苦，不能同甘？
作者丨路咖汽車(chē)
原文標(biāo)題 : 昔日4S店之王面臨退市，證明新勢(shì)力想掙錢(qián)只能靠直營(yíng)？
