從“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩，到卡塔爾世界杯期間火出圈的拉伊卜，從迪士尼、哆啦A夢等頭部IP的衍生品，到泡泡瑪特店內(nèi)琳瑯滿目的盲盒……“東莞制造”的爆款潮流玩具正不斷給世界帶來驚喜。
近幾年，以“潮流文化”為內(nèi)核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在國內(nèi)加快發(fā)展，廣東省東莞市潮玩產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)勃勃生機。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國潮玩市場規(guī)模約384.3億元。在東莞，去年僅規(guī)上潮玩企業(yè)總產(chǎn)值就超過百億元，成為全國最大的潮玩生產(chǎn)基地。
以為東莞只是站在世界潮流背后的制造力量？那是老黃歷了。今天，懷著引領(lǐng)潮流文化、打造“潮玩之都”的城市理想，東莞孕育了深受Z世代喜愛的ToyCity、摩動核、拼酷等本土潮玩品牌，孵化了Laura（勞拉）、巴風特小羊等火爆各大城市的原創(chuàng)IP，一股“東莞風”潮流席卷全國、刮向世界。
(資料圖片)
愛潮流就來東莞
周末或入夜，東莞市網(wǎng)紅潮玩街區(qū)——海德匯一城便成了年輕人的歡樂海洋。年輕人三五成群走出地鐵，流連于潮玩集合店、販賣機，與轉(zhuǎn)角可遇的原創(chuàng)IP雕像合影，在潮玩與咖啡、火鍋的“小確幸”中卸去一身煩惱。
東莞，一座人口平均年齡約34歲的青春之城，16周歲至35周歲人數(shù)超575萬人，九成青年來自他鄉(xiāng)。記者探訪一批土生土長的潮玩品牌發(fā)現(xiàn)，一群來自五湖四海的資深玩家扎根東莞，用自己的熱愛點燃了這座城市對潮玩的熱情。
蔡驥，一個從小喜愛藝術(shù)玩具的北京“大男孩”，幾年前辭去“鐵飯碗”，與妻子楊梅在東莞創(chuàng)辦了晴光玩具，致力于“做中國最好的毛絨潮玩”。旗下IP“巴風特小羊”進入TOPTOY、西西弗書店等知名潮玩渠道在全國的數(shù)千家門店，成為備受追捧的“治愈系”明星。
“潮玩最重要的是有辨識度。”晴光玩具總經(jīng)理楊梅回憶，2018年正是潮玩爆發(fā)期，看到市場上眾多小女孩形象的“撞款”，他們選擇了羊這一當時少見的形象切入潮玩賽道，并確定“陪伴”為核心理念。“都市人渴望陪伴。巴風特小羊的創(chuàng)意源自于人們失眠時數(shù)羊的習慣，為了賦予小羊靈魂和故事，我們設計了小羊家族，小羊們各有性格，一樣溫暖。我們嘗試在業(yè)內(nèi)率先打造了毛絨盲盒產(chǎn)品，一推出就吸引了圈內(nèi)眾多粉絲。小羊家族不斷推出新系列，已成為眾多藝術(shù)家、潮玩設計師及IP品牌方的合作伙伴。”
近兩年潮玩賽道迎來千軍萬馬，巴風特小羊始終獨樹一幟。楊梅說，這得益于獨家的“追光眼”技術(shù)，“無論從哪個角度看，小羊都在盯著你，時刻‘關(guān)注’你的一舉一動。為此，團隊花了大量心血研究光學原理和臉部結(jié)構(gòu)”。
如今，晴光玩具正積極謀劃“弄潮”海外。“最近我們報名了印尼、越南、德國等地的潮玩展會。因為我們一直有個夢想，過去東莞玩具靠代工出名，未來，Made in Dongguan（東莞制造）將變?yōu)锽irth in Dongguan（東莞誕生），我們的小羊?qū)⒑驮S多東莞原創(chuàng)IP一道走向世界。”楊梅說。
莞產(chǎn)潮玩不僅風靡女性市場，也涌現(xiàn)了摩動核、WAZZUP Family（變色龍）等一批占領(lǐng)男性市場的“硬核”大IP。
王東東，一位30多年的機甲“骨灰級玩家”，2013年從沈陽南下東莞創(chuàng)辦了東秀文化，想要圓自己的“機甲夢”。
“最初只知道東莞是世界制造中心，能做出最好的東西。”王東東說。交過不菲的“學費”，一個想法在他心中逐漸清晰：“我小時候玩的是變形金剛、奧特曼，我兒子玩的還是這些東西。機甲動漫市場一直被日本、美國的頭部公司占據(jù)，幾十年都沒有變化。東莞有這么好的產(chǎn)業(yè)鏈，為什么不能創(chuàng)造自己民族的機甲英雄動漫IP？”
2018年，他創(chuàng)立摩動核品牌，從三國演義、封神榜等古典名著中選擇具有傳奇色彩的人物，研發(fā)設計出全新的現(xiàn)代機甲IP形象。次年，三國名將曹仁、戰(zhàn)國名將白起的機甲模玩誕生，市場火爆態(tài)勢遠超預期。“幾天時間收到幾萬個訂單，團隊信心大增。”王東東說。
他深知，搶占市場搶占份額絕非易事，只有植根于文化內(nèi)容，才能引爆產(chǎn)品。2021年，摩動核原創(chuàng)國風機甲動漫IP《星甲魂將轉(zhuǎn)》登陸騰訊，連載至今長期霸榜。當動漫中手持方天畫戟、身乘赤焰火龍駒的呂布，化身4米高的雕像，以海嘯般的氣場出現(xiàn)在潮玩集合店X11，數(shù)以萬計的摩動核粉絲競相走進店內(nèi)拍照打卡。去年，僅呂布模玩單品銷售額便上億元，敖丙、干將等同系列產(chǎn)品都保持了高熱度，海外銷量亦取得不俗成績。
“無文化，不潮流。我們要創(chuàng)造的英雄不同于西方的個人英雄，是傳遞中國文化核心價值觀的群像英雄。”王東東說，未來摩動核將在動漫IP、產(chǎn)品、游戲領(lǐng)域深耕，讓充滿文化自信的國風動漫陪伴新一代年輕人成長。
凝聚城市理想
一個個熱血的夢想為何會在東莞匯集，凝聚成城市的理想？在業(yè)內(nèi)人士看來，這是一場潮流文化與制造名城的雙向奔赴。
東莞優(yōu)良的“制造基因”，為潮流創(chuàng)意落地提供了深厚土壤。中國玩具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全球動漫衍生品80%由中國制造，高峰時三分之一產(chǎn)自東莞。東莞有玩具生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，從業(yè)人員30萬人，上下游配套企業(yè)1500家。業(yè)內(nèi)對東莞的潮玩設計及制造水平、產(chǎn)業(yè)鏈完善程度、成本競爭力都高度認可，北上廣深等城市代表國內(nèi)潮玩設計頂級水平的設計師大都來東莞尋找落地方案，將概念快速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
晴光、東秀等潮玩“新鮮血液”正是這樣流入東莞的。“選擇東莞，就是看重其完備的產(chǎn)業(yè)鏈，方圓5公里內(nèi)就可以找到上下游配套服務。”晴光玩具董事長蔡驥說，晴光工廠所在的茶山鎮(zhèn)正是有名的毛絨玩具生產(chǎn)基地，做工精細的毛絨、刺繡工藝的加持，讓巴風特小羊始終保持“潮范”。“摩動核做一款產(chǎn)品往往要開幾十套高精密模具、經(jīng)歷數(shù)千道工序。東莞市既有中國模具名鎮(zhèn)長安鎮(zhèn)，又擁有多年動漫模型生產(chǎn)經(jīng)驗的工人，讓一切成為可能。”王東東說。
與此同時，一批以代工起家的本土玩具企業(yè)緊緊抓住國潮機遇，組建原創(chuàng)IP團隊，以爐火純青的制造工藝、品控能力，迅速在潮玩市場占據(jù)一席之地。如潮玩新銳品牌ToyCity創(chuàng)始人鄭波，深耕玩具行業(yè)10多年，為高達、米奇等眾多大牌代工，而今孵化了Laura等大火的潮玩IP，更搭上世界杯東風，生產(chǎn)多款拉伊卜手辦；為迪士尼等知名IP代工的文博工藝，則創(chuàng)建了自主品牌“漫博潮玩”，不僅從《山海經(jīng)》中汲取靈感孵化了FUZOO（芙竺）等原創(chuàng)IP，還參與了冬奧會吉祥物冰墩墩的設計開發(fā)生產(chǎn)。
潮玩產(chǎn)業(yè)對于東莞，是具有多重價值的優(yōu)質(zhì)賽道。東莞市文廣旅體局有關(guān)負責人表示，打造“潮玩之都”，不僅基于行業(yè)本身的廣闊前景，更是制造名城成長的邏輯需要。
東莞需要一批面向全國、全世界的潮流文化產(chǎn)品，來為城市形象打call，激發(fā)年輕市民的共鳴和歸屬感；同時，潮玩這種帶有強烈文化表達和價值觀輸出的產(chǎn)品，也將帶動“東莞制造”知名度美譽度的整體提升。
“潮玩崛起這兩年，東莞年輕人對潮流文化的消費訴求明顯增加。”ToyCity市場部總監(jiān)黃伯威說，ToyCity推出的Laura·籃球城市雕像已成為城市新地標，其原創(chuàng)IP城市地標雕像還走進深圳、杭州、重慶等地成為“網(wǎng)紅”打卡點，來自東莞的潮流文化改變了外界對“世界工廠”的刻板印象；接下來，ToyCity將加速跨界融合步伐，其原創(chuàng)IP與旅游、家居、印刷等多種產(chǎn)業(yè)的合作將越來越緊密、頻繁。
出圈又出海
12月7日，東莞市公布首批入選“東莞禮物”項目庫的產(chǎn)品，身兼潮玩頂流IP和東莞籃球文化節(jié)形象大使雙重“身份”的Laura赫然在列，將獲授權(quán)使用“東莞禮物”品牌及商標、獲邀參加各項展覽展會，并優(yōu)先納入政企采購平臺。
這是東莞市以“潮玩+”為抓手，加快打造“潮流東莞”城市文化名片的又一舉措。如何從“潮玩”進階“玩潮”，讓東莞成為真正有影響力的“潮玩之都”？這兩年，東莞市政府和行業(yè)、企業(yè)都在不斷思索和嘗試。
“打造潮玩文化是需要一定時間承載的，只有實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級、人才聚集和強大的品牌矩陣，文化才會生根開花。”王東東說，他創(chuàng)業(yè)路上最深的痛點，就是立足最好的制造土壤，卻找不到能讓優(yōu)秀設計師、品牌商與制造端順暢對接的平臺，因此付出大量試錯成本。楊梅則表示，自己走在日本秋葉原的大街小巷，會被隨處可見的動漫形象所震撼，東莞市有得天獨厚的優(yōu)勢，應加強潮玩形象的露出，營造濃厚氛圍，吸引并留住更多設計師和品牌。
面對企業(yè)的呼聲，東莞市正不遺余力地搭建產(chǎn)業(yè)平臺、營造文化生態(tài)，全力助潮玩“出圈”“出海”。
東莞市石排鎮(zhèn)僅40多平方公里土地上，聚集著20多家規(guī)上潮玩企業(yè)。在這里，東莞市正著手聚集潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，并通過打造沉浸式潮玩街區(qū)、舉辦潮流主題活動、潮玩+文旅深度融合等方式，形成潮流文化與潮玩產(chǎn)業(yè)、城市生活融合的“潮玩名鎮(zhèn)”，吸引產(chǎn)業(yè)急需的人才和原創(chuàng)品牌進駐。
中國國際影視動漫博覽會落戶東莞以來，已成功舉辦了12屆，達成IP授權(quán)交易金額超200億元。去年起，東莞市在動漫博覽會上著力突出“潮玩”特色，搭建全方位產(chǎn)業(yè)對接平臺。據(jù)了解，即將舉辦的第十三屆博覽會，將在潮玩展區(qū)集中邀請知名動漫潮玩平臺及企業(yè)參展，并以IP+玩具、IP+食品、IP+渠道等豐富的產(chǎn)業(yè)對接活動推動跨界合作，助力潮玩品牌做大做強。 （經(jīng)濟日報記者 鄭 楊）
