火鍋迎來了餐飲消費的增長爆發(fā)點，嘉世咨詢針對2022年火鍋行業(yè)進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)顯示火鍋已然成為中國餐飲行業(yè)中當(dāng)之無愧的頭號品類。同樣因為火鍋的消費群體基數(shù)大且消費頻率高，火鍋店之間不僅有品牌價格的競爭，還有服務(wù)、流量、營銷的競爭。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》發(fā)布的最新觀察結(jié)論來看，火鍋品類已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度較高，能夠占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上突破創(chuàng)新，成為火鍋餐飲商家出圈的關(guān)鍵條件。

在競爭激烈、連鎖化率高的同質(zhì)化營銷賽道中，唯有以“新”應(yīng)萬變，才能在激烈的競爭中拔得頭籌。如何用有效的方式、手段吸引老客戶復(fù)購，開拓新客市場，以步入流量時代的新增長階段，是火鍋品牌關(guān)注的重點。

近日，火鍋界的“頂流”海底撈，聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動上新日」發(fā)起#海底撈春夏新品上新#活動，圍繞「新」進(jìn)行有節(jié)奏的營銷鋪排。從預(yù)熱期鋪陳內(nèi)容種草「新」路徑、正式開播時執(zhí)行自播達(dá)播「新」策略、發(fā)酵期抓住平臺「超星尋味直播季」的契機(jī)，聯(lián)合著名主持人沈濤發(fā)起抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)明星專場首播，探索明星直播「新」生態(tài)，搭配達(dá)人短視頻、線下互動、平臺借力等多種玩法，海底撈營銷出滿滿的上新氛圍，讓用戶深度種草新品，為直播充分引流，總計獲得超7000萬GMV。最終海底撈成功完成了新品的心智種草和流量轉(zhuǎn)化，撬動了在平臺的經(jīng)營新增長。

內(nèi)容種草「新」路徑

線上達(dá)人種草線下場景互動，建立流量自循環(huán)模式

火鍋品類上新并不是一件易事，讓菜品偏好較為固定的用戶接受新鍋底、新菜品且到店嘗試，是種草新品的關(guān)鍵。如果只停留在線上種草階段，忽略了線下門店的轉(zhuǎn)化問題，很容易造成流量的流失。本次海底撈選擇借力抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP開展春夏新品上新活動，以更完整的上新路徑和玩法解決了這一問題，讓新品種草始于線上、終于到店核銷。不但有達(dá)人線上種草，還在線下設(shè)置了多場景的到店互動玩法，用戶們在線上獲悉的新品線索，在線下店內(nèi)活動得到轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步強化了用戶對新品的認(rèn)知，并催生用戶的到店體驗行為。

自5月8日起到5月21日，海底撈依托抖音生活服務(wù)豐富的達(dá)人資源庫，招募2900余位LV4以上的短視頻達(dá)人，產(chǎn)出了以進(jìn)店打卡、新品試吃為主的短視頻。當(dāng)Q彈爽脆的馬蹄吱吱墨魚滑、自剪自吃的豌豆苗、嶺南黃雞搭配彈嫩豬肚熬制的鍋底通過充滿視覺吸引力的畫面觸達(dá)用戶后，用戶對海底撈新品的好奇心、期待值同步猛增。

海底撈適時推出#春夏新品品鑒會#活動，普通用戶點進(jìn)話題即可報名新品免費試吃，以較低的門檻助力更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。此種達(dá)人預(yù)熱用戶跟隨的模式，在短時間內(nèi)產(chǎn)出短視頻4.8萬條，視頻播放量達(dá)1.6億人次，其中視頻自帶的#海底撈春夏嘗鮮季#、#被海底撈新品饞到了#、#海底撈春夏新品品鑒會#等話題閱讀量均過千萬。

與此同時，海底撈還充分利用平臺提供的「心動上新日」IP資源，做到抖音APP開機(jī)屏、商圈大屏廣告展示，發(fā)布帶有#心動上新日#話題相關(guān)視頻，為海底撈春夏新品創(chuàng)造新記憶點，營造充足上新氛圍。

如果把線上達(dá)人種草看作是新品上新預(yù)熱期的起點，那么讓在線上被吸引的用戶真正走進(jìn)店內(nèi)品嘗新品，讓用戶在心智上對新品形成深度認(rèn)知，就是上新預(yù)熱期的“閉環(huán)節(jié)點”。為此，海底撈在抖音生活服務(wù)大量鋪排短視頻達(dá)人宣傳新品的的同時，在線下也預(yù)備了新奇有趣的互動玩法：線上購買豬肚雞套餐后，到店消費即可免費得到一個“豬肚雞氣球”；部分門店還有隱藏款禮物——冰封玫瑰，充分調(diào)動用戶參與活動的積極性。而且新奇有趣的門店場景互動玩法又會被用戶拍成短視頻發(fā)布在抖音生活服務(wù)平臺，以UGC內(nèi)容+海底撈相關(guān)話題的方式激起內(nèi)容在平臺的裂變傳播，實現(xiàn)線下不止是“閉環(huán)”更是流量的“循環(huán)”，達(dá)成春夏新品上新預(yù)熱活動多圈層擴(kuò)散、高曝光和為官方直播強勢蓄水的核心目的。

自播達(dá)播「新」策略

官方花式直播+達(dá)人主題直播，實景吸睛接力“留量”轉(zhuǎn)化

為了承載前期預(yù)熱的蓄水流量，進(jìn)一步提升新品的平臺傳播度，促進(jìn)到店核銷，海底撈將自身的核心競爭力與抖音生活服務(wù)優(yōu)勢深度結(jié)合，用官方花式直播的方式打通「留」量“最后一公里”。

5月17日到5月19日連續(xù)3天，海底撈在戶外以「Hi森農(nóng)場」為主題，進(jìn)行戶外實景直播：農(nóng)場告示牌、趣味標(biāo)語，主播草帽造型，以樸實自然的農(nóng)家內(nèi)容為直播吸引新的流量，并延長用戶在直播間的留存時間；顯眼的嶺南黃雞玩偶，有趣的“豬肚雞”粉色氣球，強調(diào)新品嶺南豬肚雞鍋底綠色自然的特點，在用戶心中實現(xiàn)新品優(yōu)質(zhì)形象的深植。

在直播過程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并推動流量轉(zhuǎn)化為銷量，是直播能否取得目標(biāo)成績的關(guān)鍵。在本次春夏新品上新的直播中，海底撈利用平臺工具，從地域、年齡、門店分布、消費興趣等多維度，鎖定有一定購買力的火鍋、美食相關(guān)人群，精準(zhǔn)推送直播；在貨盤的設(shè)置上，貨品組合中既有主推的新品也有經(jīng)過老客口碑認(rèn)證的明星產(chǎn)品，“老帶新”的貨盤組合，增加了用戶嘗鮮的動力，激勵用戶下單。

而隨著投放商品購買頻次的增加，直播間的排名也會相應(yīng)提高，讓用戶在抖音生活服務(wù)「直播」頻道更易發(fā)現(xiàn)海底撈官方直播間，這有效增加了直播間的曝光量，并提升了直播觀看人數(shù)和互動率。最后海底撈官方直播收獲總計新品支付GMV超5000萬的好成績。

除了官方直播，在達(dá)人與新品活動的適配度的考量下，海底撈在抖音生活服務(wù)平臺上篩選出13位直播達(dá)人，在5月19日-21日開展了“海底撈春夏新品上市”為主題的系列達(dá)人直播。達(dá)人直播緊隨官方直播，能夠有效承接官方直播未消化的熱度和流量，代入感極強的直播場景和超具感染力的新品解說詞，為用戶帶來沉浸式新品“云品嘗”感受，且成功植入海底撈“上菜快、服務(wù)好”的品牌形象。最終達(dá)人直播間總曝光4400萬，轉(zhuǎn)化GMV突破1400萬+。

明星直播「新」探索

平臺餐飲行業(yè)明星首播，聯(lián)動沈濤再度“助推”增長峰值

在抖音生活服務(wù)平臺上，“官方直播+達(dá)人直播”助力新品上新的模式已相對成熟，如何更有效地利用平臺資源，增加直播的獨特性和記憶點、以達(dá)到覆蓋范圍更廣、效果更好的新品轉(zhuǎn)化？本次海底撈春夏上新，抓住平臺「超星尋味直播季」的契機(jī)，聯(lián)動著名主持人沈濤，開啟抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)的首場明星專場直播，率先探索餐飲行業(yè)明星直播專場的新生態(tài)，為同類品牌樹立了上新營銷新范式。

在明星直播開播前，抖音生活服務(wù)平臺以官方渠道資源助力海底撈預(yù)熱，前置為明星專場直播積蓄熱度。沈濤則在抖音發(fā)布趣味預(yù)告視頻，在視頻中插入自帶熱度的海底撈生日歌元素，并進(jìn)行直播貨盤、福利信息露出，以208套餐返場和零食為利益點，調(diào)動用戶蹲守直播的積極性。同時，利用平臺上的私域沉淀資源，在沈濤專屬粉絲群中，進(jìn)行了直播預(yù)告物料的釋出，運用沈濤的基礎(chǔ)粉絲聲量，帶動首播相關(guān)內(nèi)容在平臺的跨圈層傳播，為直播充分蓄水。

6月9日，明星直播專場正式開始，沈濤用心講品，能夠吸引其自帶粉絲的注意力，維持直播熱度。而海底撈則以組品豐富、適配性強的貨盤，激勵用戶的下單行為。

考慮到平臺用戶多樣的消費場景，海底撈推出“套餐+單品+秒殺品+代金券”的貨盤。其中以較高的新品比重來增加貨盤的新鮮感，并實現(xiàn)對上新活動帶來流量的轉(zhuǎn)化，從而收獲線上經(jīng)營的增長。新品中既有新套餐——夏日嘗鮮雙人餐/四人餐新品套餐，也有新菜品：嶺南黃豬肚雞火鍋、藤椒味千絲牛肉、馬蹄吱吱墨魚滑，雙倍增加貨盤吸引力。并以招牌產(chǎn)品——海底撈嘉年華工作日雙人餐激勵老客下單，增加復(fù)購率，吸引老客下單。

在直播節(jié)奏上，海底撈以福袋秒殺、300元代350元代金券定時限量釋放，貨品逐批上架有節(jié)奏地為直播間聚攏流量、吸引用戶參與互動以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。最終，此次明星專場直播實現(xiàn)開播4.5小時GMV超1500萬、累計曝光超2000萬的亮眼成績。

本次海底撈以平臺為橋梁，聯(lián)動沈濤，實現(xiàn)平臺影響和明星效應(yīng)的疊加，這也標(biāo)志著抖音生活服務(wù)平臺餐飲行業(yè)明星直播新生態(tài)的開啟。明星自帶平臺粉絲流量，能夠完成更廣范圍內(nèi)目標(biāo)人群的觸達(dá)；直播專屬貨盤中“老帶新”，的組合，能夠兼顧拉新和老客復(fù)購。整個直播流程下來，從前期平臺多渠道為明星直播專場預(yù)熱發(fā)聲、明星講品吸引用戶注意力、到優(yōu)質(zhì)貨盤促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，都為后續(xù)餐飲品牌在平臺上與明星的聯(lián)動上新提供了可以借鑒的范本。

總結(jié)

利用抖音生活服務(wù)具有的內(nèi)容場景展示優(yōu)勢，海底撈通過“達(dá)人種草+線下互動”的直播預(yù)熱、戶外實景的場景打造、聯(lián)動明星的直播玩法等多種經(jīng)營「新」嘗試，打造了可供同類商家參考的上新類整合營銷事件，也做到了“流量”和“留量”的雙豐收。

對于廣大消費者而言，海底撈已不再是陌生的品牌。此次海底撈借助抖音生活服務(wù)平臺，運用「心動上新日」IP及「超星尋味直播季」等契機(jī)在得到更多曝光的同時，也以有趣的玩法保持了用戶對品牌的新鮮感。這場打造抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)首次明星直播，也為其他火鍋商家樹立了明星直播的優(yōu)秀范例。

在未來，抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)與品牌聯(lián)創(chuàng)，持續(xù)探索新品上市的全新玩法，利用新場景、新互動、新福利等豐富資源配置和平臺玩法優(yōu)勢，不斷助力拓寬更多品牌商家的生意邊界，為品牌構(gòu)建更為有效、多元的長效增長環(huán)境，助力餐飲商家實現(xiàn)生意持續(xù)增長。