“三波段脈沖式促收”迎來第三波段“全域促收”階段,在三波段中,阿里媽媽持續幫助商家建設在全域獲取和觸達消費人群的能力,不同于以往,商家需要精準把握潛客消費意向、在全域范圍拓展人群和貨品新增量,沖刺天貓雙11最終爆發,因此跨人群拉新、跨貨品拉新、全營銷創意成為沖刺階段的經營關鍵詞。
天貓雙11終極高峰如何沖刺?
根據阿里媽媽洞察發現,在天貓雙11最后的沖刺期,抓住嘗鮮型和短決策型消費需求會為商家再創高峰。因此,阿里媽媽針對商家在第三波段的跨品類拉新和人群貨品資產再提效等需求,輸出了第三波段策略和數智產品應用能力,也將更多的經營技巧傳遞給商家。
在人群流轉層面,阿里媽媽關注跨品類拉新和行業新客,通過打造跨品類場域,結合淘內精細化運營,擊穿不同圈層人群心智。
短決策周期貨品爆發層面,阿里媽媽以趨勢尖貨、新品類、會員權益貨品為核心目標,創新第三波段貨品節奏、數智策略、工具玩法,通過全鏈路升級沖刺決戰期成交。
攜平臺勢能沖刺到第三波段的品牌商家,以「跨人群拉新」、「跨貨品拉新」、「全營銷創意」全力收獲全域促收增量,一起來看看第三波段的47個巔峰品牌案例吧!
01
跨人群拉新
第三波段人群資產爆發勢能依然驚人,我們看到Swisse新增消費人群資產超9000萬,伊利新增消費人群資產超7000萬,同時跨人群拉新直接推高第三波段GMV表現,寶馬全店GMV提升1125%+,大寵愛就穩居店鋪貓/狗藥品行業銷售額TOP1,新品牌敢邁GMV同比增長達5000%+。
第三波段大量品牌商家以跨品類人群拉新為經營重點,基于阿里媽媽數智化人群經營產品能力,精準定位目標人群,全域高效蓄水突破拉新邊界,多階段、多觸點、高頻次沉淀人群資產,并通過精細化運營加深人群關系,提升人群資產轉化效率,助力大促爆發同時導向高效長周期運營,達摩盤、深鏈人群通、Uni Desk、超級互動城、天攻、引力魔方、萬相臺、直通車、超級直播等工具成為品牌的絕佳輔助。
由星傳媒體的寶馬中國,還有鼎世傳奇助力的OATLY、群邑助力的伊利,以及卡薩帝品牌,等品牌重點布局跨品類人群拉新,通過數智化運營消費人群實現長周期爆發。
除此之外,敢邁、鈣爾奇,以及飛鶴、鋒味派,還有若羽臣助力的Swisse等品牌都重視第三波段發力,通過全域內容化種草為第三波爆發做足人群蓄水。
BYHEALTH湯臣倍健、慕思等品牌則精準錨定店鋪會員結構和會員權益的運營,持續深耕優化人群資產。
東阿阿膠、敢邁、瀘州老窖、TCL,以及D1M電商科技助力的THE LAUNDRESS和若羽臣助力的悅鮮活等品牌通過達摩盤和深鏈人群通精準定位核心單品的目標人群,并通過站外多媒體組合實現高效觸達。
網營助力的大寵愛,還有松下和火奴助力的心相印等品牌聯手營銷IP、跨越營銷場域滲透目標人群,實現品牌多元化經營目標。其中,心相印通過互動城等產品,以提升大促期間流量為基礎目標,加強貨品之間關聯購買和人與場的精準匹配,人群運營以觸達潛力年輕新客為重點,品牌人群流轉率提高了2000%+,爆發首日互動率和拉新率均超40%。
陽獅和網營幫助皇家美素佳兒、高潔絲、皇家美素佳兒,以及威萊、維達等品牌結合快消全域人群高效運營營銷方法,在第三波段依然實現了大促新客招攬與老客召回的高效運營爆發。
02
跨貨品拉新
貨品資產運營在第三波段效果驚人,妙可藍多新增消費人群資產3400萬,
Timberland新增人群達2774萬,同比去年增長323%,經典男女同款大黃靴,今年提報預售,2款銷售同比增長421%;ProPlan冠能中型成犬糧較去年單品銷售額增長106%,百秋尚美通過多品類聯動促進PIAGET伯爵品牌客單提升32%+。
我們看到,第三波段也有相當多的品牌商家以跨貨品拉新為經營重點,在貨品長周期運營視角下,運用數智化經營工具優化貨品結構,創新打造貨品組合,以趨勢尖貨、新品類、新賽道等多維度刺激短周期消費增量,結合跨品類貨品湊單、滿減等組合形式,結合萬相臺、引力魔方、直通車、品牌特秀、超級全域通、品牌專區、Uni Desk、大牌爆款計劃等產品和營銷IP玩法,獲取生意新增量。
hazzys、Jack&Jone,以及麥樂多助力的ProPlan冠能、D1M電商科技助力的千趣會、艾倫助力的Timberland、上海荔之助力的亞朵星球等品牌都在提升跨貨品拉新能力,以趨勢尖貨和新賽道品類拓展核心客群,多維度刺激周期內消費增量。其中麥樂多更是通過“雙11天貓超級艦長”經營IP,結合站內會場資源,從人群、貨品、環境等不同角度出發洞悉新趨勢、鎖定新機會,為ProPlan冠能實現品類升級和銷量增長。
HOTATA好太太、miniso名創優品等品牌通過優化店鋪貨品結構,長周期運營強化第三波段品牌心智。
妙可藍多,以及百秋尚美助力的PIAGET伯爵和Reebok等品牌聚焦多品類出擊,通過精細化、差異化的貨品運營引爆品牌聲量。
好時、凱迪仕等品牌精準擊穿核心用戶帶動貨品爆發。
03
全營銷創意
以全局視野實現全域營銷布局的品牌,將爆發勢能延續到了第三波段。全友家居新增消費人群資產超1億,藍氏legendsandy全網曝光超1.6億,品牌銷售額同比去年增長800%+。
天貓雙11最后一波沖刺期,還有許多品牌商家從大促全周期全域經營視角出發,結合站內外營銷創意、跨界營銷、IP合作、事件打造、全域營銷組合方式,在沖刺階段持續提升品牌聲量,強化品牌和產品心智,搶占大促爆發期人群注意力,強勢拉動商機,實現全域促收。這期間,阿里媽媽一二三環聯動、Uni Desk、超級互動城、淘寶聯盟、新品云發布、天貓校園、全明星計劃、王牌新品計劃等產品和營銷IP受到品牌青睞。
鴻星爾克、NEW BALANCE、斯凱奇skechers等品牌多場景、多媒介、多渠道組合撬動全域營銷勢能,在第三波段強勢轉化。
阿飛和巴弟,以及電通中國助力的博世,還有德龍、伊利集團-金領冠等品牌都在聯動營銷IP一站式撬動全域品牌聲量。
藍氏legendsandy、全友家居精準錨定核心貨品背后的高轉化人群,加大核心貨品蓄水量,綜合運營人群貨品資產實現絕佳品效。
初普持續以UD為強勢精細化運營創新資源點位,實現品牌破圈,提升轉化效率。
Burberry博柏利運用全民種草IP及超級艦長電通專場,首次借助UD內容和UD效果提前布局,結合站內百萬新品計劃承接,實現天貓全球獨家款大范圍曝光,從種草拉新,到觸達核心消費者,在大促期間收獲優質流量,完成銷量大爆發的同時,實現新客成交相環比提升超過300%,人群資產增長超過100%的成績。
由阿里媽媽前瞻策略和經營指南引領,以及人群貨品經營打法、數智化經營提效、長周期經營方法論等平臺能力的支撐,品牌商家在2022天貓雙11全程深度實踐了「精準蓄力,三波段脈沖式促收」策略,延續了第一波段和第二波段經營勢能,并針對第三波段的經營特點制定了階段性經營目標,成功拿下雙11最終高峰的全域促收戰果。未來,阿里媽媽也將持續深化數智力建設,助推品牌商家攀登新的生意高峰。
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