2025年，白酒行業仍處于政策調整、消費結構轉型、存量競爭的深度調整階段。作為行業龍頭，貴州茅臺這份半年報透露出，在上半年行業普遍面臨供需承壓的市場環境下，貴州茅臺依然保持穩健運行。
營收凈利穩健主要指標向好
與往年相比，今年上半年貴州茅臺的營收和凈利潤均實現穩健增長。半年報指出，主要指標穩定向好，為完成全年工作任務奠定了堅實基礎。貴州茅臺酒基酒產量約4.37萬噸，系列酒基酒產量約2.96萬噸，各輪次基酒符合輪次特征，生產質量穩中向好。
從財報數據來看，貴州茅臺依舊“能打”。
產品方面，“千億元級”大單品貴州茅臺酒上半年實現收入755.9億元，同比增長10.24%；系列酒上半年實現收入137.63億元，同比增長4.69%。
對于茅臺醬香系列酒增速放緩，白酒行業分析師蔡學飛認為，增速放緩既是市場成熟的自然表現，也為貴州茅臺醬香系列酒提供了夯實基礎的戰略機遇。“茅臺醬香系列酒通過優化結構、提升產品價值、渠道健康發展和優化消費者體驗來鞏固核心競爭力，蓄足發展勢能。”
渠道方面，直銷渠道成為重要增長引擎。上半年貴州茅臺直營收入400.1億元，增長18.63%，占比43.9%。其中，數字營銷平臺“i茅臺”貢獻了107.6億元，同比增長4.98%，日均銷售額近6000萬元。同時，批發渠道網絡持續擴張，報告期末國內經銷商2280個，報告期增加160個，減少23個，較去年同期的2097家累計增長183個；國外經銷商115個，報告期增加11個，相比去年同期期末106個增加9個。
現金流方面，貴州茅臺現金及現金等價物余額達1428.85億元，并派發346.71億元的現金紅利及完成52.02億元的股份回購，充沛的現金流顯示其持續盈利能力和回饋股東的基礎，基本面依舊穩健。
基于穩健的基本面，多家券商在研報中維持對貴州茅臺的“買入”或“增持”評級。
海外營收激增出海“量變”加速
值得一提的是，年報顯示，今年上半年，貴州茅臺海外營收28.93億元，同比增長31.29%，這一增速已遠超國內營收增速。有業內人士認為，貴州茅臺全球化進程顯著。
中國作為世界三大烈酒生產國之一，白酒出口的潛力巨大。不少白酒企業將目光瞄準海外，把出海視為第二增長曲線。
作為頭部白酒企業，貴州茅臺產品出口歷史已長達70年。近年來，貴州茅臺加速邁向品牌出海、文化出海的國際化新階段，為2035年的國際化目標不斷進行“量變”的積累。
2024年，貴州茅臺確立了國際化“三步走”路徑和“六大體系”建設的框架。2025年一季度，貴州茅臺在海外市場實現營收11.19億，同比增長37.53%，創下近年來貴州茅臺在海外市場的最大增速。
為提速出海，貴州茅臺持續深入國際化市場調研交流，并創新營銷方式。
近年來，貴州茅臺先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個國家和地區，深度開展市場調研和品牌推廣交流，更加深入了解當地消費習慣與喜好，并著力發展與國際渠道商的共同體，讓產品更好地觸達全球消費者。
同時，貴州茅臺持續與各類國際化場景文化深度融合，例如，積極與世博會、亞洲職業高爾夫球巡回賽等國際IP合作。講好中國白酒故事，演繹中國白酒之美，或將成為貴州茅臺未來國際化進程的重要策略。
有行業人士指出，過去兩年，貴州茅臺出口額占行業出口額超七成，此次貴州茅臺半年報披露的國際業務數據，預示了這一比重或將繼續提升。在當前全球烈酒市場規模仍持續擴容的背景下，貴州茅臺出海依然大有可為。
消費場景創新白酒回歸生活
目前，白酒行業仍未走出深度調整期。中國酒業協會與畢馬威聯合發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒行業正處于“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期，頭部企業優勢持續擴大，消費場景與價格體系面臨重構。
半年報也反映出，貴州茅臺正用更積極的市場動作穩住基本盤，探索更多新消費場景。
年報顯示，今年上半年，貴州茅臺半年銷售費用攀升至32.6億元，同比大增24.56%。對此，年報解釋稱，主要是“廣告宣傳及市場費用增加”。
產品上新方面，貴州茅臺加大了1L裝53度飛天茅臺的市場投放量，推出蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天茅臺酒，大阪世博會“走進系列”等多款新品，以匹配市場需求。
“創新是貴州茅臺永恒的課題，在市場工作中，如何更好去認知消費者，做出更適應消費需求的產品，就需要通過創新，贏得消費者的青睞。”
在2024年年底舉行的2025年全國經銷商聯誼會上，貴州茅臺集團黨委書記、董事長張德芹指出，打造更多的白酒新型消費場景，已成為貴州茅臺創新的重要議題。
進入2025年，貴州茅臺堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型。其中，客群聚焦于新商務人群；場景面向符合不同行業特點的宴飲新場景，同時鼓勵經銷商創新餐飲消費場景；服務則從滿足消費者的多元化需求出發，倡導“從賣酒向賣生活方式轉變”，進一步優化消費體驗。
例如，5月20日，貴州茅臺舉辦“茅友嘉年華”，以“音樂+文化”的跨界模式，將大型音樂節與非遺互動融合在一起，不僅被各界認為是白酒吸引年輕消費者的有益探索，更是將品牌融入多元生活場景的有益嘗試。
面對結構性變革，貴州茅臺的轉型探索或許對白酒行業具有重要意義：在消費群體、消費偏好已然改變的新消費時代，唯有以消費者為中心，“讓白酒回歸初心”，才能走出周期，讓白酒品牌保持鮮活的競爭力和生命力。
