“問界還賣得動(dòng)嗎？”
5月27日，當(dāng)賽力斯董事長張興海和華為的余承東在賽力斯兩江智慧工廠一起慶祝雙方共創(chuàng)的新能源汽車品牌——AITO問界第10萬輛整車正式下線時(shí)，有網(wǎng)友“不合時(shí)宜”地提出上述疑問。
從2021年12月AITO問界品牌正式發(fā)布，到2022年2月公布了首款車型——問界M5，再到同年3月，AITO問界交付第一輛車。可以說，問界的起步還是非常順的。
【資料圖】
憑借著華為以及鴻蒙智能座艙的光環(huán)，問界一上市，就成了新能源汽車?yán)锏暮隈R。2022年全年，問界銷量超過7.5萬輛。
在慶祝第10萬輛整車正式下線的當(dāng)天，張興海毫不掩飾地贊揚(yáng)雙方的關(guān)系：“賽力斯是華為最穩(wěn)固、最可靠、最深度的智選車合作伙伴，目前雙方的合作關(guān)系已經(jīng)深度綁定，不分你我。”
今年3月初，問界在宣傳中，曾悄悄地打上了華為的標(biāo)識(shí)，多個(gè)平臺(tái)的宣傳海報(bào)都印著“HUAWEI問界”；有的門店甚至把車尾的賽力斯車標(biāo)換成了華為車標(biāo)，稱之為給車“注入靈魂 ”。
一系列舉動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)“華為下場造車”的猜測(cè)。不過，今年3月底，華為創(chuàng)始人任正非再度重申五年內(nèi)“華為不造車”，并將嚴(yán)查濫用華為品牌的情況，打破了行業(yè)的議論。
問界著急忙慌地又撤銷了有關(guān)的華為問界宣傳，車標(biāo)變回了“賽力斯”。「市界」算了下，自3月31日華為宣布“不造車”到今天，問界“失去”華為已經(jīng)整整70天了。
截至今年5月，問界與同行在新能源汽車市場已經(jīng)較量了15個(gè)月。「市界」梳理單月銷量發(fā)現(xiàn)，以2022年12月為分水嶺，進(jìn)入2023年，問界銷量開始下滑，增長勢(shì)頭不復(fù)上市之初。
▲（2023年5月27日，重慶，AITO問界第10萬臺(tái)量產(chǎn)車正式下線，余承東發(fā)言。圖源/視覺中國）
對(duì)此，華為常務(wù)董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU CEO 余承東表示：“目前問界正處于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的階段，包括正在迭代高階智能駕駛車型。由于還沒有開始大規(guī)模試駕及交付，對(duì)這段時(shí)間的銷售產(chǎn)生了一定影響。隨著賽力斯產(chǎn)能爬坡，銷量也會(huì)有所改善。”但還是有不少網(wǎng)友為問界捏了把汗。
大家發(fā)現(xiàn)，除了問界之外，華為的朋友圈在潛移默化地?cái)U(kuò)大，奇瑞、江淮紛紛加入智選模式；北汽藍(lán)谷旗下的極狐品牌也轉(zhuǎn)向智選模式。而且，由長安汽車、華為、寧德時(shí)代共同合作打造的阿維塔，也開始在華為門店與問界同臺(tái)銷售。
失去華為車標(biāo)加持的可能性，那個(gè)曾以“華為汽車概念股”收獲資本市場青睞的賽力斯，在業(yè)內(nèi)還站得住腳嗎？隨著財(cái)務(wù)成本和虧損越來越高，曾經(jīng)突破90.5元/股的股價(jià)已成為歷史，問界該如何走好下一步？
01、內(nèi)卷的銷售：5公里內(nèi)3家店
看著問界銷量連續(xù)幾個(gè)月下滑，下面最著急的就是拿不到提成的銷售。待在華為手機(jī)門店里，他們竭盡全力地想要賣出一臺(tái)車。
近日，「市界」走訪了華為在北京的線下門店，除了手機(jī)、電腦等各類電子產(chǎn)品之外，店內(nèi)還擺放著兩臺(tái)問界和一臺(tái)阿維塔。
當(dāng)聽到有客戶來咨詢買車，一位銷售迎上前，詳細(xì)介紹起問界車型的亮點(diǎn)。在此期間，該銷售不斷強(qiáng)調(diào)“華為不造車，華為只是幫助車企造好車”。
雖然宣傳上與華為解綁，但銷售人員表示，華為全程參與了研發(fā)制造，問界是集華為鴻蒙系統(tǒng)、高階智能駕駛等先進(jìn)技術(shù)于一身的品牌，也是結(jié)合度最深的品牌。
他還信誓旦旦地說：“只要問界一天不脫離華為，品牌肯定不會(huì)沒的。”
在介紹車型的過程中，銷售人員多番提醒，現(xiàn)在可以先交1000元抵扣5000元的意向金，就可享受目前的優(yōu)惠政策：送8000元的選裝配件，2萬元的補(bǔ)貼，普通版目前還可限時(shí)免費(fèi)換顏色，相當(dāng)于累計(jì)優(yōu)惠近4萬元。
也就是說，一輛25.98萬元的問界M5 純電后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版，各種優(yōu)惠下來，裸車價(jià)格差不多在22萬~23萬元之間。
除此之外，銷售人員還提到，目前訂車能贈(zèng)送6個(gè)月的ADS2.0（高階輔助駕駛），還可以幫忙聯(lián)系購買已經(jīng)斷貨的華為折疊屏X3手機(jī)，或者協(xié)商送華為手表等等。
問界的銷售人員太焦慮了。
今年年初開始，問界銷量突然踩了剎車，就算年初跟隨特斯拉降價(jià)，也未能提升銷量。1-4月，問界銷量分別為4475輛、3505輛、3679輛和4585輛，累計(jì)銷量為1.6萬輛。期間，盡管問界改姓“HUAWEI”，銷量依然沒有明顯的反彈。
5月，問界銷量環(huán)比上升，交付了5629輛，但也沒能回到去年10月月銷超1.2萬輛的巔峰。市場也在任正非宣布華為不造車后，開始懷疑問界是否還能賣得動(dòng)。
撐不下去的一線銷售人員選擇逃離。
來自廣州的汽車銷售齊源，今年5月從問界離職。他告訴「市界」，2022年，他所在的華為門店能夠容納20~30臺(tái)車，店內(nèi)至少有10個(gè)銷售負(fù)責(zé)賣車。
那時(shí)，在余承東的宣傳下，問界M5可以“與百萬豪車相媲美”、M7車型可以“完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬級(jí)豪車”。在銷售高峰期，這套說辭還是有一定效果的，問界在去年8月到10月，連續(xù)三個(gè)月月銷過萬。
今年以來，齊源明顯感覺問界銷售乏力。1家華為門店只配備4個(gè)銷售，一個(gè)月只能賣出1、2臺(tái)車。他的老同事有的去了比亞迪，有的去了大眾。
“雖然行業(yè)很卷，但我們每天都站崗接待客戶，可惜咨詢的人太少，我沒事的時(shí)候就刷手機(jī)，比較混日子。”回憶起自己離職前的狀態(tài)，齊源這樣表示。
雖在華為門店穿著華為工作服，但齊源不屬于華為員工，工資體系也跟華為無關(guān)，都是在經(jīng)銷商管理之下。“經(jīng)銷商談的工資是固定底薪6000元，賣出去1臺(tái)車，提成2500元。賣不出去，底薪降到4900元。”在離職前，他甚至有一個(gè)月，顆粒無收。
談及問界銷量為何今年開始下滑，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松告訴「市界」，除了行業(yè)競爭白熱化之外，最重要的問題是產(chǎn)品實(shí)力不支撐品類預(yù)期，導(dǎo)致短期內(nèi)的成功難以延續(xù)。
“問界對(duì)標(biāo)的是理想大六座SUV品類，其短期銷量增長有部分是源于用競爭對(duì)手的產(chǎn)品吸引潛在客戶。在產(chǎn)品層面，問界M7無論車身尺寸還是空間構(gòu)建，明顯落后些。”何松松說，作為一款主打多座家用場景的中大型SUV，這些弱點(diǎn)是致命的，難以符合消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品類的預(yù)期。
但更多的可能還是來自公司內(nèi)部銷售體系的管理混亂。
據(jù)齊源介紹，問界品牌的銷售渠道包括華為門店和問界的授權(quán)用戶中心店，而華為門店非常卷。“卷到何種程度呢？廣州地區(qū)幾乎5公里范圍內(nèi)就有3家店。”
他此前有一個(gè)客戶談好了購買意向，結(jié)果轉(zhuǎn)頭去了別的華為門店下單，還有一些已經(jīng)下定的訂單，最后因種種原因又取消了。
對(duì)于這個(gè)情況，另一位在華為門店工作過的問界前員工感受很深：“華為對(duì)經(jīng)銷商有銷量的要求，為此，很多經(jīng)銷商為了沖量，每家門店的實(shí)際價(jià)格與優(yōu)惠都不統(tǒng)一。如果消費(fèi)者多轉(zhuǎn)幾家店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)能爭取到的優(yōu)惠更多。”
一位在問界用戶中心門店購買了M5 EV的車主表示，因?yàn)閱柦绲拈T店在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可以贈(zèng)送腳墊、后備箱墊、華為充電樁等產(chǎn)品，以及贈(zèng)送6次免費(fèi)保養(yǎng)。所以，他當(dāng)時(shí)沒有選擇在華為門店購車。
“華為門店的贈(zèng)品是送手機(jī)、手表啥的，一定價(jià)值內(nèi)可以協(xié)商。”該車主說，加之各家華為門店都在“內(nèi)卷”，在一定程度上影響了消費(fèi)者的購買決策速度。
02、股價(jià)從90元跌到25
回顧問界的誕生，是建立在小康股份（賽力斯前身）與華為合作首款電動(dòng)車“賽力斯SF5”的基礎(chǔ)之上。
但SF5年銷量未過萬。為了改變尷尬局面，小康股份與華為在2021年年底推出了新品牌“AITO問界”，該品牌從設(shè)計(jì)、電驅(qū)系統(tǒng)、智能座艙、經(jīng)銷零售等方面，深度接入華為智選模式，小康股份只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
華為與車企合作，共分三種。第一，賣軟硬零部件給汽車企業(yè)；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作開發(fā)定制完整的自動(dòng)駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案。第三種是最深入的，也是華為與小康股份采取的合作模式——“華為智選車模式”，華為深度參與產(chǎn)品定義、整車設(shè)計(jì)以及渠道銷售。
一頓操作猛如虎，問界迅速在市場打開了聲量。可以說，沒有華為參與，小康股份還是一家生產(chǎn)微車及低端SUV的車企，默默無聞。
2022年7月之后，或是為了摒棄此前留給外界的固有印象，小康股份更名為賽力斯，搖身一變，成為“華為概念股”。各路資本紛至沓來，賽力斯股價(jià)水漲船高，眾多機(jī)構(gòu)、股民乘勢(shì)搭上了這輛快車，想要吃一波新能源汽車的紅利。
首款車型問界M5上市交付后，2022年7月15日，賽力斯于當(dāng)年2月份拋出的定增預(yù)案有了結(jié)果，發(fā)行數(shù)量為1.37億股，發(fā)行價(jià)格為51.98元/股，眾多機(jī)構(gòu)爭相入局。最終，17家機(jī)構(gòu)為賽力斯輸送了71.3億元的“彈藥”。
拿到這些錢，賽力斯表示，將用于電動(dòng)車型開發(fā)及產(chǎn)品平臺(tái)技術(shù)升級(jí)等方面。定增結(jié)果公布的當(dāng)天，賽力斯收盤價(jià)為73.94元/股，相較于發(fā)行價(jià)而言，17名獲配對(duì)象獲浮盈42.24%。
當(dāng)月，賽力斯盤中漲至90.5元/股的最高價(jià)，市值登上千億頂峰。
▲（近三年賽力斯股價(jià)走勢(shì)圖（月K）)
只是投資機(jī)構(gòu)和散戶們沒想到，變化來得猝不及防。過去半年，問界銷量下滑，連帶著賽力斯股價(jià)也一路暴跌。
今年1月，賽力斯每股均價(jià)在40元左右，如今已經(jīng)跌至每股25.4元（截至6月9日收盤）。若對(duì)比最高價(jià)時(shí)，市值蒸發(fā)超800億元。有股民持股賽力斯7個(gè)月，虧了快40萬元。
見此情景，大家都急了。部分散戶直接跑到余承東的微博底下留言開懟：“我可是華為鐵粉啊，買賽力斯50跌到26，啥時(shí)候能回去” 、“只要余總還在吹，股價(jià)還會(huì)一直跌”、“賽力斯股價(jià)跌幅遙遙領(lǐng)先了，要被爆倉了”等等。
有敢于及時(shí)止損的股民，入手時(shí)每股價(jià)格是38.5元，后來越看情形越感覺不大對(duì)勁，股價(jià)降到31元的時(shí)候，立馬忍痛割肉。
但也有股民表示，自己在賽力斯高位近90元的時(shí)候沒撤倉，直到每股跌到25元，他仍舊持有。“華為和賽力斯的合作實(shí)現(xiàn)了‘0.5+0.5大于2’的效果。我堅(jiān)持長期主義，為認(rèn)知買單。”
▲（圖源/視覺中國）
再看去年參與投資賽力斯的17家機(jī)構(gòu)，也啞巴吃黃連了。
因?yàn)榘凑兆C監(jiān)會(huì)規(guī)定，參與定增的資金有6個(gè)月的鎖定期。鎖定期滿后，定增的股票才能在市場流通交易。
2023年1月16日，賽力斯增發(fā)的股票解禁，按照解禁首個(gè)交易日的收盤價(jià)39.75元計(jì)算，17個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)浮虧了23.52%。
按照2023年6月9日賽力斯25.4元的收盤價(jià)計(jì)算，這些機(jī)構(gòu)的浮虧超過了50%。
03、當(dāng)華為的朋友不容易
現(xiàn)在，賽力斯與投資機(jī)構(gòu)的恩怨一時(shí)還無法說清，但華為高層已經(jīng)表明立場，不與賽力斯“合體”。在行業(yè)人士看來，華為的朋友，不是那么好當(dāng)?shù)摹?/p>
一方面，車企要知道，華為會(huì)拓展“朋友圈”，想借助華為力量向同行發(fā)起挑戰(zhàn)不太容易。
在問界、阿維塔之外，華為與北汽的合作升級(jí)為智選模式。這意味著，阿爾法將與問界同臺(tái)競爭。
此外，市場有消息傳出，華為將與江淮汽車合作，推出80萬~100萬元的超高端豪華純電汽車，還要與奇瑞推出一款定位于中型轎車的奇瑞星途EH3。
另一方面，從之前幾款合作的車型銷量看，除了問界銷量有過頂峰之外，其他華為的“朋友”，銷售情況都不理想。
2021年上海車展期間，一輛搭載著華為自動(dòng)駕駛技術(shù)和鴻蒙OS車機(jī)的北汽極狐阿爾法S的亮相引發(fā)市場關(guān)注，該車是純電大中型轎車，與華為的合作采用HI模式。但后續(xù)該車型在開訂后遲遲未能交付，直到2022年7月才正式交付。
2022年，極狐全年的上險(xiǎn)量僅為1.2萬輛，在新能源車企中，這個(gè)數(shù)字非常刺眼。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月，極狐阿爾法S只賣了不到4000輛，平均月銷量不足800臺(tái)。
另一款通過HI模式合作的車型——阿維塔11，在華為輪值董事長徐直軍、長安汽車董事長朱華榮、寧德時(shí)代董事長曾毓群三位高管的站臺(tái)下聲名大噪。但其首輛車的交付推遲了超1年時(shí)間，去年12月末正式批量交付，當(dāng)月銷量僅9臺(tái)。
今年5月，朱華榮在業(yè)績會(huì)上透露，阿維塔上市以來，4個(gè)月時(shí)間共交付了7600多輛。汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，該車5個(gè)月交付9002輛，這意味著阿維塔月均交付不足2000輛。
從未公開過銷售數(shù)據(jù)的阿維塔，6月初，首次公布了自己的月度銷售情況，5月份訂單量為2366輛。值得注意的是，這指的是“大定訂單”（即交了定金、意向極高的用戶），并非實(shí)際交付量。
2023年3月，廣汽發(fā)布公告，宣告與華為合作的HI模式告吹。此前，2022年7月，廣汽埃安與華為達(dá)成合作，聯(lián)合開發(fā)定位豪華純電車型的AH8車型項(xiàng)目，雙方本計(jì)劃于2023年底量產(chǎn)。但HI模式遭到了廣汽方面的強(qiáng)烈反對(duì)，最終，AH8項(xiàng)目，華為僅以供應(yīng)商的身份參與。
在廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇看來，該模式的合作中，華為方面過于強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格不受控，自己沒有議價(jià)能力。
除了HI模式遭到吐槽外，有行業(yè)人士表示，在智選模式下，華為全面深入造車的各個(gè)環(huán)節(jié)，有強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)權(quán)，不僅對(duì)整車廠商規(guī)定分成比例，而且把車放到華為門店銷售，給經(jīng)銷商的營銷費(fèi)用、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、折舊、攤銷及修理費(fèi)等，需要車企自己出。
財(cái)報(bào)顯示，2022年賽力斯的銷售費(fèi)用48.2億元，而2021年這個(gè)數(shù)字才是12.8億元。
另據(jù)媒體報(bào)道，華為智選模式下，每賣出一輛車，華為與整車廠商的分成比例約1:9，包含渠道的經(jīng)銷費(fèi)用以及技術(shù)授權(quán)費(fèi)用。
不過，何松松認(rèn)為，業(yè)內(nèi)對(duì)華為合作模式的討論，背后實(shí)質(zhì)應(yīng)該關(guān)注的，是企業(yè)自身的戰(zhàn)略。“所有的造車新勢(shì)力，無法回避的話題是，如何與特斯拉建立差異化的戰(zhàn)略。”
無論是智選模式，還是HI模式下的產(chǎn)品，價(jià)格大多處于30萬元以上的級(jí)別，而特斯拉卻在不斷地降低成本，價(jià)格下探。因此，這些跟華為合作推出產(chǎn)品的車企，需要找到自己的競爭優(yōu)勢(shì)。
在軟件定義汽車的時(shí)代，智能座艙和自動(dòng)駕駛是車企目前看好的競爭力。對(duì)有實(shí)力的車企而言，自主研發(fā)能力很重要，既能掌握核心技術(shù)，擁有更受控的OTA能力，也能保證軟件后期的更新與迭代。
何松松提到，智能、軟件、自動(dòng)駕駛等技術(shù)方面會(huì)產(chǎn)生大量的用戶數(shù)據(jù)。有實(shí)力的玩家，一定不會(huì)甘于將數(shù)據(jù)與華為共享。
一位從事車載軟件開發(fā)的工程師告訴「市界」，目前各個(gè)主機(jī)廠都是基于安卓開發(fā)的車機(jī)，基本上沒有使用華為鴻蒙的強(qiáng)需求。“如果業(yè)務(wù)不涉及的話，也不會(huì)參考華為的鴻蒙系統(tǒng)。”
在他看來，車企有自己的整車開發(fā)方案，系統(tǒng)用哪個(gè)其實(shí)不重要，車機(jī)生態(tài)不是開放的，都是定制開發(fā)，用戶也不能自己安裝應(yīng)用，對(duì)于車企來說，只要車機(jī)系統(tǒng)穩(wěn)定，滿足設(shè)計(jì)需求就行了。
何松松也表示，雖然華為不造車，但面臨的挑戰(zhàn)依然很大，需要與有強(qiáng)大實(shí)力的車企博弈，而現(xiàn)階段能夠?qū)崿F(xiàn)深度合作的，只有第二、三梯隊(duì)的玩家。
還記得，在2021年上汽集團(tuán)的股東大會(huì)上，有股民提問“是否會(huì)在自動(dòng)駕駛方面與華為等第三方公司合作？”
上汽集團(tuán)董事長陳虹堅(jiān)定地表示，與華為這樣的第三方合作自動(dòng)駕駛，上汽不能接受。“如此一來，上汽就沒有了靈魂。”
家底不如上汽雄厚的賽力斯，愿意抱住華為“大腿”。然而，看著華為一步步擴(kuò)大朋友圈，賽力斯也挺鬧心，畢竟任何正經(jīng)造車的廠商，沒人愿意被外界視為“代工廠”。
在任正非重申“華為不造車”的前一日，今年3月30日，賽力斯推出主打“性價(jià)比”的品牌藍(lán)電，首款車型E5 PHEV定位于中型SUV，售價(jià)13.99萬～15.19萬元。
據(jù)悉，該車插混動(dòng)力系統(tǒng)來自比亞迪旗下的弗迪動(dòng)力，搭載了華為的HiCar車機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)，除此之外，從設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、營銷、銷售渠道等方面，均由賽力斯自己負(fù)責(zé)。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這是賽力斯新能源車的B計(jì)劃。但目前，業(yè)內(nèi)對(duì)藍(lán)電的產(chǎn)品定位和定價(jià)策略還是存有質(zhì)疑。未來能否在競爭激烈的新能源市場站穩(wěn)腳跟，還有待市場驗(yàn)證。
除了問界、藍(lán)電之外，賽力斯旗下還有東風(fēng)小康、東風(fēng)風(fēng)光等微型面包車、MINI車型、SUV等車型，它們今年前5個(gè)月的月均銷量在7600輛左右，同期賽力斯旗下新能源車的月均銷量是7090輛，但新能源車的單價(jià)要高出一大截。
現(xiàn)在，市場的目光還是更多放在了問界身上，它撐著賽力斯當(dāng)前的大部分營收，和投資者的所有希望。
（文中齊源為化名。）
作者 | 楊 俏
編輯 | 田晏林
運(yùn)營 | 劉 珊
