“平替”的機會來了

2021年，從東莞起家的小家電公司“徠芬”決定蹭一蹭戴森的熱度。雖然它剛剛成立了兩年，在市場上還名不見經傳。

徠芬將寶全押到了線上，推出了一款高度“復刻”戴森外形的吹風機，將其命名為“LF03”。這款吹風機主打高速轉力，售價599元，比戴森吹風機低了好幾千。在營銷上，徠芬將“戴森平替”的視頻投得鋪天蓋地，被網友嘲笑：價格里“一半都是廣告費”。

▲（圖/視覺中國）

【資料圖】

讓人沒想到的是，不到一年時間，徠芬出品的這臺戴森“高仿”吹風機已經賣掉了幾百萬臺。

根據奧維云網（AVC）數據顯示：2022年1-9月，電吹風線上零售規模41.4億元。戴森仍是龍頭老大，在高端吹風機品類拿下了29.0%的市場占有率。而緊隨其后的便是“高仿”戴森的徠芬，市場占有率為18.7%。

從事企業咨詢服務的張琦總結：實際上，“大牌平替”本身就是一種商業模式。“比如MaxMara的羊絨大衣，要幾萬塊一件，如果有人能做到它80%的水平，賣幾千，也會有很多人買。”這一模式背后，實際上是把品牌的附加值帶來的泡沫全部給它打掉，然后推出質量類似的商品。

中國消費者對于“新國貨”好感度的提升，也給“大牌平替”模式提供了發展的土壤。一位聚焦于消費賽道的投資人劉琛對「市界」表示：“這兩年，消費者們變得很精明，他們很難糊弄，不再忠誠于國際大牌，會在平臺間橫跳、比價。但他們也會沖動消費，非常受內容營銷的左右。有時看看直播或者小紅書上的種草，就下單了。”

面對漸趨分化的消費者，“大牌平替”的打法正在重新贏得他們的歡迎。一些更具性價比、又懂得用多維的投放“蹭”好大牌紅利的品牌，也正在以更快的速度，在各條消費賽道上拔得頭籌。它們還有一個共同的秘密——增加火力，將絕大多數的精力和彈藥投給線上。

珀萊雅就是其中一個具有典型性的代表。

2022年雙11，珀萊雅在天貓拿下了超過14億元GMV，同比增長66%。在天貓和抖音上，珀萊雅均斬獲了國產美妝頭名的成績。2022年前三季度，珀萊雅營收39.62億元，同比增長31.53%；凈利潤5.04億元，同比增長45.24%。3月12日，珀萊雅公布的最新公告顯示，2023年1至2月，公司實現總營收7.9億元，同比增長25%左右；凈利潤0.8億元，同比增長33%左右。

珀萊雅不光名字與歐萊雅極為相似，就連當下的明星產品“早C晚A”、雙抗精華，都在跟歐萊雅、雅詩蘭黛的產品線高度“撞臉”，價格卻只有競品的三分之一。一方面是售價便宜，另一方面搭載著直播電商、小紅書等社交媒體的快車，短短3年時間，做“大牌平替”生意的珀萊雅發展迅猛。

相比于全球美妝行業去年增速普遍在10%以下，珀萊雅靠著“平替”生意，已逐漸在實現著對于“大牌”的利潤趕超。許多人因此給珀萊雅打上了“明星新國貨”的標簽——也幾乎沒人再記得，珀萊雅的名字，最早是從“歐萊雅”脫胎而來。

而在“大牌平替”產品大行其道背后，是消費者理念正在發生更迭。特別是在最近兩年，消費者對于本土品牌的接受度，已經發生了“代際”層面的變化。

2022年12月，麥肯錫發布了一份中國消費者報告。報告顯示，中國消費者如今會更多研究產品的技術規格和功效，如面霜的配方和羽絨服填充物的類型。同時，消費者越來越傾向于選擇本土產品——49%的消費者已經認為，本土品牌比國外品牌不只是具備價格優勢，而是“品質更好”。

在德勤同期發布的《2023中國消費者洞察與市場展望》里，也出現了類似觀點。在各個消費品類中，除美妝護膚外，更偏向外國品牌的消費者只剩下10%左右。“使用起來感受更好/更順手”“獨特的文化內涵”“更符合我的審美觀”更已成為消費者選擇國產品牌的重要標準。

▲圖源：德勤《2023中國消費者洞察與市場展望》

主攻線上的秘密

“畢竟如今站在食物鏈頂端的國產電動車、手機，都能打開中國消費者的心智。這讓數千元的電器、高檔服飾，到數百元的美妝，日用品，都存在著‘平替’掉國際大牌的機會。”劉琛說。

當然，品質過硬、性價比合理，必須是成功的“平替品”的基礎。2020年，高梵羽絨服在天貓、淘寶直播、抖音等全渠道上銷售額累計突破10億元，并在2022年登頂了抖音電商的高端鵝絨服銷量榜。而其創始人吳昆明2014年剛剛涉足天貓商城時，高梵還是定位于兩三百元的低端羽絨服。

2021年后，隨著中低端羽絨服競爭日趨激烈，并受到了波司登的啟發，吳昆明轉而直接向國際大牌Moncler對標。高梵先推出了一款“黑金鵝絨服”，定位超過千元，并請來了張柏芝做代言。在產品照片上，這款羽絨服看起來與Moncler的色澤高度相似。在此基礎上，高梵又相繼延伸出了云端、機能、極地、女王等系列，覆蓋了1000-3000元的價格帶。

在宣傳上，高梵則在不遺余力地“蹭”Moncler們的熱度，強調“五國多專”，號稱面料與Moncler和Burberry都來自同一產地和工廠。

不過，“平替可以說是一把雙刃劍。既要會‘蹭’，也要‘會賣會吆喝’。否則就像曇花一樣，開完很快就消亡了。”劉琛說。

以美妝為例，過去三年，國際化妝品公司曾被國貨美妝的“平替”們逼近城下，大牌從2021年如夢初醒、開始主動反擊后，快速奪回了不少份額。但在相互較量的過程里，已成立了20多年，本不再具備新品牌紅利的珀萊雅反而沒有敗下陣來，還新籠絡到了不少擁躉。

回頭看去，主要得益于2020年后，珀萊雅進行了兩次關鍵的升級：大幅提升線上占比，并確立了大單品驅動策略。

美妝從業者梁璐對「市界」透露：之前，珀萊雅對標的還是同為國貨美妝的自然堂。而在2020年后，看到了“大牌平替”的機會，珀萊雅將對標者完全轉向了歐萊雅、雅詩蘭黛等明星產品，并在網絡上加強了攻勢。“到2022年，珀萊雅的線上銷量占比已從3年前的60%左右，加碼到了90%。”而之前，珀萊雅的線上僅作為直營渠道存在，銷量約占50%左右。

▲（圖/視覺中國）

梁璐表示：2020年，珀萊雅新推出了3款大單品：雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華，并通過裁員、閉店等方式進一步收縮線下投入。“比如珀萊雅放棄了屈臣氏，只保留了一些嬌蘭佳人、金甲蟲等三到六線美妝店鋪。在二線城市少量進駐大潤發、沃爾瑪等專柜點位。把其余的投入，都轉移給了線上”。

放眼最近幾年成功的“大牌平替”公司，他們幾乎都選擇了重兵押注線上。劉琛表示，其中的奧義在于：要想分享大牌的品牌紅利，核心還是要通過內容投入，去重建用戶的“心智”。“另外要蹭好熱度，就要選擇ROI回報最快的渠道。”

從2020年開始，包裝上從雅詩蘭黛小棕瓶，到蘭蔻大粉水，珀萊雅幾乎將大牌爆品“抄”了個遍。如今珀萊雅熱賣的“早C晚A”也并非自己的首創，而是抓住了“成分黨”的風口，在大牌已經普遍添加的“A醇”基礎上又新增了“維A醇booster”新元素，并在小紅書上大量投放“對抗初老”成分方面的筆記。在密集的營銷攻勢下，不少消費者產生了“早C晚A”實際是珀萊雅首創的錯覺。

在去年初步順利“平替”了戴森的徠芬，也與珀萊雅采取相似的營銷套路。2021年開始，徠芬在抖音上投放了大量“戴森平替”“500元的國產品牌打敗戴森”的內容。創始人葉洪新更親自下場，打“民族牌”，講述自己如何組建團隊、研發戴森的核心技術，并將產品中的“黑科技”參數詳細羅列。

2022年2月，葉洪新與前紅衫資本合伙人王岑以兩個光頭形象，在抖音上進行了一次對話，題目是“自我質疑”型的《吊打戴森的吹風機為什么做不大》。在視頻里，兩人一問一答，自然地植入了徠芬“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜”等關鍵信息。這條純“廣告”視頻在抖音上播放過億，也讓“兩個光頭造出的吹風機”概念出圈。

在網絡上炒作得如火如荼，但比起線上線下全渠道覆蓋的戴森，徠芬至今仍未開設線下門店，身影只存在于互聯網上。2022年9月，徠芬又進一步迭代出了售價399元的徠芬三代SE版本。同時期據媒體報道，徠芬月銷售額已超過1億元。

萬物皆可平替

實際上，作為全球擁有最完整制造鏈條和制造能力的國家，中國消費者一直都在積極地尋找著“平替”及大牌代工廠的意愿。2021年，“平替”便曾入選了消費領域的“五大熱詞”。而在小紅書上，搜索關于“1688大牌同源工廠”的筆記，能找到數萬條之多。

從安踏、ZARA的服裝，無印良品的日用品，到三只松鼠、良品鋪子、百草味的零食，幾乎都能找到1688的代工廠分享。

這些代工廠的品質實力如何，一直深陷在良莠不齊的爭論漩渦中。但其中的不少代工廠，已經通過沉淀，將積累的代工能力和產業線固化成為了自己的品牌標簽。

眾所周知，肯德基的炸雞供應商之一為圣農食品。2021年，圣農食品的C端業務收入占深加工板塊收入的比重已經超過了15%，據媒體報道，兩款零售單品在全渠道上月銷售額突破千萬。

而一直為麻六記、李子柒等網紅食品做代工，并為三只松鼠、百草味、網易嚴選等品牌提供貼牌服務的“阿寬食品”2021年開始沖刺上市。2023年，根據其最新披露的業績：截至2022年前三季度，公司營收已達9.27億元。

在消費者不斷尋找著合格的“平替”產品時，有些以極致的產品質量和體驗著稱的品牌，也在持續吸引來模仿者大軍。例如，如何“平替lululemon”已經成為了一門品牌激戰、賽道擁擠的生意。

在最新公布的財報中，lululemon將眾多的競爭者涌入，列入了可能影響公司未來發展的重要因素。lululemon表示：阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪、哥倫比亞等，都可能進入瑜伽褲賽道，甚至GAP旗下的運動女裝品牌Athleta也已有所布局。

而在中國，將槍口對準lululemon的競爭者可能更多。在小紅書上，搜索“lululemon平替”，能找到上萬條筆記，其中提及的品牌便已超過百家。

除了FILA、李寧、安踏等體育品牌，MAIA ACTIVE，乃至大量初創品牌如焦瑪、COCOFIT、暴走的蘿莉、粒子狂熱、奇瑜女俠等，還有更多無名無姓的“白牌”商品，都在宣揚能用數十元至幾百元的價格，生產出“lululemon平替”。

瀏覽這些瑜伽褲，會發現它們的賣點頗多相似，無非是面料舒適、彈性極佳；主要的營銷渠道也都悉數落在了小紅書和抖音等內容平臺和短視頻中。

例如，最近在抖音上，一條“裸感瑜伽褲”的視頻占據了“抖音爆款榜單Top1”。近30天銷量10.8萬，銷售額預估791.5萬，商品轉化率高達8.2%。這條視頻用夸張的方式，在瑜伽褲中塞下了水桶、書包、床單、行李箱等令人瞠目結舌的物件，去展示瑜伽褲的彈性。再把物品從瑜伽褲中取出，瑜伽褲彈性還十分緊致。

而在集體“平替lululemon”的比賽中，目前最為成功的是創立于2016年的MAIA ACTIVE，到2019年，憑借著售價兩三百元、觀感與lululemon高度相似的“腰精褲”和“云感褲”，MAIA ACTIVE銷售額突破了億元大關。到2022年，據公司披露，年營收額全渠道已超過5億元。

不過，圍繞瑜伽褲的營銷打法花樣翻新，但落腳到產品本身，消費者普遍認為：比起lululemon本尊，“平替”們除了更具價格優勢，還沒有能真正接近lululemon體驗的成功替代品出現。

例如在小紅書上，一條售價為80多元的瑜伽褲，號稱自己與lululemon的代工廠合作。一位消費者在小紅書上點評：lululemon的面料采購成本都不止這么多。

而這些似曾相識的營銷話術，也讓一些曾名噪一時的“平替”產品陷入到了短暫收割消費者智商稅的爭議中。

對于“平替”品牌們而言，未來要想邁過發展瓶頸，最終要解決的是產品接續性問題，擺脫“模仿者”的陰影。

（劉琛、梁璐為化名）

作者 | 李原

編輯 | 陳芳