2019年的十一黃金周，房地產(chǎn)行業(yè)銷售排名前十的渠道公司高管們，齊刷刷來到了恒大總部，當(dāng)時許家印親自出面接見。在場的高管們都驚呆了。在這之前，他們還從未在開發(fā)商那兒享受過如此高規(guī)格的接待。
當(dāng)時身價超2100億元的許老板愿意放下身段不是沒有原因的。那幾年，恒大是房產(chǎn)中介渠道最主要的客戶，給各個中介公司們開出了高額的傭金獎勵。有了真金白銀的激勵，大家爭相推銷恒大樓盤。
(資料圖)
但這場會面沒過多久，問題很快出現(xiàn)。恒大原本承諾的高傭金，遲遲拖著不付。拿不到錢的渠道公司們，干脆切斷了與恒大的合作，后來也就有了恒大自建營銷渠道，成立“房車寶”的短暫開篇。
這之后，在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期，開發(fā)商和渠道之間的博弈，暗流涌動得越發(fā)激烈。直到2023年初，北京房地產(chǎn)商“一哥”中海地產(chǎn)和房產(chǎn)中介行業(yè)老大鏈家，碰撞出的一場火花，讓雙方微妙的關(guān)系浮出水面。
據(jù)市場消息，自2023年1月以來，中海地產(chǎn)有超1億元的傭金沒有給鏈家結(jié)算。與此同時，鏈家內(nèi)部也迅速反應(yīng)，App下架了北京中海幾乎所有的項目，要求經(jīng)紀(jì)人不再為中海的樓盤帶客。
針對停止帶客一事，市界以購房者身份詢問了三位鏈家經(jīng)紀(jì)人。其中兩位的回復(fù)是“不可以”，另一位則說“目前和中海的很多項目還沒有合作”。而在鏈家App上，截至2月11日，中海在北京的住宅項目，只有中海學(xué)仕里、中海云庭兩個上線展示，其余仍未上架。
據(jù)熟悉鏈家和中海合作的人士透露，傭金爭議確實存在。但中海方面并未直接回應(yīng)，只表示：“近期雙方條款即將協(xié)商完畢，（項目）即將上架了。”
對于此次傭金風(fēng)波，北京鏈家告訴市界：“網(wǎng)傳停止合作是個誤會。目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容，每一年年初鏈家都會與合作公司進(jìn)行新一年的合同簽訂，這是每年的常規(guī)動作。”
一個是擁有強勢新房帶客能力的渠道商，一個是素有行業(yè)“利潤王”之稱房企標(biāo)桿，時至今日，兩大巨頭“掰手腕”的場面，還沒有最終結(jié)果。
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合作與裂痕
隨著這場傭金糾紛被曝光，中海地產(chǎn)與北京鏈家之間的談判又變得復(fù)雜了一些。
在北京，鏈家?guī)缀鯎碛邪氡诮降氖袌龇蓊~。大部分新房銷售項目中，由鏈家?guī)淼某山唬苷嫉介_發(fā)商銷售業(yè)績的兩三成。一些難賣的樓盤，鏈家的渠道營銷占比甚至?xí)摺?/p>
而在去年的樓市行情下，房企間的營銷競爭越來越激烈。開發(fā)商想要順利賣房回款，要么選擇降價，要么加強渠道分銷力度。
據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，2022年多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。這景象在五年前的新房市場上，是中介們不敢想象的。
那時，鮮少有人料到房地產(chǎn)行業(yè)即將迎來長達(dá)五年的調(diào)控期。2018年以前，開發(fā)商的房子不愁賣，即使有庫存也很快能去化掉。中介渠道們吃不到新房的“肥肉”，只能埋頭苦干二手房業(yè)務(wù)，雙方各走各的陽關(guān)道。
2018年后，雙方的關(guān)系進(jìn)入相愛相殺模式。面對不斷縮減的利潤空間，房企們不想被渠道分一杯羹。但現(xiàn)實情況卻是，房子越來越難賣。2022年，在市場最艱難的一季度，有些開發(fā)商70%的銷量都要依賴外部渠道，中介渠道商的話語權(quán)變重了。
房企們也不是沒有努力過。許多開發(fā)商都試圖擺脫渠道的束縛。比如，不少企業(yè)積極搞起了線上直播、發(fā)動全民經(jīng)紀(jì)人賣房等活動，聲勢十足，但回看成交數(shù)據(jù)時，又讓不少項目營銷總經(jīng)理感到頭痛。
最終，房企為了緩解庫存壓力，向渠道公司妥協(xié)，高達(dá)2%的渠道費點位，讓部分企業(yè)的營銷變得被動。但面對京城地產(chǎn)“一哥”、大央企身份的中海地產(chǎn)，渠道商們顯然低估了其想要解決“卡脖子”問題的決心。
作為房地產(chǎn)界的“利潤王”，中海地產(chǎn)很早就建立了自己的營銷渠道。據(jù)媒體報道，該公司的自渠成本差不多只有0.6%。
從中指院北京房地產(chǎn)企業(yè)銷售額TOP20榜單來看，2022年中海地產(chǎn)位居北京銷售榜首，全年銷售額達(dá)544.1億元，連續(xù)三年穩(wěn)坐北京市場銷售榜第一的位置。
這份銷售勢頭，在去年北京新房成交量同比下跌29%的行情里，算得上一騎絕塵。據(jù)悉，其依賴外部渠道的銷售額大約占比30%，并不算高。
“還是中海的項目夠多，品牌夠強，這是根本優(yōu)勢。鏈家依靠數(shù)據(jù)優(yōu)勢想把乙方干成甲方，中海不肯答應(yīng)。”曾在鏈家工作過的陳凱覺得，每一個開發(fā)商內(nèi)心都不愿意被中介束縛，但并不是每家房企都有能力這么做。
除了上述優(yōu)勢外，陳凱認(rèn)為，中海之所以能如此強勢，也和項目自身布局的區(qū)域有很大關(guān)系，“中海整體的項目位置都比較中心一點，買房人想改善有時在幾個區(qū)域之間就只能選中海，從這個角度看，后期（在北京市場）還是中海贏面大一點。”
目前來看，未來一段時間內(nèi)，中海仍是北京新房市場不可忽視的力量。雖然中海盡力擺脫中介束縛，但在行業(yè)人士看來，如果真的拖欠中介傭金，還是有點理虧的。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，北京中海對于“拖欠鏈家渠道費用”的說法予以否認(rèn)，表示雙方的合作方式不同：“很多開發(fā)商給鏈家結(jié)算都是認(rèn)購，或者草簽就結(jié)算，也會給鏈家預(yù)先付款。但中海的流程一直都是網(wǎng)簽+全款到賬，流程雖然繁瑣一些，但對雙方都是保障，正常達(dá)到比例的我們都會抓緊付款。”
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傭金前置有多難？
開發(fā)商與中介之間的競爭與合作，從來都是共生的一體兩面。各種矛盾、沖突也是中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深刻調(diào)整期不可避免要出現(xiàn)的問題。
據(jù)媒體報道，中海和鏈家下一步圍繞的協(xié)商點還會有許多方面，如傭金點數(shù)的確定、渠道客戶的確認(rèn)等等。其中最重要的還是聚焦在“傭金付費”的模式上。
要知道，以前中介替開發(fā)商賣房子，后者只有拿到購房人的全款后，才會支付傭金給中介公司，周期最長往往在三個月到半年之間。但從去年開始，開發(fā)商的回款大部分用來還境內(nèi)、境外債務(wù)，經(jīng)紀(jì)人的賬期被拖到了半年至一年以上。
為了不在傭金費用上再吃虧，確保收到回款，去年鏈家在簽約時，給開發(fā)商設(shè)置了新規(guī)則：傭金前置。按照該規(guī)則，開發(fā)商需要提前給中介支付一筆傭金，俗稱“墊付傭”。之后，鏈家才會為其引流，最終確認(rèn)銷售額后，再“多退少補”。
在一些市占率比較高的城市，鏈家還規(guī)定如果開發(fā)商沒有提前打款的環(huán)節(jié)，便不再與其合作。
其實在2021年11月，貝殼就推出了類似模式。開發(fā)商可基于自身銷售計劃，根據(jù)合作條款預(yù)付一定額度的合作款項給貝殼。
在貝殼內(nèi)部，這類項目會打上“快傭”標(biāo)簽，合作的經(jīng)紀(jì)人也可以看到，而這些項目因為有預(yù)付傭金，結(jié)傭速度有保障，也會讓經(jīng)紀(jì)人帶客更放心。
鏈家在與開發(fā)商合作時，也給出了“傭金前置”的選項。但從當(dāng)前情況看，中海在去年的合作中，大概率沒有選擇預(yù)先付款。
新規(guī)則對鏈家等一眾中介公司來說，好處是顯而易見的，能夠有效避免來自新房傭金收入的壞賬率。
以中國最大的房屋代理商易居中國為例，2022年上半年，公司的應(yīng)收賬款為41.39億元，其中壞賬準(zhǔn)備28.68億元，壞賬率69.29%，較去年上升了10%以上。
惠州市房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會秘書長劉新群表示：“拖欠傭金或者傭金支付不及時的投訴一直有，但從去年下半年以來出現(xiàn)了激增。”
而在另一個新房市場規(guī)模龐大的中部城市合肥，一家中型規(guī)模的房地產(chǎn)代理公司也遇到了同樣的煩惱。
“去年，行業(yè)傭金后付拖得時間長，有些規(guī)模小特別是以新房為主的公司難以撐下去。”安徽豪仕房地產(chǎn)代理集團(tuán)董事長黃朝軍對市界透露。
傭金問題給黃朝軍的業(yè)務(wù)帶來了很直接的改變。“好多總包商后來只跟央企國企合作了，小的開發(fā)商回款沒保障就更難了，項目結(jié)傭慢，我們總包的項目也少，現(xiàn)在我們寧愿做一些分銷的項目，由總包方墊傭。”
為了避開傭金困境，2022年，他在公司內(nèi)部提出了“前置傭金”的要求，“已經(jīng)有合作伙伴用這種模式了。”黃朝軍說。
然而，想讓開發(fā)商接受這種模式并不容易。在實際業(yè)務(wù)操作中，黃朝軍深切體會到推行傭金前置的難度，“一般都是大的總包商去談，而開發(fā)商只有去化壓力大時，才會接受這個條件。”
但由于傭金前置解決了房產(chǎn)中介和渠道商的資金困擾，許多城市公司都跟風(fēng)實施了這項規(guī)定。市界了解到，從去年下半年開始，不少城市的新房項目銷售出現(xiàn)了“前傭”模式。
譬如，2022年8月，昆明已有項目出現(xiàn)賣一套結(jié)一套的“前傭模式”；9月的蘇州，部分樓盤也先將300萬元傭金前置化給到渠道方，再進(jìn)行扣款、劃款，后續(xù)多個項目跟進(jìn)。
但對于當(dāng)慣了“甲方爸爸”的開發(fā)商來說，傭金前置模式簡直就是一項“霸王條款”。在整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈里，開發(fā)商一向穩(wěn)坐鏈條頂端，無論是供應(yīng)商、建筑商、甚至是金融機構(gòu)，向來都是開發(fā)商給它們打“欠條”。
而這次，面對中介公司的強勢要求，陷入去化困境的開發(fā)商大多只得妥協(xié)。但同樣的問題交給中海，出現(xiàn)了不一樣的答案。
（圖源/視覺中國）
“京城一哥”會妥協(xié)么？
在行業(yè)人士看來，雙方下一步若想順利達(dá)成合作，勢必都要做出讓步。雖說中海去年的業(yè)績挺不錯，但行情沒有完全轉(zhuǎn)暖前，地主家也不敢玩命啃余糧。面對種種爭議，解鈴還須系鈴人。
對于開發(fā)商跟渠道之間的關(guān)系，萬科董事長郁亮曾做過一番思考。早年，他跟比亞迪董事長王傳福交流時，對方告訴他：“比亞迪造車，除了輪胎和玻璃，別的都自己生產(chǎn)。”
這讓郁亮很不解，“汽車產(chǎn)業(yè)的零部件供應(yīng)如此成熟，你干嘛要自己造，為什么不直接在市場上采購，只把控最核心的技術(shù)競爭力就行了呢？”
王傳福反問：“每個部件都有?廠家，每個廠家都要賺10%的利潤，錢都讓他們賺走了，比亞迪還怎么賺錢？”言下之意是，比亞迪所有活兒都得自己來，才能夠把利潤“摳”出來。
郁亮對這個反問印象深刻。到了2022年，他對地產(chǎn)行業(yè)喊話，稱房地產(chǎn)要進(jìn)入微利的黑鐵時代了，地產(chǎn)商們不能再財大氣粗地層層轉(zhuǎn)包，也要親自去干很多臟活兒、累活兒，才能夠活下去。
如今，中國的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)走過了高速增長期，來到了轉(zhuǎn)換模式的關(guān)鍵時刻。在行業(yè)總量受限下，開發(fā)商需要思考如何強化自身的優(yōu)勢，否則將被迫進(jìn)入存量市場最典型的“零和博弈”游戲。
即便是有央企背書的中海地產(chǎn)也不例外。作為一家央企身份、港企思維的房地產(chǎn)企業(yè)，過去兩年內(nèi)，中海在加強自渠能力方面下足了功夫。
某Top5房企的區(qū)域營銷總監(jiān)張明肯定了中海的策略，他對市界分析：“對開發(fā)商而言，關(guān)鍵看如何破局。市場比較有效果的推廣媒介，比如抖音，安居客等，這些通路用好，其實也可以觸達(dá)到客戶，關(guān)鍵是看數(shù)據(jù)如何轉(zhuǎn)化為成交。”
盡管如此，但不能忽略的是，在部分營銷關(guān)鍵節(jié)點以及項目去化上，中海依然離不開外部渠道的助力。
以北京順義的中海首開湖光玖里為例，順義區(qū)域的在售項目達(dá)到22個，競爭尤為激烈，中海感受到了不小的銷售壓力。該項目從去年8月份開盤至今，目前網(wǎng)簽率僅為20.3%。
為了提升開盤營銷業(yè)績，2022年第四季度，中海北京的部分新項目開盤，選擇了鏈家作為渠道伙伴。
從中海的歷年財報上來看，過去四年間，“利潤王”的銷售費用率也從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。
因此，眼光放長遠(yuǎn)看，中海與鏈家的合作動力遠(yuǎn)高于雙方競爭。中海在北京集中推盤后的存量項目需要依賴鏈家來去化清盤；鏈家也面臨著眾多中小渠道商的挑戰(zhàn)，需要中海這樣一位大客戶來保持市場高占有率。
深圳中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理鄭叔倫對市界表示：“這個行業(yè)正常來說，甲乙雙方是一個合作關(guān)系，而不是屬于敵對關(guān)系，搞得好像乙方要挑戰(zhàn)甲方，我覺得這點很重要。”
中海和鏈家的這場傭金糾紛，讓外界意識到，當(dāng)原有的市場格局被攪動后，開發(fā)商和渠道商能否以更好的產(chǎn)品、更穩(wěn)妥的營銷方式服務(wù)市場和購房者，才是值得關(guān)注的焦點。
至于是中介的渠道也好，還是開發(fā)商的自營渠道也罷，它們的前進(jìn)都依托于整個房地產(chǎn)行業(yè)的向上發(fā)展。若是一味地激化高傭金、欠傭矛盾，終將讓企業(yè)跌入低質(zhì)量的零和博弈里。
（文中陳凱為化名。）
作者 | 李逗
編輯 | 田晏林
