作者 | 齊敏倩

編輯 | 陳芳

(資料圖)

耐克和阿迪達斯在運動服裝行業維持了數十年的競爭優勢，正在被后來者慢慢打破。

2022年，加拿大運動服裝品牌Lululemon市值一度逼近650億美元，超過了行業老二阿迪達斯。從創辦時間上看，成立于1942年的阿迪達斯和成立于1972年的耐克以及1998年的Lululemon，正像是運動服裝行業的老、中、青三代。

“后浪”Lululemon能將阿迪達斯“拍在沙灘上”，離不開其精準的定位，成功將運動服裝中并不算主流的瑜伽服賣成了拳頭產品。

Lululemon主打中高端產品，隨隨便便一件輕薄T恤550元，一條瑜伽褲動輒上千元，售價遠超耐克、阿迪達斯等同行，而且極少打折，不少網友調侃它是“中產收割機”。

（圖源/小紅書截圖）

雖然售價不菲，但Lululemon從不缺鐵桿“粉絲”。在“粉絲”的推崇之下，過去十多年以來，Lululemon營收一直保持雙位數增長，2007財年營收只有1.48億美元，兩年后翻倍至3.53億美元，2012財年首次突破10億美元，2022財年更是賣出了62.57億美元。

營收一路飆增下，Lululemon的吸金能力也很驚人，17年前凈利潤還只有100多萬美元，而2022財年已經逼近10億美元，為9.75億美元，足足翻了700多倍。

一條瑜伽褲上千元

想要衡量一個品牌火不火，看看仿品或是“平替”產品的數量便可獲知一二。

在小紅書上搜索“Lululemon”，出來的內容除了各種博主的“分享安利”、“穿搭教程”，就是Lululemon“平替”推薦。電商平臺上，也有不少瑜伽服賣家打出“lulu版”的標簽。

在消費市場上，Lululemon很像是一個“偶像”，入“坑”的粉絲覺得它千好萬好，無人可以替代；而沒入坑的大都沒聽過這個牌子，或者覺得它多少有點收智商稅的嫌疑，甚至還在內心對那些粉絲們略帶鄙夷。

劉靜是一名在北京工作的白領，2022年她為了減肥塑身報名了公司附近的一家瑜伽館，每周三次課程雷打不動。由于一直沒有運動習慣，所以劉靜的運動裝備很少，決定練習瑜伽之前，她先給自己買了幾套瑜伽服。

盡管月薪兩萬以上，劉靜還是沒舍得給自己買Lululemon，“太貴了，一條褲子上千元，運動穿起來會心疼。”

李瑤倒是舍得，她在小紅書博主的種草下，咬咬牙買了兩身Lululemon的運動裝備，花了三千多元，原本以為這么貴，質量肯定沒問題，讓她沒想到的是，一條瑜伽褲沒穿兩天居然就起球了。

感覺被收了智商稅的李瑤將自己的經歷發到了小紅書上，沒想到引起一堆人的共鳴。一位網友寫出了和她相似的經歷，第一次購買，特意去的專柜，花了兩三千元，穿起來感覺真一般。“我不會再回購了”。也有網友用調侃的語氣說：“850一條，他含淚賺你800”、“明明可以搶錢，他卻給你一條褲子”。

“一千多一條的Lululemon，就這？”高哲是看到網上很多人說Lululemon的衣服穿起來舒服，最終花了一千多元給自己買了一條瑜伽褲，但最終還是失望了，買了不到兩個月，洗了大概三四回，起球起得不忍直視。

跟風買了一件后，錢鈺只有一個感受：“性價比賊低，Lululemon沒有心”。她吐槽說：“Lululemon是我有史以來買過性價比最低的運動牌子，一條上千塊的褲子，洗幾次就起球變形了，地攤貨的質量，真不知道憑啥賣那么貴。”

（圖源/小紅書截圖）

有運動習慣的張帆經常購買運動服，她生活在香港，雖然Lululemon的價格要比內地低一些，但她一次也沒買過。“一些專業運動品牌的瑜伽褲，三百以內可選擇的產品非常多，質量也不錯。Lululemon的品牌溢價實在太高了。”

也正因如此，在社交媒體上，有很多吐槽Lululemon是收智商稅的，但在鐵粉眼中，Lululemon是當之無愧的“小甜甜”。

幾年前，Lululemon在我國還不火時，李紅出國買衣服就入了Lululemon的“坑”，自此成了Lululemon的忠實粉絲。吸引她的是Lululemon的面料和裁剪，在她看來Lululemon的面料比其他運動品牌更吸汗、透氣，設計、裁剪方式也好，穿起來很顯身材、顯瘦。

李紅如今雖已年過半百，但她仍然保持著練瑜伽、徒步等健身習慣，每次健身或是有戶外活動她都會穿Lululemon的衣服，“自從穿了這個牌子的運動服之后，好像就很難接受別的品牌了。”現在，李紅不光買Lululemon的運動服，還會買羽絨服、包等產品。

“我買Lululemon是因為真舒服。”易沁說，一條運動褲850元，一件背心400多元，雖然不便宜，但是能接受，關鍵是穿起來舒服，迄今為止她家衣柜里有十幾件Lululemon的衣服。“穿了Lululemon的褲子，其他的就不想再穿了，在我這兒沒有平替一說”。

“自從穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔褲的時代了。”高云說，有一次她媽媽穿了她淘汰下來的Lululemon瑜伽褲，直言真舒服，從她柜子里拿走了好幾條。一位男性網友說：“我一男的都中了Lululemon的毒”。

“Lululemon確實有毒，每次進店就得拎一件出來，越買越多，打不打折都買，這些年我買過的盒子都能繞客廳一圈了。”楊梅如是直言。

憑啥賣那么貴

Lululemon的創辦者是加拿大人Chip Wilson。他熱愛運動，是運動裝備行業的“老炮”，而且個性鮮明。在創辦Lululemon之前，Chip Wilson賣過沖浪、滑板、滑雪運動裝備。后來，這兩項運動逐漸沒落，Chip Wilson就拿著賣公司的100萬美元準備再次創業。

當時，耐克、阿迪早已稱霸多年，足球、籃球、跑步等運動基本都被這些大品牌收入囊中。Chip Wilson走在大街上經常能看到瑜伽廣告，也經常能聽到人們談論瑜伽，再加上他本人也是瑜伽愛好者，因此他覺得瑜伽這項運動會有更大發展。

雖然練瑜伽的人不少，但他們沒有專門的瑜伽服，一般都是穿寬松的衣服，不僅不好看，還很容易透，在運動時免不了尷尬。這讓Chip Wilson看到了商機，他決定孤注一擲，1998年創辦了專門做瑜伽服的Lululemon。

此后20多年，Lululemon不僅在一眾運動品牌中脫穎而出，2022年市值還超過了阿迪達斯。Lululemon能這么火，既是因為享受了瑜伽運動以及女性消費崛起的紅利，也跟品牌本身的產品、營銷能力密不可分。

Lululemon剛成立的時候，正是美國女性受教育程度、就業率、經濟能力提高之時。天風證券統計數據顯示，1990年到2000年，美國女性男性年收入之比提升了近10個百分點。

女性就業率和經濟能力提升后，消費能力自然會提升。不過，當時的運動服裝行業仍然以男性產品為主，很少有專門為女性開發的產品。Chip Wilson就是看到了這個機會，將收入不菲的單身職業女性，也就是他口中的“super girls”視為目標客戶。

切入瑜伽這個小眾運動賽道，再加上聚焦大品牌并不重視的女性運動服裝，Lululemon就這樣避開了和耐克、阿迪達斯等巨頭正面“硬剛”，最終實現彎道超車。

（圖源/市界）

業內人士分析說，Lululemon之所能賣那么貴，并且還火是有原因的，它切入的是一個細分賽道，并且還成為了這條賽道里的冠軍，擊中了“super girls”的真實消費需求，而“獨一無二，人無我有”的稀缺性才是支撐一個品牌賣出高溢價的基石，就好比手機領域的蘋果，白酒領域的茅臺。

為了給“super girls”們生產出一件貼身的瑜伽服，Lululemon一方面進行面料合作研發，采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發出多款功能各異的面料。比如，用86%尼龍和14%萊卡（氨綸的一種）制成的Luon就是該品牌的經典面料之一，擁有高彈性和高透氣性，廣泛用在Lululemon的各款產品之中。

瑜伽服裝創業者趙強告訴市界，除了面料，Lululemon在版型、裁剪制作工藝上和其他瑜伽服也有所差別。通過采用襠部無縫裁剪，配合內襯設計，Lululemon的瑜伽褲可以解決女性在做瑜伽動作時的尷尬。除此之外，該品牌的褲子縫線都在身體外側，可以避免運動時縫線對皮膚的摩擦損傷。

版型設計方面，不少消費者對市界表示，Lululemon穿起來更顯瘦，更能勾勒出身體線條。單是“顯瘦”這一條，就足以令不少女性消費者心動。除此之外，Lululemon的上新速度也很快，一位店員告訴市界，她們門店每周二都會上新款。

如果說精準、討巧的定位和出眾的產品能力是Lululemon走紅的基礎，那營銷絕對起到了如虎添翼的作用。

剛創業的時候，Chip Wilson就知道自己的實力不允許他像耐克、阿迪那樣大手筆投入營銷活動。所以，他干脆另辟蹊徑，通過社群中有影響力的人做社群營銷。

2000年，Lululemon在多倫多開的第一家店就在當地一家瑜伽館旁邊，通過為這個門店提供免費的瑜伽服，Lululemon打開了當地的瑜伽市場。

“門店大使”策略則是Lululemon社區營銷的重要“法寶”，每家線下門店Lululemon都會選拔瑜伽教練、運動員、創業者等在社區有影響力的人作門店大使。對品牌來說，門店大使的作用是在他們所在圈子里傳播Lululemon品牌以及品牌理念等。

除了找“大使”宣傳，Lululemon在線下門店等場所舉行免費的社區活動，通過運動將客戶等社群圈里的人聯絡起來，增加其對品牌的黏性。

2016年Lululemon相繼在上海、北京開店，開始進入我國市場。在中國市場上，它延續了一貫的產品和營銷策略，不同之處在于小紅書等社交媒體的存在以及這兩年興起的飛盤、騎行等小眾運動，都為Lululemon的走紅添了一把火。

高增長背后的隱憂

雖然Lululemon賣得貴，但架不住鐵粉的喜愛，公司業績已經連續16年保持雙位數增長。

2006財年時，Lululemon的營收還不足1億美元，2007財年就飆增至1.48億美元，2009財年翻倍至3.53億美元，2012財年突破10億美元，2016財年突破20億美元。2017財年到2022財年，Lululemon收入從23.44億美元增長至62.6億美元，翻了好幾倍。

2023財年前三季度，Lululemon業績依舊維持高速增長，公司收入同比增長29%至53.4億美元，凈利潤7.35億美元，同比增長35.9%。

不僅業績增速快，Lululemon由于堅持直營模式且定價較高，毛利率一直領先于同行。2017年到2021年，其毛利率維持在52%—58%之間，比耐克高出8—13個百分點。

（圖源/市界）

雖然Lululemon如今已是全球運動服裝行業的“新勢力”，但公司面臨的潛在危機也不少。

比如，目前，Lululemon的產品全部都是代工生產的。面料和設計裁剪這兩項讓Lululemon備受推崇的關鍵點，其核心技術、專利等幾乎都在Lululemon的代工廠手中。

趙強告訴市界，目前Lululemon的面料主要由臺灣企業供應，儒鴻、遠紡都是其大供應商。其他企業也可以通過面料工廠買到Lululemon使用的面料。Lululemon在年報中也提到：“當前和未來競爭對手能夠制造和銷售具有我們產品相似的功能性特征、面料和造型的產品。”

除了不掌握核心科技，在女性運動服這個細分賽道，Lululemon的競爭對手也越來越多。拿我國市場為例，近些年誕生了不少女性運動服裝新品牌，如暴走的蘿莉、粒子狂熱等；耐克、阿迪達斯以及國內的李寧、安踏等運動服裝企業也越發重視女性運動產品研發。

面對競爭，Lululemon也只能選擇在產品品類、渠道方面繼續擴張。

從產品上看，Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服裝、羽絨服、配飾等諸多新品類；另一方面也在不斷加大對男裝的布局。2014年，Lululemon開始推出男裝產品，到2021年其男裝產品凈收入約為15.4億美元，占公司總凈收入的四分之一左右。

渠道層面，Lululemon的擴張主要表現在加快布局以中國為代表的國際市場，以及線上渠道的快速增長。

按照Chip Wilson最初的想法，日本應該是Lululemon的重要市場，甚至Lululemon這個名字就是因為日本市場而生的。Chip Wilson曾經擁有一個滑板品牌Homeless，在出售這個品牌時，他給日本買家提了一個自己都認為不可能的“天價”，沒想到對方一口答應。

Chip Wilson認為，日本人之所以這么想買Homeless這個品牌，是因為字母“L”不屬于日文，這會讓日本消費者認為Homeless就是一個實打實的歐美品牌，從而格外青睞。基于這個想法，他想在自己的品牌名字種多加幾個“L”，“Lululemon”就是這樣被創造出來的。

雖然Chip Wilson對日本市場充滿期待，但至今美國仍然是其最大市場。近些年來，美國市場一直占Lululemon總收入的七成左右。

隨著中國等市場的拓展，北美以外的市場收入從2019財年的3.6億美元增長到了2022財年的9.6億美元，在總收入的占比從2019財年的11%左右，上升至了2022財年的15%左右。

目前，Lululemon還在拓展國際市場，其中中國市場是其布局的重點。根據Lululemon的計劃，到2026財年，中國將成為lululemon除北美之外的第二大市場。

從門店數量看，截至2022年初，Lululemon共有574家門店，其中中國門店數量為86家，雖然絕對數量不算多，但其在中國市場的開店速度卻很快。2022財年，Lululemon全球凈增53家門店，其中光中國市場就凈增31家。

在加碼中國市場的過程中，一向主打高端的Lululemon也開始不斷下沉。根據極海品牌監測數據顯示，截至目前Lululemon在我國二三線城市共經營著21家門店。

從瑜伽服到全品類，從專門做女性服裝到涉足男裝，從北美到中國，再到我國下沉市場，Lululemon正想盡辦法吸引更多中產成為其“信徒”。

(文中消費者為化名)