作者 | 李丹

(資料圖)

編輯 | 陳芳

整個2022年，老鄉雞的“熱搜體質”恒強。老鄉雞董事長束從軒說，除了感謝網友的支持與認可外，還得歸功于公司一群“懂得站在網友角度思考問題”的年輕人。

在外界看來，老鄉雞近些年仿佛開了掛，像是“住在了熱搜上”。但束從軒深知，所謂“營銷”，不過是一個和顧客對話的過程。當與顧客的需求、喜好、價值觀同頻而動時，傳播效果自是水到渠成。

20年前，退伍老兵束從軒白手起家，入局中式快餐。20年來，老鄉雞的門店已經走出安徽，開到了北京、上海、深圳、湖北、江蘇等省市。

作為區域性品牌，老鄉雞在跨區域擴張的過程中需要考慮的問題還有很多，比如后續供應鏈能否跟上，又比如如何培養消費者的品牌認知和認可度。

束從軒坦言，公司一直在琢磨供應鏈、特許經營、產品力等各方面的工作。面向2023年，老鄉雞的目標很大，仍舊是進一步加緊布局全國，但與此同時，老鄉雞的著眼點也很小：用心做好每一頓飯。

熱搜體質養成記：反向營銷

2022年，做中式快餐生意的老鄉雞，不僅好似“住在熱搜上”，還頻頻靠自查自糾、免費請客等動作，帶動外界對整個餐飲行業的討論。

對于頻上熱搜這件事，束從軒表現得坦然又理性，“這取決于網友們對老鄉雞的關注和支持”，片刻思考之后，他又加了一句，“我們的營銷推廣團隊很年輕，他們常常站在網友的角度，思考老鄉雞存在的問題”。

在眾多網友眼里，評價餐飲企業的標準各異，但底線就一條：安全衛生。于是乎，從2021年5月開始，老鄉雞便主動做“自查自糾”，每月在各社交媒體平臺上披露自查結果。連續“自曝”18個月之后，老鄉雞的“誠意”終被看到。

2022年10月14日，“鼓勵企業自查自糾”“如何看待餐飲企業自曝食品安全問題”等詞條接連登上微博熱搜，網友們紛紛獻言：麻煩餐飲企業照（老鄉雞）這個標準卷起來。

一個月后，老鄉雞又因為“請客吃飯”被網友們送了個“老鄉雞毛都被薅禿了”的熱搜。事情的經過很簡單，消費者熱情搶單，擠爆老鄉雞小程序后臺，使其出現BUG，原本設定的10萬份免費套餐，硬被發成了18萬多份。

后臺出BUG，致使企業損失，業內早有處理“模板”，要么開除涉事員工，要么致歉并取消BUG訂單。總之一句話，把企業損失降到最低。但老鄉雞再次逆向而動，直接宣布“多發的8萬份套餐券真實有效”。

8萬份老鄉雞套餐價值多少錢？倘使按照一份普通套餐三十元來算，差不多得240萬元。但縱觀整個事件，沒人會覺得老鄉雞吃虧。本來普通的“請客吃飯”營銷，卻因為一次意外的“利用得當”，直接讓老鄉雞賺足了人氣。

“每次營銷都是一個和顧客、網友對話的過程，真誠很重要。”束從軒說，他喜歡參與和年輕人的討論，“設身處地”四個字很重要。

事實上，從2020年束從軒“手撕員工辭職信”“200元辦土味發布會”到2022年“自查自糾”“請客吃飯”，老鄉雞的打法一直沒有變：看似逆向營銷，實則順消費者需求、喜好、價值觀而動。日常宣推中，老鄉雞也極力自塑成“打工社畜本畜”，時不時摸魚，和網友一起互懟、聊八卦。

本著“‘顧客想要看到什么’比‘品牌想要表達什么’更為重要“的原則，老鄉雞成功用最小的成本，獲得了最大的傳播效果，所謂“四兩撥千斤”。

對應到財務數據上，老鄉雞的廣告宣傳費用也一直被控制在低水平，如2020年支出8658萬元，占當年營收的2.5%，2021年支出6391萬元，僅占營收的1.46%。

2023年，繼續走向全國

一個現實是，相較于麥當勞、肯德基等國際連鎖餐企，中式快餐受限于地域，很難做到絕對的標準化和流程化。這也就意味著，規模化難題，是擺在每一個中式快餐品牌面前的考題。

對此，老鄉雞試圖破局的關鍵詞是：全產業鏈、特許加盟和產品力，三個詞分別對應老鄉雞擴張的廣度、速度和持久度。

2003年，養了21年“走地雞”的束從軒為了向產業下游拓展，創立了肥西老母雞（老鄉雞的前身）。當年，第一家店在安徽合肥開業，生意異常火爆。閑暇之余，店員們坐在一起展望未來，討論能在合肥開多少家店，結論是20家。

兩年后，拿到200萬投資的肥西老母雞開始做起了“連鎖夢”。為了走出安徽，2012年，“肥西老母雞”更名“老鄉雞”，自此逐漸擺脫地域標簽。到了2019年，曾投資過東鵬特飲的加華資本給老鄉雞注資2億元，又為其后續的“攻城略地”供給了充足彈藥。

從輿論層面來看，老鄉雞是在2020年破圈的，事實層面亦然。

當年，受疫情影響，國內占比高達73%的非連鎖中式快餐店，尤其是中小型店被迫出清，加之全行業CR5僅為2.9%，有資本加持的老鄉雞便有了“搶占第一梯隊”的底氣。同年，老鄉雞的門店便已成功拓至浙江、廣東、北京等省市。

(圖源/視覺中國)

截至2022年6月底，老鄉雞的全國化網絡已經逐步鋪開，在江浙滬、湖北、北京、河南、深圳等省市共有997家直營門店，以及102家加盟門店。

開店步子邁開，后續保障自然也得跟上。畢竟，要成為束從軒口中的“中國的麥當勞”，老鄉雞要解決的問題還有很多，比如擴張帶來的管控難度，又比如后續供應鏈能否跟上。

為此，老鄉雞首先想到的是特許加盟。據束從軒介紹，盡管老鄉雞已經在2020年放開加盟，但老鄉雞的加盟形式是特許經營模式，“并不是有錢就可以”。

要想成為老鄉雞的加盟商，必須親自進入老鄉雞工作、學習、培訓，最終通過考核才有資格。在束從軒看來，這樣一來，就淘汰了絕大多數并非真正熱愛餐飲的人。

伴隨著老鄉雞在全國范圍內的門店擴張，如何兼具本土化和干凈衛生又成了新課題。于是，老鄉雞宣布將在各地布局中央廚房，既能最大限度保障食材新鮮，也能根據不同城市顧客的口味差異進行更接地氣的調整。

隨后，建中央廚房作為老鄉雞上市募資的用途之一，被寫進了招股書。在老鄉雞的體系中，所謂中央廚房，指的是將各類市場加工制作成半成本或成品，又專業的冷鏈公司配送至指定門店，由此建立的“食品加工+冷鏈配送+連鎖經營”的一體化全產品鏈。

至于產品力，據束從軒介紹，老鄉雞一直在堅持月月上新，每個月都推出1～3款不同的產品，未來在一些市場還會嘗試半月，甚至周周上新。

“2023年的目標很簡單，用心做好每一頓飯，進一步加緊布局全國步伐，立足一線城市，深耕北京、上海、深圳等地。”束從軒說。