作者 | 周享玥

(資料圖)

編輯 | 陳芳

春節(jié)臨近，全國(guó)各地每天都有大量的列車迎來(lái)送往，護(hù)送著成千上萬(wàn)的異鄉(xiāng)游子回家過年。

1月13日下午五點(diǎn)三十四分，由六個(gè)核桃聯(lián)合G666高鐵打造的“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛心專列正式發(fā)車，從西安北站出發(fā)，途徑洛陽(yáng)、鄭州、石家莊等多個(gè)城市，最終抵達(dá)北京西站，完成了其作為春運(yùn)愛心專列的第一次旅客運(yùn)送。

與其他列車不同，有著六個(gè)核桃加持的G666次列車明顯換了新顏，車廂內(nèi)新添了許多窗花、燈籠等元素，同時(shí)，還有免費(fèi)車票、益智比賽、趣味抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，以及幸運(yùn)車廂乘客可享“六六大順春節(jié)禮包”的彩蛋福利，也打包出現(xiàn)在了列車上，讓一眾返鄉(xiāng)乘客提前感受了一波春節(jié)的喜慶氛圍 。

這只是六個(gè)核桃為返鄉(xiāng)游子以及廣大消費(fèi)者準(zhǔn)備的春節(jié)大禮包之一。兔年春節(jié)，在無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛鉚足干勁，沖刺年貨市場(chǎng)時(shí)，六個(gè)核桃卻靠著一連串的暖心舉動(dòng)，悄悄斬獲了不少消費(fèi)者的歡心。

（圖源：六個(gè)核桃）

01一份特殊的春節(jié)大禮包

春節(jié)向來(lái)是中國(guó)人一年中最重要的一個(gè)節(jié)日，一度有著“有錢沒錢，回家過年”的說(shuō)法。尤其是在今年，作為“乙類乙管”后的第一個(gè)春節(jié)，更是有大量因疫情而被迫經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年“就地過年”生活的在外游子，熱切渴望回鄉(xiāng)過年。

此前，據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測(cè)，1月7日至2月15日的春運(yùn)期間，客流總量約為20.95億人次，同比大增99.5%，基本恢復(fù)至2019年同期的70.3%。從客流構(gòu)成看，預(yù)計(jì)探親約占春運(yùn)客流的55%，務(wù)工約占24%，旅游和商旅出行約占10%。

但同時(shí)，交通運(yùn)輸部也強(qiáng)調(diào)，與往年相比，今年春運(yùn)客流高峰與疫情高峰疊加，將是近年來(lái)不確定性最多、情況最為復(fù)雜、困難挑戰(zhàn)最大的一次春運(yùn)。

在此背景下，如何保障異鄉(xiāng)游子們“順利”買到車票、安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回家，顯然成了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

1月7日，春運(yùn)開啟當(dāng)天，六個(gè)核桃出人意料地拋出一個(gè)重磅消息，表示自己作為國(guó)民健康大品牌，決定率先加入愛心行列，攜手G666高鐵春運(yùn)專列共同打造超順回家路，為返鄉(xiāng)游子“回家過年”路保駕護(hù)航。

具體而言，六個(gè)核桃將發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過最順中國(guó)年”公益行動(dòng)，不僅在理念上倡導(dǎo)順文化，給予人們 “春節(jié)回家，六六大順”的情感祝福，更在行動(dòng)上解決購(gòu)票難問題，通過線上線下活動(dòng)，為返鄉(xiāng)游子們送上一份春運(yùn)大禮包。

（圖源：六個(gè)核桃）

據(jù)悉，該公益行動(dòng)目前已全面開啟。在線上，凡是通過留言、微博互動(dòng)等方式，參與相關(guān)幸運(yùn)征集活動(dòng)，并曬出自己與“G666高鐵、春節(jié)回家”相關(guān)的故事的網(wǎng)友， 均有機(jī)會(huì)被選中為66個(gè)幸運(yùn)兒之一，獲得六個(gè)核桃送出的”免費(fèi)回家“名額。

而在線下，由六個(gè)核桃聯(lián)合G666高鐵打造的春運(yùn)愛心專列也已于1月13日正式發(fā)車，首批乘客在收到六個(gè)核桃準(zhǔn)備的春節(jié)愛心大禮包的同時(shí)，還在現(xiàn)場(chǎng)參與了用手舉牌、橫幅、拉旗、窗花、燈籠等布置車廂的活動(dòng)，提前過了一個(gè)“車廂春節(jié)”。部分參與現(xiàn)場(chǎng)趣味抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)的乘客，更是幸運(yùn)地獲得了六個(gè)核桃兔年定制款六六大順禮盒。

（圖源：六個(gè)核桃）

六個(gè)核桃這波暖心舉動(dòng)，不出意外取得了不錯(cuò)的反響，引得不少網(wǎng)友紛紛留言參與的同時(shí)，也受到了行業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。“這是恰逢其時(shí)、得天時(shí)地利人和、深得民心的一次主題策劃活動(dòng)，掃除疫情陰霾，提振群眾信心，點(diǎn)燃了回家過年的熱情。”中國(guó)民俗協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

此外，值得一提的是，除了面向返鄉(xiāng)游子的暖心春運(yùn)大禮包，六個(gè)核桃也為更多消費(fèi)者準(zhǔn)備了一份春節(jié)禮物——此前一個(gè)月，其已經(jīng)通過率先推出“玉兔呈祥 六六大順”賀歲罐，為人們送上新年祝福。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次兔年賀歲罐秉承“六六大順”的品牌理念，通過產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的融合，將健康年味、傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏其中，使賀歲產(chǎn)品從單一的“物質(zhì)”轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)市場(chǎng)“物質(zhì)+精神”的多重附加需求。

而這其實(shí)并非它第一次通過類似的方式，展現(xiàn)自己作為國(guó)民健康品牌的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和對(duì)消費(fèi)者的情感關(guān)懷。過去幾年間，六個(gè)核桃已經(jīng)連續(xù)推出過鼠年罐、牛年罐、虎年罐等在內(nèi)的多個(gè)系列賀歲罐，表達(dá)了對(duì)人們“六六大順”、“智慧開啟幸福人生”的美好祝愿。春節(jié)之外的高考季、中秋佳節(jié)等對(duì)國(guó)人異常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，六個(gè)核桃也都通過各種形式推出了不少暖心活動(dòng)。

02年貨市場(chǎng)新寵

作為飲料行業(yè)一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立十幾年的知名品牌，六個(gè)核桃很早就成為了國(guó)人逢年過節(jié)走親訪友的必備佳品。

2005年，圍繞人們對(duì)“營(yíng)養(yǎng)健康”的全新訴求，養(yǎng)元飲品正式推出全新核桃乳飲料品牌——六個(gè)核桃。但當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)早已諸侯割據(jù)，“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的市場(chǎng)格局更是形成已久，是市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的四大霸主。誰(shuí)也不會(huì)想到，六個(gè)核桃這個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌會(huì)在未來(lái)幾年間迅速崛起，以迅雷不及掩耳之勢(shì)打敗四大霸主，成為植物蛋白飲品市場(chǎng)“頭號(hào)玩家”。

2009年前后，六個(gè)核桃將廣告語(yǔ)從“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”升級(jí)為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，同時(shí)開始專注送禮這一消費(fèi)場(chǎng)景，打出一系列組合拳。大多數(shù)人對(duì)于六個(gè)核桃的早期記憶，正源于此。

這種轉(zhuǎn)變背后的原因是，六個(gè)核桃發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)植物奶主流品牌的銷售大多具有鮮明的季節(jié)性特點(diǎn)，銷售旺季普遍集中在中秋節(jié)前后的7月至9月，以及春節(jié)前后的12月至次年2月，恰好是一年中人們送禮需求最大的時(shí)間段。

事實(shí)證明，六個(gè)核桃并沒有選錯(cuò)路，很快就逆襲成了植物蛋白飲料界最大的一匹黑馬，一度難尋敵手。在六個(gè)核桃的助力下，2009年到2015年，養(yǎng)元飲品業(yè)績(jī)更是一路向好，營(yíng)收從最初的5.25億元一路上漲至91.17億元，凈利潤(rùn)也從0.85億元迅速飆升至了26.20億元，堪稱“神速”。

（圖源：六個(gè)核桃）

而在今年的年貨市場(chǎng)上，因著健康美味、營(yíng)養(yǎng)健腦和“六六大順”的吉祥寓意等特性，消費(fèi)者對(duì)六個(gè)核桃同樣熱度不減。

據(jù)報(bào)道，辛巴此前的一場(chǎng)年貨節(jié)直播專場(chǎng)中，六個(gè)核桃“六六大順”賀歲罐一經(jīng)上線即被搶購(gòu)一空，單品成交金額高達(dá)1500萬(wàn)元。億邦動(dòng)力聯(lián)合數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int整理發(fā)布的天貓年貨節(jié)銷售額榜單則顯示，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)（2022年12月29日20:00至2023年1月4日24:00），六個(gè)核桃成功與蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉等一起排進(jìn)了天貓“咖啡/麥片/沖飲”這一品類的品牌銷售額榜單top10。

不過，市場(chǎng)仍然在持續(xù)變化中，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，2021年我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1234 億元，整體保持正增長(zhǎng)走勢(shì)，到2026年將有望達(dá)到1400億元。

面對(duì)新的機(jī)遇，以及消費(fèi)者需求的進(jìn)一步升級(jí)和轉(zhuǎn)變，六個(gè)核桃及其背后的母公司養(yǎng)元飲品再次對(duì)自己的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了一定調(diào)整。

2022年4月，養(yǎng)元飲品董事長(zhǎng)姚奎章就曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)投資者提問時(shí)透露，隨著“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的全面到來(lái)，養(yǎng)元飲品順勢(shì)而為，從重視渠道向“重視消費(fèi)者”全面轉(zhuǎn)變，將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)全面布局新品類、新品牌、新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)機(jī)遇。

事實(shí)上，最近幾年以來(lái)，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐一直在加速。僅圍繞六個(gè)核桃這一王牌產(chǎn)品，其就已經(jīng)逐漸打造起了針對(duì)不同年齡、不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景的多規(guī)格產(chǎn)品矩陣，極大程度彌補(bǔ)了此前存在的產(chǎn)品相對(duì)單一的劣勢(shì)。例如2020年，六個(gè)核桃曾先后推出“六個(gè)核桃卡慕寧”、“六個(gè)核桃+”、以及高端產(chǎn)品“六個(gè)核桃2430”；2021年，又再次推出了“六個(gè)核桃·考前30天”、“六個(gè)核桃·夢(mèng)濃”等多款新品。

而在六個(gè)核桃之外，養(yǎng)元飲品還在一年多前推出了第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，并將其作為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用先進(jìn)的歐洲植物奶生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了真正的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪。2022年，它曾榮獲ITI國(guó)際頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)拢⒃谑澜缡称菲焚|(zhì)評(píng)鑒大會(huì)中再次斬獲銀獎(jiǎng)、世界美味的雙料大獎(jiǎng)，被評(píng)為“食品屆的米其林”。

新的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，六個(gè)核桃或許將能為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。