撰文 / 鄧好一
編輯 / 楊潔
(資料圖片僅供參考)
日前，新東方在線披露了截至5月31日的2022財年報告。
對于財年起止的時間節點，新東方CEO俞敏洪曾解釋稱，新東方的財年自6月1號開始，是因為每年6-8月是學生暑假，暑期的學員往往對一整年的收入貢獻非常重要，因此放在第一季度（業績）會看上去很好。
但現在，新東方的戰略重點已經發生了轉移。
根據財報，報告期內，新東方在線終止了K-12及學前業務，將戰略重點轉移至直播電商業務、智能學習產品、STEAM（科學、技術、工程、藝術及數學）教育和職業教育等新業務分部上。不久前，新東方以東方甄選為品牌的獨立電商App上線。
今年6月，在新東方在線2023財年開始的時間點，東方甄選直播間意外走紅。灰豚數據顯示，在6月中旬，東方甄選的場觀（單場觀看量）從原來的不到百萬人次躍升至千萬級別；在6月16日，場觀更是達到了6167.3萬人次，以俞敏洪的話來說，“真正成為現象級的傳播了”。
近90天內，東方甄選進行了96場直播帶貨，場均觀看人次達2058.3萬，場均銷售額達2101.8萬元。盡管今年6月之后的營收并未計入新東方在線2022財年，但在財報中，東方甄選和電商的關鍵詞仍然成為了重點。
入局職業教育，直播營收2460萬
財報顯示，截至今年5月31日止的2022財年，新東方在線實現總營收8.99億元，同比下滑36.7% ；實現凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%。新東方在線的主要收入來源包括大學教育業務、K-12教育業務及學前教育業務、機構客戶以及直播電商。
分業務來看，2022財年，新東方在大學教育業務板塊實現的營收占到了近六成，表現較為平穩，實現營收5.18億元，小幅下滑5.7%。新東方在線解釋稱，該業務收入減少主要由調整核心產品及營銷策略所致。大學教育業務的重點仍是為研究生入學考試提供教育產品，新東方在線計劃通過開發針對職業學生的定制課程（約占參加研究生入學考試考生50%）及針對重考學生的定制課程及產品來擴展我們的產品范圍。
新東方在線的K-12教育業務及學前業務板塊，報告期內實現的營收為2.96億元，同比下滑62.4%，約占總營收的三成。而在2021年同期，這一板塊的營收占到了新東方總營收的半壁江山。新東方在線表示，已于在2021年年底終止有關業務，K-12分部及學前分部將不會招收任何新學生。
新東方在線還向高等學校、公共圖書館、電信營運商及在線流媒體視頻供應商等機構客戶提供服務，這一部分的總營收為5840萬元，同比下滑21.9%，毛利率由2021財年的89%下滑至81.5%，主要是由于開發職業教育新課程所致。新東方在線參與了多個旨在整合職業及行業教育的項目，為職業高校開發了與智能制造、精細機械、機電一體化、CNC編程等相關專業在線課程。
結合新東方在大學教育業務、機構客戶方面的動作不難看出，新東方在線有心將職業教育納入版圖，以彌補K-12教育業務及學前業務板塊營收的缺失。
在直播電商業務板塊，新東方在線2022財年實現營收2460萬元，實現毛利930萬元，毛利率為37.8%。新東方在線提到，該業務表現超出其預期，取得顯著進展并收到熱烈反饋，會將戰略重點轉移至這業務板塊，相信其在不久將來會逐漸成為本集團的主要增長動力，以新穎及可持續方式推動新東方在線持續發展及增長。
截至2022年5月31日，新東方在線共有910名全職雇員，約為2021年同期的14%；共有390名兼職雇員，約為2021年同期的8%。新東方在線表示，所雇用的雇員人數會根據需要不時變動，并根據行業慣例為雇員提供報酬，會酌情根據對個人表現的評價結果授予雇員股分獎勵及購股權等。
財報顯示，新東方在線2022財年在持續經營業務方面產生的薪酬總開支為4.532億元，而這一部分包括薪金、津貼及實物福利、退休福利計劃供款、以權益結算的股份付款。其中，在薪金、津貼及實物福利部分，新東方在線支出2.53億元，這就意味著包括董事及最高行政人員薪酬在內1300名全職及兼職員工，平均每人每年獲得價值19.46萬元的薪金、津貼及實物福利。
圖/新東方在線財報
俞敏洪曾在8月的亞布力論壇天津峰會上透露，從2021年開始到現在，新東方團隊最主要的核心成員，薪酬至少下降了60%至70%。東方甄選的主播、老師們，以前的收入能達到百萬元甚至百萬元以上，去當主播以后，一年最多拿個二三十萬元。另據俞敏洪個人微信公眾號“老俞閑話”數據，截至6月16日，東方甄選的主播團隊有十幾個人。
東方甄選將走向哪里
抖音是東方甄選爆火的源地，東方甄選在抖音的表現也對新東方在線的股價有較大影響。
據悉，新東方在線的股價自2021年起就震蕩走低，在2022年5月4日更是一度以2.84港元/股的價格，刷新了其股價歷史新低。而東方甄選爆火之后，新東方在線股價漲幅在6月份達到409.19%，6月16日，東方甄選抖音直播間人氣爆棚之時，新東方在線股價更是達到33.15港元/股，較其5月4日的低點足足漲了1067.25%。
而因一則“東方甄選遭遇抖音限流”市場傳聞，新東方在線8月8日股價曾一度大跌超11%。新東方當日回應稱，沒有接到抖音限流通知，目前，公司在大力發展自營產品。抖音電商相關負責人也表示，不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平臺持續經營與發展。
不過，俞敏洪不希望看到新東方在線受到與外部平臺有關的消息如此之大的影響。8月15日，俞敏洪發文稱，新東方不關注一時的熱鬧，更加關注長遠的發展。在東方甄選熱鬧的背后，也有對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈更長遠布局，“畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
東方甄選早在4月就推出了獨立App，并在各大應用平臺上線。蟬大師數據顯示，東方甄選App自上線以來，在安卓市場的下載量超過了22萬次，過去一個月在iOS的下載量約為5.3萬次。東方甄選客服曾表示，App與抖音直播間自營產品價格都是一樣的，不過抖音上面優惠券比較多。
東方甄選董宇輝曾在直播帶貨時提及，帶貨賺的錢主播分一半，抖音分一半，如若今后在自有平臺帶貨，新東方不僅不用向外部平臺分成，還可省去一些“技術費用”，降低經營成本。
上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗曾在接受采訪時表示，從行業趨勢看，新東方應該會選擇兩條腿走路，既有自有平臺App，也會通過抖音公域平臺直播來引流，可能可以實現不同的購買形式，也可以更好的積累客戶數據，有益于多維度發展。
目前，東方甄選以農產品銷售為核心。灰豚數據顯示，近30天內，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費了25元至50元，28.96%的粉絲消費了50元至100元，23.82%等粉絲消費了100元至200元。
下個月就滿60歲的俞敏洪，曾提起褚時健在70多歲時種橙樹的例子，“現在褚橙的價格大概是別的冰糖橙的2-3倍，而且供不應求。”這無疑也是俞敏洪對東方甄選的期待。
但做農產品的“中間商”，也考驗著原本做教育的新東方在線的供應鏈建設，還容易被質疑“賺差價”。東方甄選直播間玉米售價6元1根曾引發熱議，水蜜桃被曝發霉也曾登上熱搜。俞敏洪近日表示，新東方在線目前先組建以農產品為核心的供產銷系統，但后續會加快農產品之外的生活用品以及教育相關產品的供產銷建設，最終建成一個面向家庭的的綜合平臺。
