“只要是香菜味的食物我都想嘗試!”作為香菜重度愛(ài)好者，“95后”女生小吳很喜歡嘗試各種香菜口味的食品。上周一，麥當(dāng)勞推出香菜口味冰淇淋“香菜新地”，她每天下班后都會(huì)去店里買，無(wú)奈總是售罄，終于在星期三的上午買到了這款冰淇淋。“吃起來(lái)香菜味不濃，很清新，用來(lái)蘸薯?xiàng)l超好吃的。”吃完后小吳開(kāi)始期待：“不知道接下來(lái)會(huì)不會(huì)有香菜味的青團(tuán)呢。”
別說(shuō)，香菜青團(tuán)說(shuō)不定很快就要上市。記者在社交平臺(tái)小紅書上看到，不少博主自制過(guò)香菜青團(tuán)，說(shuō)明在制作手法上是可行的。加上香菜現(xiàn)在已然是食品界的“頂流”——先是麥當(dāng)勞香菜冰淇淋刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，杭州多門店售罄，再是2月24日，世界討厭香菜日引發(fā)熱烈討論，霸榜了過(guò)去一周的微博熱搜話題。而在此之前，香菜奶茶、薯片、提拉米蘇等食品層出不窮，幾乎每次都能引起關(guān)注。香菜為何能成“頂流”?它的流量密碼又是什么?
香菜營(yíng)銷成功出圈 曾登上“國(guó)民蔬菜榜”
哪里有香菜，哪里就有battle(爭(zhēng)論)，而品牌最喜歡的就是香菜引發(fā)的討論。2月21日，麥當(dāng)勞香菜冰淇淋正式開(kāi)售，引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀，有人期待萬(wàn)分，有人直呼想吐，還有人表示“愛(ài)吃香菜的和不愛(ài)吃香菜的都沉默了”。而這期間，麥當(dāng)勞的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也爆了——2月22日，“香菜新地”的微信指數(shù)環(huán)比增加520%，詞條在百度指數(shù)的熱度也直線上升。而到了2月26日，“香菜新地”的微信指數(shù)再攀高峰，環(huán)比2月21日增加560%。毫無(wú)疑問(wèn)，麥當(dāng)勞的香菜營(yíng)銷再一次成功破圈。
值得一提的是，在“世界討厭香菜日”的后一天，也就是2月25日，麥當(dāng)勞香菜冰淇淋售賣期便截止了。這讓香菜冰淇淋更加火爆，部分地區(qū)更是因?yàn)橄M(fèi)者過(guò)于熱情提前在24日就停止了新品的售賣。而這次沒(méi)有買到的網(wǎng)友表示，等到明年“世界討厭香菜日”，一定要吃上香菜冰淇淋。這種開(kāi)始和結(jié)束都很迅速的香菜營(yíng)銷，不僅不讓新品搶走其他常規(guī)食物的風(fēng)頭，也變相增加了消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞下一次新品的期待感。
不只是冰淇淋，此前香菜還成功和薯片、奶茶等食物一起“搞事情”，這對(duì)于不喜歡香菜的人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是災(zāi)難。“我完全無(wú)法理解大家是怎么想的，好好的零食都被香菜破壞了!”說(shuō)起這些香菜味食物，厭惡香菜的王先生語(yǔ)氣都激動(dòng)了起來(lái)。雖然香菜評(píng)論兩極分化，但并不妨礙它掌握“流量密碼”。在盒馬APP上，調(diào)料菜熱賣榜的第一位還是香菜，可見(jiàn)愛(ài)吃香菜的人，并不占少數(shù)。據(jù)報(bào)道，在這之前香菜還曾于2020年因高銷量登上“國(guó)民蔬菜榜”。
品牌偏愛(ài)“黑暗料理”?
比味道更重要的是符號(hào)
其實(shí)不只是香菜，螺螄粉、臭豆腐、臭鱖魚等有味道的食物，經(jīng)常被品牌“跨界”。比如臭鱖魚青團(tuán)、東北大蔥味冰淇淋、螺螄粉月餅……每一樣都在挑戰(zhàn)人們的味蕾承受度。而每次一經(jīng)推出，這些食物和背后品牌的關(guān)注度都會(huì)明顯提升。至于味道是否真的好，或許并不重要。很多人吃過(guò)香草冰淇淋的人都表示：“香菜味不濃，幾乎嘗不出。”可見(jiàn)，相比味道，香菜更是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)是否具有話題性，才是廣大品牌挑選的首要因素。
那么品牌為什么這么鐘愛(ài)有味道的食物呢?其背后，還是抓住了年輕人追求獨(dú)特的消費(fèi)心理。中國(guó)食品行業(yè)權(quán)威分析師朱丹蓬告訴記者，中國(guó)的新生代消費(fèi)者喜歡一些小眾、特別的東西，而香菜、螺螄粉等標(biāo)簽十足的食品恰恰能滿足這一點(diǎn)，也會(huì)迅速讓這些食品變網(wǎng)紅。“這是基于新生代人口紅利不斷疊加的結(jié)果，未來(lái)隨著整個(gè)新生代人口紅利不斷的疊加，這一類的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有非常大的市場(chǎng)發(fā)展空間。”
同時(shí)他也表示，這類消費(fèi)者是喜新厭舊的，所以新鮮感非常重要，時(shí)令性食品更能吸引年輕人注意。“并且現(xiàn)在的新生代對(duì)于網(wǎng)紅類產(chǎn)品的要求跟前幾年是不一樣的，前幾年可能只要呆趣萌新奇特的包裝就行了，但是現(xiàn)在不行，一定要有品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系以及客戶黏性。”朱丹蓬說(shuō)道。值得注意的是，由于大品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的固定認(rèn)知，并且每款新品也只是大品牌產(chǎn)品體系中的附加題，因此無(wú)論是否翻車，其都不會(huì)對(duì)品牌自身的品牌形象造成過(guò)大的影響。而正在起步的品牌如果貿(mào)然博眼球，或許會(huì)遭到流量的反噬。
(商報(bào)記者 祝云燕)
