8月22日，浙江百年老字號(hào)“五芳齋”開啟了申購。“五芳齋”這個(gè)品牌始于1921年，它在傳承民族飲食文化的基礎(chǔ)上，對(duì)明清兩代極具盛名的“嘉湖細(xì)點(diǎn)”的制作工藝進(jìn)行現(xiàn)代化改造。五芳齋的粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝被文化部收錄進(jìn)第三批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。和“五芳齋”一樣，同樣作為百年老字號(hào)的“德州扒雞”也在今年7月披露了招股說明書，這個(gè)品牌更是始創(chuàng)于明代。

眾多的百年老字號(hào)開始進(jìn)入資本市場(chǎng)，它們將通過資本的力量發(fā)展自己，借助資本工具，來進(jìn)行融資和并購。然而上市并非終點(diǎn)，我們看到一些老字號(hào)上市后反而走了下坡路，例如上海白貓因經(jīng)營不善，連續(xù)3年虧損而黯然退市;121年老字號(hào)秋林集團(tuán)(前身為秋林商行)巨虧6億，今年終止上市;老字號(hào)西單商場(chǎng)在2021年也無奈提交了終止上市申請(qǐng);著名的老字號(hào)狗不理包子因?yàn)楦邇r(jià)包子而遭到消費(fèi)者冷落，上市不足五年便終止了股票掛牌……

對(duì)老字號(hào)而言，雖然以前走過很長的路，但未來的路可能更長。

擺在老字號(hào)前面有一個(gè)重要的課題，就是如何抓住年輕人的心。

這點(diǎn)，百年品牌的“五芳齋”做了很多有益的嘗試。例如五芳齋推出的“五芳八肴禮盒”，禮盒口味創(chuàng)意靈感來源于中國八大菜系，汲取地方特色菜系之精髓并融入粽子之中，讓消費(fèi)者通過品嘗粽子也能感受品味到不同地域的各式美味。五芳齋還首次引入“元宇宙”概念，虛擬品牌代言人“五糯糯”作為五芳齋的首位AI虛擬代言人，和Z時(shí)代年輕人一起分享美味……

我們?cè)倏?ldquo;德州扒雞”，德州扒雞雖然有著三百多年的歷史，也在幾年前推出了“魯小吉”，重點(diǎn)營銷目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。為迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類包括雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了電商直播、短視頻營銷等方式。但“魯小吉”在年輕人的市場(chǎng)中，并沒有形成品牌效應(yīng)。從營收結(jié)構(gòu)看，收效也并不明顯，扒雞類產(chǎn)品依然是德州扒雞收入。而同類競(jìng)品，周黑鴨、絕味、煌上煌早就邁入了以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭力的階段，覆蓋各個(gè)年齡層。

在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，老字號(hào)更應(yīng)該多推新款爆款。現(xiàn)在的爆款通過病毒式的社交傳播，帶來想不到的收益。例如瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”上市一周年，銷量已經(jīng)突破1億杯;而新品“椰云拿鐵”自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。在宣傳渠道上，老字號(hào)也更應(yīng)該貼近年輕人，例如2021年抖音上的老字號(hào)品牌商家數(shù)量同比增長30%;銷量同比增長647%。

抓住了年輕人，就是抓住了未來的市場(chǎng)。歷史只是情懷，如果躺在歷史中，最終只會(huì)被淘汰，只有與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代的節(jié)奏，抓住年輕一代消費(fèi)者的心，才會(huì)不斷煥發(fā)新生。

(岑嶸)