保時效、搞補貼，美團將內地的外賣打法和服務復制到香港。5月22日，美團在香港地區的外賣平臺KeeTa準時開餐，用戶可在KeeTa上下單旺角、大角咀地區外賣，新用戶享受現金、一人飯堂體驗券、免運費等優惠。

北京商報記者體驗發現，KeeTa最低消費普遍在60港元，KeeTa承諾，如配送延誤可至少獲10港元現金券。數據顯示，目前香港外賣市場超九成集中在Deliveroo（戶戶送）與Foodpanda（富胖達）兩家平臺，但餐飲店密度高、配送環節溝通難的痛點始終未解。初來乍到的美團拿出“10億補貼”能否逆襲？打了13年硬仗的美團也不知道答案。這和抖音、高德面對的內地本地生活服務市場一樣，后來者挑戰穩定的市場格局，免不了要啃硬骨頭。

意料之中的補貼

(資料圖片)

“香港外賣市場一直都是Deliveroo與Foodpanda這兩家，還有很少量的UberEats。之前香港外賣配送費大概一單是20港元，美團進軍后不曉得對外賣時效性和快遞費會不會有所沖擊”，2月美團在香港招募外賣騎手時，易觀高級分析師楊旭就向北京商報記者表達過期待。

果不其然，KeeTa 5月22日正式開送后，補貼就成了金字招牌。“10億激賞”“75折”等優惠提醒出現在KeeTa的首頁、登錄等各種環節。住在香港的阿希向北京商報記者展示了她獲得的7張新用戶限時優惠券：3張50港元現金券、1張15港元的一人飯堂體驗券、3張免運費券。

曾花一小時向北京商報記者吐糟香港外賣時效性的露露，更喜歡KeeTa的準時保服務。“香港的外賣不保時間，動不動就超時，App上寫著30分鐘送達，兩小時送到也是有可能的，其實去店里步行大概也就10分鐘。”回憶起曾經的經歷，露露發了個翻白眼的表情，“希望準時保能讓配送員效率高一點”。

按照KeeTa的補償機制，超時15分鐘或以上，用戶將獲得10港元現金券；20分鐘或以上獲20港元；30分鐘或以上獲50港元；60分鐘或以上獲100港元。

北京商報記者午餐時間登錄KeeTa發現，KeeTa提供茶餐廳、中餐、西餐等多種選擇，已入駐的商家包括麥當勞、吉野家、美心MX等，配送費最低8港元，大部分在20港元左右。“運費會根據地區的繁忙程度、餐廳距離、營運調配、配送員多寡等不同因素而有所改變”，KeeTa方面解釋。

不過，露露在KeeTa開服當日還無法體驗，“我在西環，不在配送范圍內”。

年內擴大至全港

據悉，KeeTa在香港采取逐步擴區策略，人口密集的旺角及大角咀地區為落地首站，隨后將逐步拓展新區，計劃在2023年以內完成全港覆蓋。

“旺角及大角咀地區屬于旅游購物區，美團先落地這一地區更像是積累經驗，等拓展到外賣需求更多的地區時，才是真正挑戰”，比達分析師李錦清向北京商報記者表示。

美團CEO王興在解讀為何選擇香港作為國際化探索第一步時這樣說，香港從文化、語言到金融設施等基礎環境，都與內地有相似之處，選擇香港作為國際化探索的第一個嘗試是應當之選。

北京商報記者從美團處了解到，為更快適應香港外賣市場，KeeTa針對香港用戶習慣和文化特征，重點做出了一系列本土化的產品創新和運營調整。開服后，KeeTa發言人表示，“我們充分尊重香港市場，并將持續致力于滿足消費者對品質外賣服務的需求，同時，助力商戶開源增利，為騎手帶來更靈活有回報的工作機會”。

這種適應和尊重體現在細節中，比如KeeTa在結賬頁面設置了小費鼓勵服務，用戶可以選擇5港元、10港元、15港元檔次，小費會直接給與快遞員。2月美團啟動香港騎手招募至今，“最高月收入3.5萬港元的待遇”也常被拿來證明美團進入香港外賣市場的決心。

根據KeeTa騎手版App上的信息，申請成為KeeTa騎手需要擁有在香港工作的資格，一部iPhone iOS或Android 5.0或更新型號的手機，步行配送員與單車配送員需年滿16歲以上；電單車配送員需年滿18歲以上，并需一部電單車及安全裝備。

挑戰者被挑戰

也有第三方人士對于美團燒錢進入香港表示擔憂。王興對此強調，對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現的影響十分有限。

這種擔憂不無道理，畢竟美團重回盈利軌道并不容易。2020年美團經調整凈利潤31.2億元，2021年轉虧，2022年營收2200億元，同比增長23%，經調整凈利潤28億元。

當前，中國香港地區的外賣市場主要由Foodpanda和Deliveroo主導。但香港外賣市場整體滲透率較低，據研究機構數據，目前香港外賣交易額占餐飲行業大盤比例8.3%，顯著低于內地市場的21.9%，市場潛力巨大。

外賣滲透率低是利好，市場集中度高是利空，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林認為，應該把關注點放在低滲透率上，“不只是香港，從全球視角看，很多國家和地區外賣配送都不發達，因為這些國家較高的用工成本，配送費用占餐費的比重較高，所以滲透率低，要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率”。

另一個變量發生在內地市場，由美團和阿里兩強對峙的本地生活市場，正被抖音、快手、小紅書撕開口子。抖音以團購、門票預訂、超市等入局，快手在多個城市試水團購趕進度，小紅書不光上線團購功能，還通過各項計劃招募餐飲商家等。而團購被認為本地生活服務的基礎型業務，是外賣的基礎，美團常被置于守擂者的角色。

挑戰者來勢洶洶，但盤和林認為，“暫時還不能改變外賣市場，因為抖音和高德等都是輕資產平臺模式，并未在線下投入配送設施。長期來看，同城即時配送領域的競爭者將越來越多”。

北京商報記者 魏蔚