捷達(dá)這兩個(gè)字，在中國(guó)絕對(duì)是一個(gè)家喻戶(hù)曉的存在，上至七八十歲的老人，下至十幾歲的孩子，大家或多或少對(duì)于捷達(dá)這兩個(gè)字都會(huì)感到熟悉，年紀(jì)大的人提到捷達(dá)，會(huì)想起自己年輕時(shí)對(duì)這款汽車(chē)的向往，年紀(jì)小的人或許會(huì)聯(lián)想到情懷老車(chē)，也可能會(huì)聯(lián)想到教練車(chē)。
但如果我告訴你，現(xiàn)在的捷達(dá)已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)品牌了，或許不太了解車(chē)圈的小伙伴會(huì)感到一臉懵！
之所以會(huì)發(fā)出上述的言論，是因?yàn)樵诠P者每次與朋友提及捷達(dá)這個(gè)品牌時(shí)，大家對(duì)捷達(dá)獨(dú)立成品牌的毫不知情，而這實(shí)際上也反映出了捷達(dá)這一汽車(chē)品牌當(dāng)下面臨的窘境。自2018年成立，2019年第一款車(chē)型入市開(kāi)售以來(lái)，捷達(dá)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)一直都算不上太亮眼。2019年，品牌年銷(xiāo)量16.2萬(wàn)輛；2020年年銷(xiāo)15.5萬(wàn)輛；2021年略有提升，來(lái)到了16.9萬(wàn)輛；而在2022年，捷達(dá)品牌的年銷(xiāo)量再度回落到了14.69萬(wàn)輛，同比下跌13.48%。
(資料圖片)
早在2019年，捷達(dá)高管就曾對(duì)外給出目標(biāo)，品牌將在成立三年之后突破40萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，可如今來(lái)看只能說(shuō)理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。那么捷達(dá)這個(gè)品牌真就難以重新?lián)纹甬?dāng)年捷達(dá)這款車(chē)型留下的名號(hào)了嗎？只能說(shuō)，就捷達(dá)的現(xiàn)狀來(lái)看，真的很難。
時(shí)代劇變，捷達(dá)處境尷尬
捷達(dá)這一品牌在成立之初，定位的就是更入門(mén)的高品質(zhì)德系品牌，主攻經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家用轎車(chē)市場(chǎng)，為的是滿(mǎn)足中低收入家庭以及個(gè)人消費(fèi)者的需求，而仰仗大眾的背書(shū)，頂著“國(guó)民神車(chē)”捷達(dá)的名號(hào)，憑借著“平民大眾”的定位，捷達(dá)在獨(dú)立成為一個(gè)品牌之初，所受到的關(guān)注度其實(shí)并不小，并且也展現(xiàn)出了沖高的勢(shì)頭，然而在時(shí)代的巨變之下，當(dāng)初看似聰明的品牌定位策略，卻成了捷達(dá)前進(jìn)路上最大的攔路虎。
在捷達(dá)品牌成立的2018年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍舊是合資車(chē)企的天下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年的中國(guó)車(chē)市累計(jì)售出了2370.98萬(wàn)輛新車(chē)，其中合資品牌占據(jù)56.9%的市場(chǎng)份額，例如在轎車(chē)領(lǐng)域，一汽-大眾旗下的寶來(lái)、速騰等車(chē)型進(jìn)入了年度銷(xiāo)量榜單前十名的行列。
也因此，在合資車(chē)型，尤其是一汽-大眾品牌合資車(chē)型如日中天的背景下，推出定位更低、價(jià)格也更低的“平民大眾”——捷達(dá)，確實(shí)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
然而在2019年之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境年年都在發(fā)生著巨大的變動(dòng)，一方面，自主品牌的發(fā)展進(jìn)入了井噴式的階段，各式各樣的車(chē)型從以往的盤(pán)踞在低端市場(chǎng)，逐漸向更高的市場(chǎng)反撲，拉近了自主與中低端合資品牌之間的距離；另一方面，在自主品牌的反撲之下，越來(lái)越多的合資車(chē)企選擇走降價(jià)路線(xiàn)，品牌旗下的許多車(chē)型都給出了幅度不小的終端優(yōu)惠，就連大眾旗下的系列車(chē)型，如今的終端價(jià)格相較起2019年也有了不小幅度的下探。
在這樣的環(huán)境下，本就被夾在中間的捷達(dá)，生存空間自然被進(jìn)一步壓縮，追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者會(huì)更傾向于去選擇用料配置都更扎實(shí)的自主車(chē)型，而追求德系品質(zhì)的消費(fèi)者，多數(shù)也會(huì)更愿意去購(gòu)買(mǎi)“真正”的大眾車(chē)型，而非捷達(dá)這個(gè)不是VW標(biāo)的大眾，這樣尷尬的定位與處境，造就了捷達(dá)如今難以突破的局面。
自身薄弱，終成最大敗筆
都說(shuō)“打鐵還需自身硬”，一個(gè)品牌總體表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期，市場(chǎng)環(huán)境的影響只是一部分原因，最為主要的原因其實(shí)還是在于產(chǎn)品本身。其實(shí)出自一汽-大眾的捷達(dá)，也算是含著金湯匙出生，畢竟相比起絕大多數(shù)的自主品牌，有了一汽-大眾背書(shū)，捷達(dá)在三大件以及其余零部件的生產(chǎn)裝配上所獲得的先天優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。
然而自捷達(dá)品牌2019年成立至今，整整四年時(shí)間過(guò)去了，品牌在產(chǎn)品矩陣的拓展上卻沒(méi)有任何的作為，依然只有VA3、VS5以及VS7三款車(chē)型。在整整四年的征途里，捷達(dá)只是一直反復(fù)地對(duì)VA3、VS5以及VS7這三款車(chē)型進(jìn)行細(xì)微的改良以及升級(jí)，沒(méi)有大的變動(dòng)，更沒(méi)有新的產(chǎn)品。
眾所周知，如今新能源的浪潮洶涌而來(lái)，而在主流自主品牌已經(jīng)將純電以及混動(dòng)產(chǎn)品全面鋪開(kāi)的當(dāng)下，捷達(dá)卻也依然依舊保持對(duì)燃油車(chē)的“堅(jiān)守”，可問(wèn)題是新能源所賦予車(chē)輛的超高燃油經(jīng)濟(jì)性以及更優(yōu)秀的性能，是捷達(dá)老舊的變速箱以及發(fā)動(dòng)機(jī)所無(wú)法比擬的，在燃油經(jīng)濟(jì)性以及車(chē)輛的動(dòng)力表現(xiàn)上，捷達(dá)已經(jīng)全面落后。
除此之外，捷達(dá)官方為了能夠進(jìn)一步凸顯車(chē)輛的性?xún)r(jià)比，時(shí)常在產(chǎn)品年度改款時(shí)偷偷砍掉一些大家看不見(jiàn)的配置，例如2022款同配置的自動(dòng)榮耀版VS7，相比起2020款的自動(dòng)榮耀版VS7，就被砍掉了真皮方向盤(pán)；而在VS5上，則是在砍掉真皮座椅的同時(shí)還砍掉了原廠的CarLife。
雖說(shuō)只是一些不起眼的細(xì)節(jié)，但是捷達(dá)品牌車(chē)型如今的造型設(shè)計(jì)，尤其是內(nèi)飾區(qū)域的用料、設(shè)計(jì)以及細(xì)節(jié)處理，已經(jīng)成為該品牌車(chē)型最大的槽點(diǎn)之一了，在對(duì)比同價(jià)位的自主品牌車(chē)型時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)本就被甩開(kāi)了十萬(wàn)八千里，而如今為了成本控制，捷達(dá)在用料層面的再度縮水無(wú)疑使自身的短板被進(jìn)一步放大。
產(chǎn)品矩陣的單一，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)形式、用料、設(shè)計(jì)的薄弱，已經(jīng)成為捷達(dá)品牌前進(jìn)路上的又一阻力，然而在這樣的背景之下，捷達(dá)依然未能邁出改變的那一步，如此循環(huán)往復(fù)，捷達(dá)旗下的產(chǎn)品又怎能撐起復(fù)興的期望呢？
將帥無(wú)為，一代經(jīng)典終覆滅？
車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)攻堅(jiān)，而要想在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)中立于不敗之地，制定品牌戰(zhàn)略，指揮作戰(zhàn)的“將領(lǐng)”則成了最為關(guān)鍵的人物。然而在捷達(dá)品牌的發(fā)展歷程中，頻繁換帥貫穿始終，短短四年征途更換多位領(lǐng)導(dǎo)人，也明顯打亂了這個(gè)品牌發(fā)展的陣腳。
作為品牌成立之初的第一位領(lǐng)導(dǎo)人，大家對(duì)于趙英如普遍有著頗高的評(píng)價(jià)，許多人覺(jué)得，在他的帶領(lǐng)之下，捷達(dá)在第一個(gè)年頭就拿下了16.2萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，算是“開(kāi)門(mén)紅”，可事實(shí)真是如此嗎？很明顯，捷達(dá)品牌的旗開(kāi)得勝，最重要的原因還是在于一汽-大眾的強(qiáng)勢(shì)賦能以及捷達(dá)二字本身的價(jià)值。
在位期間，趙英如聲稱(chēng)捷達(dá)已經(jīng)是最接近新勢(shì)力、最開(kāi)放、尋求共贏生態(tài)的品牌。對(duì)應(yīng)他這番說(shuō)辭的操作，竟然是將互聯(lián)網(wǎng)直播搬進(jìn)捷達(dá)工廠這樣老套的做法以及所謂的做好售后服務(wù)。靠著品牌本身的紅利以及起步之初的勢(shì)頭，所獲得的功績(jī)確實(shí)不太值得肯定。
在趙英如高升之后，王浩從他的手里接棒，然而在其接手捷達(dá)后的2021年，品牌銷(xiāo)量雖然來(lái)到了16.9萬(wàn)輛，但是卻也未能達(dá)到他立下的增長(zhǎng)11%的目標(biāo)。更加耐人尋味的是，在任職捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總監(jiān)之后，王浩頻頻出現(xiàn)在各式各樣的媒體活動(dòng)上，面對(duì)媒體訪問(wèn)時(shí)，他總是將“把控品質(zhì)”掛在嘴邊，可事實(shí)情況卻是2021年捷達(dá)品牌旗下三款產(chǎn)品爆發(fā)了大規(guī)模的質(zhì)量問(wèn)題，涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、剎車(chē)等重要部件的問(wèn)題占據(jù)了多數(shù)。可以說(shuō)，這一次風(fēng)波直接讓本就初出茅廬的捷達(dá)品牌備受打擊，而回過(guò)頭來(lái)看王浩的所作所為，也是令人唏噓。
時(shí)至今日，作為一汽-大眾捷達(dá)品牌兼成都分公司總經(jīng)理的張鐵斌可謂是一只“熱鍋上的螞蟻”。一方面，獨(dú)立多年，捷達(dá)品牌一直未能突破20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)；另一方面，前人所給捷達(dá)品牌埋下的坑實(shí)在是太多。
面對(duì)這些情況，張鐵斌意圖通過(guò)轉(zhuǎn)型新能源扳回一局，在2022年8月的成都車(chē)展上，在張鐵斌的主持之下，捷達(dá)品牌終于公布了品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)以及規(guī)則，并通過(guò)與一汽-大眾的合作，完成品牌在15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)布局混動(dòng)和純電車(chē)型的戰(zhàn)略。他本人也表示：“目前各項(xiàng)目均在積極推進(jìn)中，計(jì)劃在2023至2025年間陸續(xù)推出。”
然而說(shuō)來(lái)有趣，在闊別成都車(chē)展8個(gè)月之后的上海車(chē)展上，在許多車(chē)企都帶來(lái)全新純電陣容的展會(huì)上，捷達(dá)品牌主推的車(chē)型竟然是2023款捷達(dá)VS7以及讓人完全搞不清其存在意義的捷達(dá)VS7 ABT限量版，成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為數(shù)不多“堅(jiān)守”燃油陣容的車(chē)企。
實(shí)際上對(duì)于這樣的結(jié)果，業(yè)內(nèi)許多人士早有預(yù)料，畢竟捷達(dá)新能源戰(zhàn)略中所提到的15萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)正是目前車(chē)圈中最“卷”的層級(jí)，再者大眾品牌旗下的ID.3等純電車(chē)型也屬于這一價(jià)格區(qū)間，此時(shí)的捷達(dá)想要在落后一大截的情況下完成“龜兔賽跑”式的反超，甚至比做好燃油車(chē)要更難。
前路充滿(mǎn)未知，成功概率渺茫，或許正是捷達(dá)如今不愿入局的原因，只是不知道在發(fā)布了新能源戰(zhàn)略之后，在立下了2027年年產(chǎn)銷(xiāo)50萬(wàn)輛目標(biāo)之后，如今拿不出任何成績(jī)的張鐵斌是否會(huì)感到羞愧呢？還是說(shuō)在戰(zhàn)略失利之后，資歷豐富的張鐵斌也會(huì)像前幾位領(lǐng)導(dǎo)人一樣拍拍屁股走人，去別處高就呢？這一切或許只有他自己知道。
除去戰(zhàn)略的落空，現(xiàn)任捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洪濤在一次訪談時(shí)的發(fā)言，也暴露了捷達(dá)品牌現(xiàn)任以及歷任領(lǐng)導(dǎo)人身上都存在的一個(gè)問(wèn)題。他在訪談時(shí)表示，捷達(dá)是一個(gè)“用戶(hù)品牌”，這個(gè)品牌更貼近用戶(hù)、更關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，并且已經(jīng)發(fā)布了功能體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn)、情感體驗(yàn)三大體驗(yàn)戰(zhàn)略，后續(xù)還將會(huì)推出500萬(wàn)用戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃。
實(shí)際上，如今捷達(dá)品牌旗下車(chē)型在品質(zhì)方面是存在不少問(wèn)題的，這部分問(wèn)題對(duì)于用戶(hù)的整體體驗(yàn)帶去了不少的負(fù)面影響。至于劉洪濤常掛在嘴邊的“500萬(wàn)用戶(hù)”，也成了幾乎每一任捷達(dá)高管的口頭禪。
但所謂的500萬(wàn)用戶(hù)實(shí)際上有超過(guò)450萬(wàn)都是捷達(dá)品牌成立之前，老捷達(dá)的受眾，因此老捷達(dá)所有的情懷、所有的受眾在如今捷達(dá)品牌高管的口中，便成了他們的功績(jī)，成為了他們打“情懷牌”的工具，但從2019年至今，捷達(dá)品牌的表現(xiàn)與成績(jī)，真的對(duì)得起這所謂的“500萬(wàn)用戶(hù)”，配得上捷達(dá)神車(chē)之名么？
寫(xiě)在最后
產(chǎn)品矩陣的薄弱、車(chē)型自身產(chǎn)品力的低下以及領(lǐng)導(dǎo)人的不作為，共同導(dǎo)致了捷達(dá)品牌如今的現(xiàn)狀。雖說(shuō)如今捷達(dá)品牌車(chē)型的銷(xiāo)量仍舊能夠保持在年銷(xiāo)10萬(wàn)以上，但大家不妨想想，如今的捷達(dá)，真的配得上當(dāng)初“神車(chē)”捷達(dá)后裔的名號(hào)么？
再者說(shuō)了，捷達(dá)品牌所走的“低端大眾”路子，在斯柯達(dá)上已經(jīng)證明了，是難以走通的。而以劉洪濤為首的捷達(dá)高管，若再不根據(jù)中國(guó)用戶(hù)需求，對(duì)車(chē)輛產(chǎn)品、品牌定位進(jìn)行積極有效的調(diào)整，那么常常被廣大老百姓以及這捷達(dá)歷任領(lǐng)導(dǎo)人掛在嘴邊的“500萬(wàn)用戶(hù)神話(huà)”真的要覆滅在這一代人手上了。
