內容社區起家的小紅書，一直給用戶的關鍵詞標簽是潮流、時尚以及精致。小紅書做電商也一直希望沿襲這些標簽，從董潔直播案例，到時尚行業的電商大會，小紅書在嘗試走出自己風格的電商之路。

(資料圖)

而從去年開始，很多看似與社區不搭的白牌、小體量商家涌入小紅書，他們不是賣上千的美容儀或奢侈品，而是9塊9包郵的手機殼、10元10個的發卡、4塊包郵的掛件。

這些商家并沒有在小紅書消失，反而在搶占流量紅利。不少新手電商商家能在小紅書獲得至少月入過萬的回報。

他們靠著低價、精致的圖文在小紅書吸引著用戶。在店鋪發布商品筆記內容，用戶看到內容被種草后，直接下單，在小紅書站內完成交易轉化。小紅書多年一直追求的種草拔草閉環，正被這些商家試水趟出一條新路。

小紅書希望平臺內能成長出的是下一個“完美日記”。但現在的他們更需要這些小體量商家，畢竟小紅書的電商還是剛剛起步。

小商家涌入小紅書

HEIDI算是在小紅書做電商較早的創業者。去年4月，HEIDI開始在小紅書上開設店鋪，只賣客單價在10元左右的手機殼。

HEIDI會選擇小紅書的原因是其他平臺競爭太大，沒有紅利。“我當時做的是短視頻賬號IP孵化業務，做到后面沒有什么價值，因為太卷了，正好另外一個合伙人想試一下小紅書平臺，深圳那邊有認識的手機殼工廠，才決定做了手機殼。”

相比于其他平臺，小紅書算是投入精力和成本都較低的平臺。在2021年，小紅書推出“號店一體”后，沒有任何粉絲基礎的個人都可以在小紅書開設店鋪，也沒有過多資金要求。

尤其對于那些電商新手或剛剛創業起步的新品牌，現階段的小紅書，是為數不多“新手友好”的電商平臺。

周末調香室創始人Lico在線上一直做定制調香。相比傳統貨架電商，小紅書平臺更符合她這一賽道的需求。Lico表示，“小紅書用戶的審美比較高，和我們的客戶需求很匹配。”

在小紅書上有原創飾品店鋪的創業者陳江也告訴Tech星球，她之前在貨架電商平臺上做店鋪，但作為新人，很難在已經十分成熟的電商平臺上起量，“其他平臺是根據你的銷量去展現，不是你發了內容去展現。”

陳江原本打算在小紅書引流到其他平臺轉化，但效果也不理想。于是從今年開始把小紅書開始作為電商渠道而非引流平臺。

從去年開始，小紅書上涌現越來越多小體量商家。他們融入小紅書內容社區里，靠精致的圖片、較低的客單價吸引著小紅書用戶被種草后立馬沖動下單。

他們一部分是打算走原創路線，正處于從0到1階段的新品牌，另一部分是有著貨源、或懂內容運營的個人商家，甚至有很多其他平臺已經無法生存的無貨源商家也出現在小紅書上。

在他們眼里，小紅書可能是對他們這樣的小體量而言，為數不多還有流量紅利的平臺，并且小紅書去中心化的流量分配機制能讓他們這樣的小商家吃到紅利。

雖然同樣是9.9元包郵，但小紅書上的商家和商品也和其他貨架電商不同。那些能讓小紅書用戶沖動下單的商品都有著共同特征：不是生活剛需品，而是女性向用品，手機殼、文具、飾品、美甲、發卡等這些品類。

低價不能完全吸引到小紅書的用戶，要助推下單還需要有精致的圖文內容。蔣星在小紅書第一次下單就是因為好看的手機殼圖片。

和絕大多數人一樣，蔣星每天要在小紅書花費數小時，但在小紅書種草了商品都會習慣性切換到淘寶、拼多多等電商平臺下單。

直到今年，一篇精美的手機殼圖文內容出現在蔣星的小紅書首頁里。蔣星沒有絲毫猶豫，立馬點進筆記，下單付款，“畢竟9.9包郵的手機殼，不需要過多的消費決策時間。”

有了第一次之后，越來越多9.9包郵的商品出現在她的首頁，手機殼、飾品、發卡等等一切能俘獲女生的小玩意。在一次次9.9包郵下，蔣星一個月已經在小紅書下了5單，而過去5、6年，蔣星都不曾考慮在小紅書上買東西。

月入數十萬，吃到平臺紅利的商家

陳江從今年1月開始發商品筆記，直播展示飾品，但效果也并不理想。“剛開始也沒人點贊，但是就堅持了一下”，陳江告訴Tech星球。

在無人關注的幾個月后，陳江的賬號出現了第一篇爆款內容。盡管筆記只有3000個點贊，但陳江的店鋪已經每個月能有1-2萬元的銷售額。而這篇內容被陳江置頂后，持續給她帶來訂單。

在小紅書的社區里，商家獲取公域流量、觸達用戶靠的不是搜索和詞條，而是內容。商家需要持續不斷地發布圖文或視頻筆記來觸達用戶。而因為小紅書長尾化的流量分配機制，一篇爆款內容會長時間被看到。

近一年時間，HEIDI在小紅書上開設了六個手機殼店鋪，其中四家店鋪的成績都已經超出她的預期。“有四家店鋪的月流水能達到五六十萬，出爆款的話，那可能就會更多”，HEIDI向Tech星球透露。

HEIDI坦言，能有銷量與小紅書平臺本身的階段分不開，現在就是在“薅羊毛”階段。過去一年，HEIDI在小紅書上幾乎沒有營銷投入，沒有找小紅書上的達人種草，只找達人直播帶貨過一次，也因為效果不佳而暫停。HEIDI旗下所有的店鋪都是靠自己內容運營來獲得平臺的流量。

原創品牌止買EKKERT創始人告訴Tech星球，她和同行們有估算過，如果能有一篇點贊過萬的筆記內容，未來一兩個月的銷量都不用愁。

止買EKKERT原本只做海外市場，在國內一直被粉絲追問購買后，才考慮在小紅書上開設店鋪。他們并沒有把重心放在小紅書上，海外才是他們的主戰場。而小紅書店鋪只做了不到半年時間，每個月的銷售額已經穩定在5-10萬之間。這才讓止買EKKERT決定今年投入在小紅書上。

在止買EKKERT看來，之前半年并沒有著重投入，沒有投流也沒有找達人種草。“之前就是開了店，發發筆記，參與平臺活動，然后就是加上直播。”

相比于其他平臺，小紅書在電商上還處于剛剛萌芽階段。這一階段，只要是符合小紅書的調性，循序他們的規則都能得到相應的回報。

但這條看似順暢的內容帶貨、筆記賣貨鏈路還只適用于低客單價的商品，一旦客單價超過50，這條閉環就將遇到問題。

金立在小紅書上做母嬰賽道就無法單單靠圖文促成交易。作為短視頻平臺的服務商，金立從去年開始嘗試小紅書，在平臺上測試多個賽道。他告訴Tech星球，客單價在百元產品，是無法在小紅書筆記內容里直接促成交易。只能把小紅書作為引流渠道，引導至私域再進行成交。

可見，低價獲客的電商法則，小紅書也逃不過。

小紅書需要小商家

靠著平臺流量紅利期，在小紅書賺錢的這一批低客單價、小體量商家，看上去是與小紅書社區并不搭。他們并非小紅書一直所追求的小眾、設計、時尚、潮流。但現階段的小紅書需要這些商家。

小紅書的電商生態還處于非常早期的萌芽階段，需要培養用戶的購物習慣。商家也明白，現在小紅書還是在培養用戶在小紅書消費的思維，“很多人在小紅書沒有購買過，所以小紅書才會一直送優惠券。”

雖然在小紅書上已經有不錯的成績，但止買EKKERT還是感受到小紅書上的電商購物氛圍遠沒有形成。止買EKKERT留意到，如果小紅書上有買家秀內容成爆文，所帶來的復購也都會沉淀在淘寶等電商平臺。“很多用戶盡管小紅書是優惠活動的，也要花原價去淘寶店買。大家還是習慣于在小紅書種草。”

在平臺早期需要各類商家，提高內容轉化率，培養用戶習慣，以便吸引更多商家和用戶進入。盡管那些低價包郵的產品和小紅書調性有些不搭，但他們對于平臺的作用就在于幫助小紅書培養用戶在站內購物的習慣。

而處于萌芽階段的平臺，有流量的同時，商家也需要面臨的是基礎設施的不完善。

相比于其他平臺，小紅書平臺的流量工具迭代過慢。多位商家都向Tech星球表示，不在小紅書上投流，是因為小紅書的投流工具并不精準，并且身邊嘗試投流的同行們都沒有獲得較好的反饋。

并且相比于成熟的平臺，商家們普遍能夠感受到小紅書電商從入駐到運營店鋪等一系列操作上的不便利。有商家就告訴Tech星球，在小紅書上成功開設一家店鋪的時間要比抖音慢一到兩個月。

有商家清楚的知道，任何平臺的紅利期都是暫時的。她想要在小紅書發展會打算做長線的品牌，而當下的品類無法支撐起一個品牌。但她更擔心的是，小紅書平臺本身的迭代能否真的支撐起新品牌，而不是單一的白牌商家。

近期，小紅書正在測試“筆記帶貨”功能，開通該權限的商家可以挑選平臺達人進行筆記掛鏈合作。對于真正在做品牌的商家而言，達人帶貨的放開更利于在小紅書長期開店。

有商家告訴Tech星球，小紅書官方透露平臺會在618期間做出成績。小紅書也在進一步降低開店門檻。此外，有賣家向Tech星球透露，小紅書正在放開一些特殊品類的入駐，如健康賽道。

行業分析人士認為，小紅書的這些動作都在造勢，包括董潔直播間的搭建也是為了樹立標桿，讓外界看到小紅書在電商上的決心。

陳江決定今年要重點投入小紅書，除了店鋪的反饋，也是因為看到董潔直播間的大熱。“這至少說明小紅書是想好好做電商的”，她也知道，小紅書現階段更需要的是自己。

（備注：金立、陳江、蔣星皆為化名。）