“在2020和2021年里我們看到的消費現(xiàn)象，大部分都是短期現(xiàn)象。我們要關注一些長期問題。
全鏈條效率之爭要開始了?！?/p>
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在2021年11月混沌APP前沿課《消費起落，如何洞察變與不變？》中，從資本、流量、供給等視角，梳理消費賽道變化背后的本質(zhì)和原因，洞察消費的“變”與“不變”？
(資料圖)
消費賽道未來大勢如何？哪些是短暫現(xiàn)象，哪些是不變的規(guī)律？
我們?yōu)槟憧偨Y(jié)出10條課程精華觀點，滑到文末還有福利。
中國會成為全世界最大的消費市場。
在2020和2021年里，我們所看到幾乎都是一些短期消費現(xiàn)象。那中國的消費市場長期來看長什么樣呢？
根據(jù)預測和規(guī)劃，9年后，全中國有10億人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消費者物價指數(shù)）在漲，但可支配收入中占比相對較高的是和住房相關的事情，因為相關政策，房地產(chǎn)價格得到了抑制。也就是說CPI雖然在漲，房地產(chǎn)投資下降這部分可以抵消。另一方面，第三次財富分配一定會使促成消費的主要人群——中產(chǎn)階級的規(guī)模擴大。這大概就是未來10年中國市場的樣子。
從9年以后往今天看，判斷該做什么。
如果從今天開始在消費領域創(chuàng)業(yè)，等到公司上市的時候，可能需要8、9年的時間。那么就應該從9年以后往今天看，應該從哪兒開始，面向誰來做，解決什么問題，又能有多大的市場規(guī)模。
我們要關注一些長期問題，對中國九年后的描述就是個確定的改變，瞄準它做就是一個相對確定的過程。
便宜不是最重要的
第一個消費階段，是耐用品加必選消費品的消費，第二個消費階段，是可選消費品的消費。這兩個階段基本上都在強調(diào)產(chǎn)品便宜的特性。因為所有國家處于這個階段時，都是制造業(yè)快速發(fā)展的時期，需要積累社會財富，提高社會生產(chǎn)率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。
到了第三個消費階段時，當人們的可支配收入增加，實現(xiàn)了消費升級時，很多消費品就不再只以便宜為做產(chǎn)品的目標了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。它們可以有便宜的特征，但絕不是只以便宜為特征，甚至很多人還不愿意讓便宜成為自己產(chǎn)品的主要特點。
只線上不夠大，只線下也不夠大，要通盤考慮。
10年前人們的消費方式是線下搜索想體驗、購買的商品，到線上來比價。今天人們的消費行為多半變成了線上被種草，線下進行體驗。人們無非是在小紅書、知乎或者直播間等看到一些商品，并萌生出購買的欲望，然后去線下來體驗這個商品。這種獲取商品信息的途徑，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上了。這是線上和線下結(jié)合的第一件事。
2015年的時候，中國社會消費品零售總額里增加了一個參數(shù)，叫電商占社會消費品零售總額的比例，當時這個比例約是15%。2020年統(tǒng)計表明是27%。
曾經(jīng)線下占社會消費品零售總額的85%，今天只占70%，比例降低了很多。這就意味著對商家來說，只做線上不夠大；只做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結(jié)合的第二件事。
怎么同時做線上和線下呢？
雖然線上線下的用戶可能重疊的越來越多，但這兩個流通渠道的形態(tài)卻完全不一樣。
● 生意形態(tài)不一樣。舉個例子，三只松鼠剛開始拓展線下零售的時候，發(fā)現(xiàn)它所有的包裝上都沒有可以掛在貨架上的小孔，這在線上渠道根本不成問題。而且線下銷售需要零售商和批發(fā)商，這中間還會有分成問題。
● 用戶購買方式不一樣。線下用戶是零售購買，也就是沖動性購買，人們在線下買零食很少一次性買一大箱。但是線上的所有電商都會制定各種各樣的組合裝，供消費者計劃性地購買。
● 貨物流轉(zhuǎn)不一樣。線下的物流需要經(jīng)銷商、零售商之手，線上則是出了倉庫直接把商品派送到客戶手中。
● 品牌的效率、價格、產(chǎn)品、銷售策略都不一樣。商家把線上線下的銷售變成一件事來做，這就對所有的中型公司構(gòu)成了一個巨大無比的挑戰(zhàn)。
其他國家還沒發(fā)展到到線上占3分、線下占7分的階段，而中國到了這個階段，線上線下需要融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化效率，可以讓消費者獲得的信息和其消費行為保持一致性，即看到就可購買，完成購買就可以較快收到商品。同時，今天商場普及到了各線城市，線下也開始變得相對成熟和發(fā)達。
無論哪個商家誰能把線上線下的融合做好，誰就能擁有世界級高零售效率。
新品牌們回歸全鏈路效率之爭。
以前在消費第一階段和第二階段，中國線上線下零售發(fā)展剛起步的時候，如果有好的商品資源，或者有好的生產(chǎn)模式，或者獲得了流量紅利，只要抓住任何一個部分就可以迅速擴張，發(fā)展到一定的規(guī)模。
今天競爭發(fā)展到了一定程度，只靠單點的優(yōu)勢是遠遠不夠的。只能先好再大，或者至少要做到邊好邊大，靠一件事先做大，后邊再慢慢修補行不通了。
絕大部分新消費品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理想，有很大一部分原因是由流量結(jié)構(gòu)的改變造成的，想要實現(xiàn)1到10就要燒錢。一些品牌不愿再燒錢了，于是今年雙十一，非常多的新消費品牌不再追求同比快速增長、甚至不要求增長。
進入了存量市場，就是開始了效率競爭。
在存量市場上講究誰好誰大，誰能在這個鏈條上把效率做到最高誰就厲害，因此只做一個點是不足夠的，就要拼誰更懂整個鏈條。外貿(mào)電商有個著名的公司叫SHEIN，大家說SHEIN好，就是因為它把后臺的供應鏈改得非常好。
年輕消費者：不只看性價比，也要看價值觀。
以前大家強調(diào)價值，只要性價比高就可以了。但是你會發(fā)現(xiàn)今天的年輕消費者非常難伺候，他們獲取信息的效率和獨立思考的能力都很好，不只看性價比了，還要看價值觀。他們是高等教育的受益者，有能力去尋找信息，并且會收集足夠多的信息進行辨別和判斷，在說服自己之后，再做消費決策和判斷。
還有一點變化：新消費者不是想象的那樣，想讓你為他們包辦一切，他們要求有共創(chuàng)的空間，需要自己參與創(chuàng)造的滿足感。
新一代的年輕消費者，品牌意識來得早，情感訴求要得多。
因為沒怎么經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，所以沒有那么強烈的滿足物質(zhì)欲望的需求，這就導致他們對精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價值觀，就是要對社會負責，滿足對文化歷史的情感表達，比如注重環(huán)保、保護動物、足夠公平等。
全球范圍內(nèi)發(fā)生了一些變化。
第一，反壟斷。一旦因財富增加而導致貧富嚴重分化之后，反壟斷就是各個國家都會做的事情，因為這是最容易重新平衡財富的方法。
第二，個人數(shù)據(jù)隱私保護。中國的外貿(mào)電商就面臨著這一變化帶來的挑戰(zhàn)，因為商家在谷歌和Facebook等投放的廣告，被要求從精準廣告變?yōu)槠放茝V告，允許商家跟蹤的用戶數(shù)據(jù)減少了很多，更是把用戶的隱私標簽拿掉之后再進行投放。以前從0到1相對容易是因為可以掌握精準的用戶數(shù)據(jù)，有針對性地進行廣告投放。基于這個變化，如今從0到1的難度也加大了。
以前客戶記不住自己，品牌也可以想辦法跟蹤他們，讓他們完成銷售轉(zhuǎn)化，但現(xiàn)在不能向特定的人群精準投放廣告了，就要求品牌找出更強的影響用戶、讓用戶記住自己的方法。
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