2020年，對于保健食品行業來說，是極不平凡的一年。新冠肺炎疫情的突發，使得消費者意識到健康的重要性，通過保健食品、鍛煉、合理作息飲食等方式提高免疫力已經深入人心，保健食品行業迎來發展新機遇，但同時行業也面臨著痛點和挑戰。如何克服困難抓住發展機遇?保健食品行業未來走勢如何?都值得行業深思。作為行業老牌企業——碧生源也一直在探索。如今，碧生源的一些確實的舉措落地，其逐漸年輕化的品牌意識與產品線的延長趨向食品化，已經取得了不錯的成績。

一顆打破行業水面的“軟糖”

2月20日，市場監管總局公布制修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規定(2021年版)》和《保健食品備案產品劑型及技術要求(2021年版)》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，將于2021年6月1日起施行。

此條信息的公布，讓保健品行業平靜的水面掀起了些許波瀾。有人說，保健食品現在才越來越像食品了。

曾幾何時，無數保健品企業，都在思考，怎么把保健品從“食品”變成“藥品”。為了吸引眼球也罷，為了更高的利潤也好，像預防抗癌，預防糖尿病，預防老年癡呆，排毒養顏，壯陽，抗手機輻射，改善記憶，抑制黑色素，延緩衰老，延年益壽，擺脫亞健康 ……總之一句話：讓保健食品不是藥，勝似藥。但是這些，都是監管部門禁止使用的虛假宣傳。

但是，行業專家越來越發現，保健食品的未來趨勢將是回歸食品，讓更多人容易接受其概念，便于食用其產品。

為什么要說“回歸”呢?

在大航海時代，始終伴隨著海神波塞冬的詛咒。今天我們知道，這就是：壞血病。但在當時，直到幾百年后人們才認識到：壞血病的根源，是船員體內缺乏一種人體不可缺少的營養素：維生素C。就是這現在看來不起眼的壞血病，讓那個時代的200萬船員失去了生命。這是人類第一次真正意識到：原來“營養不均衡”，會帶來這么嚴重的后果。直到船員們開始配備“檸檬汁”制作腌菜，波塞冬的詛咒，才被徹底打破了。

因此，可以說，檸檬汁和腌菜算是保健食品的“鼻祖”了。

事實上，凝膠糖果也就是人們常說的“軟糖”，在消費端，有“營養”的軟糖早已賣瘋了，尤其是在國外，更是成為家常便飯，如今在國內，很多保健企業也開始跟隨潮流，各種含有膠原蛋白、礦物質、褪黑素等不同營養物質的產品大行其道。從側面證明，保健食品的食品化將是行業發展的趨勢之一。

逐漸被年輕人接受保健品行業

另一個行業食品化的原因，可以歸結為消費群體的轉變。據統計，在2020年雙 11 期間，網絡平臺保健食品銷量增長超過 1600%，部分保健商品增幅更是在 100 倍以上。100倍的漲幅是什么概念?這意味著保健品行業幾乎是在直線上漲式發展的。而網購的主要人群都是年輕人，因此，年輕人成為了行業增長的主要驅動人群之一。

這主要是因為現在的年輕人生活壓力和工作壓力比較大，生活作息紊亂，熬夜成為了常態，所以身體上的各種小毛病有很多，像是腰酸背痛、視力下降、皮膚狀態差、新陳代謝紊亂等等，都是現在年輕人的常見病。

中國年輕人在購買保健品時，不僅看產品功能，還注重產品的外觀好不好看，口感好不好吃。他們對于產品的需求再也不像父輩那樣單一，而是呈現出多元化的趨勢。

中國保健品市場增長的核心驅動力是90后的年輕消費者，他們在保健品消費方面具有三個有意思的特征：

首先，他們是真正的場景化購物者，辦公時嘴饞喝了奶茶，吃點抗糖丸，工作壓力大睡不著覺吃一粒褪黑素，下班健身后喝一杯蛋白質粉增肌，等等。

其次，他們往往精力充沛，擁有更加積極的生活方式，樂于嘗試新鮮事物，所以能接受并嘗試軟糖、咀嚼片、液體飲、噴霧等新產品。

最后，他們是家里的健康養生大使，無論是孩子，還是父母，從基礎保健到健康美容，他們視健康養生為一種投資，在購買健康產品時喜歡“全副武裝”。中國保健品市場中“年輕勢力”的崛起，讓國際保健品企業看到了巨大商機。

年輕化+食品化=碧生源的探索與追求

作為行業傳統企業，二十年來，碧生源始終致力于打造大健康品類的跨界創新型產品，持續聚焦減肥與體重管理及潤腸通便與胃腸道健康品類，進一步豐富產品線，通過推出新產品、更新包裝、創新營銷模式等路徑拓寬和夯實消費群體，確保體重管理及胃腸道健康序列產品銷售的快速增長，并穩步提升其市場占有率。碧生源多年來陸續推出新品，聚焦年輕消費人群，與其進行持續精準溝通， 提升品牌認知度，推動品類拓展。目前，碧生源已形成以減肥與體重管理序列及潤腸通便與胃腸道健康序列的功能性產品為主，“OTC藥品+保健食品+普通食品”三個品類并行發展的格局。

如今，碧生源上市的產品包括：碧生源牌喵喵酵酵素果凍、碧生源牌朝暮白膠原蛋白粉、碧生源牌紅豆薏米茶、碧生源牌荷葉綠茶等新品，無論從產品本身還是的普通食品，還是從保健食品的劑型上都向著食品化的方向發展。

此外，碧生源還積極推進品牌年輕化進程，更好地貼近新生代和主流消費群體，包括借助校園概念及流行音樂節目、與高校進行活動合作，對碧生源品牌進行宣傳，推進品牌年輕化進程，并從不同視角展現碧生源的產品特性。

未來，碧生源還將持續創新推廣模式，推出全新單品以切入年輕消費人群，通過渠道拓展、品牌包裝形象升級、媒體策略優化等方式，持續推進品牌年輕化進程，使品牌煥發新的活力和生機。