深受“Z世代”消費(fèi)者追捧的泡泡瑪特目前已在香港上市，且市值已突破1000億港元，成為盲盒“第一股”。小小的一個(gè)盲盒，為什么能吸引這么多資本的關(guān)注?根據(jù)Mob研究院2021年7月最新發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”報(bào)告》，超五成“Z世代”每年購(gòu)買(mǎi)7次以上盲盒。此外，《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2024年盲盒市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)300億元。
玩的就是未知驚喜
盲盒行業(yè)被譽(yù)為是被“Z世代”養(yǎng)活的行業(yè)。目前，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類。Mob研究院認(rèn)為，在未來(lái)5年，盲盒行業(yè)會(huì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年將翻兩倍達(dá)到300億元。
為什么“Z世代”能養(yǎng)活盲盒行業(yè)?這與他們的日常消費(fèi)觀有關(guān)。作為成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)中的“Z世代”，他們注重商品品質(zhì)的同時(shí)，也十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，并由此催生盲盒經(jīng)濟(jì)、公仔IP經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)等。
盲盒是潮玩的一種表現(xiàn)形態(tài)，最初起源于日本。一個(gè)小盒子里裝著不同樣式的玩偶手辦來(lái)按系列售賣(mài)，每個(gè)系列約有12個(gè)款式，玩的就是打開(kāi)后才知道是什么的未知驚喜。區(qū)別于普通玩偶，購(gòu)買(mǎi)盲盒的樂(lè)趣在于神秘感。
由于“Z世代”愿意為體驗(yàn)樂(lè)趣買(mǎi)單，加入“不確定”元素的盲盒購(gòu)物迅速吸引了大批“Z世代”擁躉，而泡泡瑪特的公仔IP形象更是收獲更多女性“Z世代”用戶的喜愛(ài)。
盲盒店成為“Z世代”逛街必入的店鋪。“Z世代”黃同學(xué)告訴記者，“我每次逛街都會(huì)買(mǎi)盲盒，不同IP都買(mǎi)，造型可愛(ài)就行。買(mǎi)盲盒很有成就感，當(dāng)抽取到心儀款式、稀缺款式，就會(huì)很有快感，當(dāng)成功集齊整套，那就更有成就感了。”
另一位“Z世代”陳同學(xué)說(shuō)，“一個(gè)盲盒近50元，有人可能覺(jué)得買(mǎi)盲盒有點(diǎn)不理性，但我們就是追求這種不確定性回報(bào)帶來(lái)的快感，這比拆已知的禮物、快遞、福袋更好玩、有趣。”
“Z世代”劉同學(xué)也告訴記者，“盲盒潮玩本質(zhì)上是95后的‘精神消費(fèi)’。泡泡瑪特的火爆源于符合當(dāng)下工作生活的快節(jié)奏、閑暇時(shí)間極度碎片化的受眾需求，即情緒價(jià)值的滿足。同時(shí)，其系列的推出形式，也能滿足亞文化小眾圈子的‘收集癖’。”可見(jiàn)，泡泡瑪特的飛速成長(zhǎng)，很大程度上折射出了“Z世代”的消費(fèi)心理。
靠“Z世代”轉(zhuǎn)虧為盈
由于尋求不確定的樂(lè)趣，以泡泡瑪特為代表的盲盒成為熱點(diǎn)。據(jù)《2021年Z世代“潮力量”報(bào)告》顯示，泡泡瑪特成為最受“Z世代”盲盒消費(fèi)者歡迎的盲盒品牌，PUCKY系列成為最喜愛(ài)的IP。
2017年之前，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損，但如今卻成長(zhǎng)為天貓“雙十一”首家“億元”玩具旗艦店。泡泡瑪特是如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?據(jù)了解，泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的正是“Z世代”，年齡集中在16-28歲，目標(biāo)是年輕的女性白領(lǐng)及潛在的白領(lǐng)人群。據(jù)泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費(fèi)者年齡介于18歲~24歲之間，25歲~29歲的占比為26%，75%的用戶為女性;按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到33.2%，學(xué)生占到25.2%;有90%的消費(fèi)者月收入在8000~20000元之間。
泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧接受媒體采訪時(shí)，把泡泡瑪特的崛起歸結(jié)為年輕人對(duì)情感類、非剛需消費(fèi)的認(rèn)可。“未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的年輕人更加關(guān)注情感類的、非剛需的消費(fèi)，泡泡瑪特就是其中的代表。”
隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，未來(lái)對(duì)于精神愉悅上的消費(fèi)和投入占比只會(huì)越來(lái)越高。而潮玩，是年輕一代表達(dá)自我、減壓放松，甚至交友互動(dòng)的一種方式。從大家在社交媒體上對(duì)盲盒的拆盒分享就可以管窺一二。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”火到其他行業(yè)
“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)吃到的是什么味道”，這可謂是對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”最貼切的概括。根據(jù)2021年的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國(guó)“Z世代”人群為1.5億，龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)為盲盒、潮玩市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盲盒市場(chǎng)如此火爆，盲盒經(jīng)濟(jì)也已不再局限于潮玩中，更火爆成一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，被應(yīng)用到各行業(yè)中，來(lái)吸引消費(fèi)能力潛力股的人群。
如今，美妝、圖書(shū)、服裝、機(jī)票、旅游、文具、家電等各領(lǐng)域商品均開(kāi)始采用類似的銷(xiāo)售形式，“盲盒+”概念層出不窮，逐步形成“萬(wàn)物皆可盲盒”風(fēng)潮。
比如在電商上購(gòu)物有衣服盲盒、口紅盲盒，最火爆的旅游盲盒里，有專門(mén)針對(duì)五一假期的機(jī)票盲盒、酒店盲盒等。根據(jù)同程數(shù)據(jù)顯示，第一期盲盒活動(dòng)總參與人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，參與者中以90后年輕用戶為主。另外，美的、海爾等家電企業(yè)也上線盲盒活動(dòng)，推出網(wǎng)紅小家電盲盒等。
然而，在這個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，“盲盒+”也出現(xiàn)不少“出格”的事，其中包括寵物盲盒和提供給未成年人的文具盲盒，受到質(zhì)疑。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果單從市場(chǎng)的角度看，盲盒在新一代用戶消費(fèi)水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟等背景下而生，買(mǎi)賣(mài)雙方自由交易，并無(wú)不妥。但隨著盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也暴露出社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)較低。建議年輕消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)盲盒，要節(jié)制消費(fèi)避免成癮，更切莫將盲盒當(dāng)成投資。
