相對(duì)于良品鋪?zhàn)哟髲埰旃淖鼋】盗闶车娘L(fēng)火狀態(tài)，另一休閑零食巨頭三只松鼠近日面對(duì)市場(chǎng)熱議，卻顯得有些措手不及。
日前，三只松鼠公告稱(chēng)，三大股東近期將聯(lián)手套現(xiàn)超過(guò)56億元，將三只松鼠業(yè)績(jī)正遭遇瓶頸之狀曝光在聚光燈下，受此影響，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)動(dòng)蕩，截至發(fā)稿前，事態(tài)已經(jīng)過(guò)去了4天，三只松鼠報(bào)收68.67元，相對(duì)于原股東限售股份解禁當(dāng)日，下滑14%。
從一代休閑零食巨頭到被股東接連減持，三只松鼠經(jīng)歷了什么?
利潤(rùn)不到營(yíng)收1%
一切，有跡可循。
2012年，三只可愛(ài)小松鼠形象出道的安徽蕪湖品牌，就這么撞入了互聯(lián)網(wǎng)。彼時(shí)，休閑零食線上市場(chǎng)還是一盤(pán)散沙，缺乏巨頭參與。三只松鼠憑借新的營(yíng)銷(xiāo)策略，再加上對(duì)線上流量搶奪，在短短三年內(nèi)，就完成了年?duì)I收20億的壯舉，創(chuàng)造了堅(jiān)果領(lǐng)域的歷史，直接穩(wěn)坐在線上零食巨頭這一寶座上。不僅成功完成了IPO完成上市，還僅用了一年的時(shí)間年?duì)I收就突破了百億，同比增長(zhǎng)超過(guò)了45.03%，是不可多得的“淘品牌”。
和戰(zhàn)績(jī)一同被市場(chǎng)關(guān)注，還有跟隨一路的市場(chǎng)質(zhì)疑。“貼牌代工廠缺乏完善的管理體系”、“過(guò)度依賴(lài)電商平臺(tái)”……所折射出來(lái)的最大的問(wèn)題，僅僅依靠線上的發(fā)展，它的營(yíng)收增長(zhǎng)受限的同時(shí)還將面臨越加昂貴的流量成本支出，毛利也相應(yīng)減少。
曾有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，一小袋零食或者堅(jiān)果，動(dòng)不動(dòng)就賣(mài)到29.9元、39.9元，打開(kāi)后其實(shí)能有成人手掌兩大捧那么多就不錯(cuò)了。從三只松鼠產(chǎn)品的“價(jià)”和“量”上來(lái)看，這完全就是一家賺吃貨錢(qián)賺大發(fā)的公司，但是沒(méi)想到的是，他賣(mài)100塊的零食，凈利潤(rùn)才2塊錢(qián)，農(nóng)夫山泉礦泉水賺的都比他多。
雖無(wú)法確定該說(shuō)法是真還是假，但從三只松鼠2019年度財(cái)報(bào)來(lái)看，利潤(rùn)著實(shí)不起眼，全年?duì)I收達(dá)到101.73億元，同比增長(zhǎng)45.30%，凈利潤(rùn)卻只有2.39億元，同比下降21.43%，占總營(yíng)收比重不足1%。
并且，這些年三只松鼠在上市后雖各方面都平穩(wěn)的上升，但始終未能擺脫增收不增利的怪圈。這些年根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2015―2019年5年間，三只松鼠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。
這一點(diǎn)，也被業(yè)界解讀為股東減持的根本原因。作為投資人，最看重的是企業(yè)的盈利能力，近期直接減持說(shuō)明對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在疑慮。
據(jù)三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，公司持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)3609萬(wàn)股，占總股份的9%，按當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)估算，套現(xiàn)金額約27.88億元。此外，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)3609萬(wàn)股，占總股本的9%，按當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)估算，套現(xiàn)金額約28.79億元。這意味著三大股東近期將聯(lián)手套現(xiàn)超過(guò)56億元。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此時(shí)減持實(shí)際上是高位減持之舉。上市一年以來(lái)，三只松鼠股價(jià)從14.68元增長(zhǎng)至80元左右，漲幅近443%。7月13日，正是三只松鼠上市后滿(mǎn)一周年的第一天。這一天，三只松鼠1.86億股首發(fā)原股東限售股份解禁，部分股東也按耐不住想要盡管“回血”。當(dāng)日開(kāi)盤(pán)后三只松鼠股價(jià)先跌后漲，最低達(dá)77.25元，跌幅超3%，最高達(dá)80.2元。最終收盤(pán)價(jià)為79.77元，較前一個(gè)交易日略漲0.08%。相比于一年前的14.68元，大漲443%。
無(wú)論減持出于何因，這次的輿論風(fēng)波既是對(duì)三只松鼠的“期中大考”，也是為行業(yè)敲響警鐘。
渠道之殤亟待解決
不可否認(rèn)的是，這些年，面對(duì)不斷被瓜分的市場(chǎng)份額，以洽洽、沃隆為代表的傳統(tǒng)零售巨頭開(kāi)始絕地反擊，紛紛擁抱線上運(yùn)營(yíng)，休閑零食市場(chǎng)血雨腥風(fēng)，同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“一條腿”走路的三只松鼠優(yōu)勢(shì)正逐步消失殆盡，增長(zhǎng)天花板已然到來(lái)。
以堅(jiān)果為例，本來(lái)是三只松鼠最“明星”的核心產(chǎn)品，但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域近年來(lái)入局者越來(lái)越多，但是“每日?qǐng)?jiān)固”這一混合概念的創(chuàng)新產(chǎn)品，市場(chǎng)上的品牌已經(jīng)是玲瑯滿(mǎn)目，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的逐漸飽和，三只松鼠的短板暴露無(wú)遺，很難再去搶奪增量市場(chǎng)，就連存量市場(chǎng)都在被逐漸覺(jué)醒的巨頭瓜分。
三只松鼠顯然不會(huì)甘心，轉(zhuǎn)型尤為迫切。近幾年三只松鼠開(kāi)始嘗試在線下布局，但這帶來(lái)的效果并不好。不過(guò)，由于線下和線上完全是兩套運(yùn)營(yíng)模式，比如良品鋪?zhàn)蛹皝?lái)伊份等在線下扎根多年的品牌，線下產(chǎn)品的售賣(mài)上采用散稱(chēng)模式，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品個(gè)體的真實(shí)樣子。但三只松鼠的線下產(chǎn)品依然采用與線上一模一樣的包裝，未作出明顯區(qū)分，導(dǎo)致其線下門(mén)店發(fā)展相對(duì)緩慢。根據(jù)根據(jù)三只松鼠方面回復(fù)的數(shù)據(jù)顯示，其線下投食店的最新數(shù)據(jù)是148家，聯(lián)盟小店是507家。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)映?300家對(duì)比，距離甚遠(yuǎn)。
并且，過(guò)去的一年，為了在線下渠道、新業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面加快轉(zhuǎn)型的同時(shí)，意味著加大了運(yùn)營(yíng)成本支出，凈利潤(rùn)難以破局。如此所暴露出來(lái)的問(wèn)題也值得每個(gè)休閑零食企業(yè)去思考，未來(lái)如何平衡線下線下發(fā)展將會(huì)是另一道考題。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)企業(yè)都面臨著不小壓力。無(wú)論是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶ⅰ俨菸丁?lái)伊份等頭部企業(yè)，還是自產(chǎn)自銷(xiāo)的小微企業(yè)，在全面擁抱線上線下的大勢(shì)所趨之下，要長(zhǎng)久立足還需做出自己的特色，探索一條適合自身發(fā)展的商業(yè)路徑。
對(duì)于未來(lái)如何提升凈利潤(rùn)的問(wèn)題，三只松鼠創(chuàng)始人創(chuàng)始人兼CEO在投資者大會(huì)仍充滿(mǎn)信心，他表示，線上的價(jià)格體系和“一盤(pán)貨”的現(xiàn)狀，壓制了線下的定價(jià)體系。三只松鼠將專(zhuān)門(mén)為線下定制商品，同時(shí)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上調(diào)整規(guī)格，線上會(huì)根據(jù)其渠道屬性進(jìn)行產(chǎn)品的差異化投放。
未來(lái)能否逆風(fēng)翻盤(pán)、乘風(fēng)破浪，還未進(jìn)一步接受市場(chǎng)檢閱。對(duì)此，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
