“一年之計在于暑”，這是教育行業奉行的鐵律。
隨著時間的推移，這一輪“暑期大戰”也早已如約而至。不同于2019年的“暑期大戰”，這一輪大戰注定要比往常來得更為猛烈。
據悉，今年上半年的新冠肺炎疫情，加速了教培企業的分化，有60%的機構在生死邊緣線上掙扎，僅10%的機構能夠抓住機會實現增長。
對于那些處于生死邊緣的中小機構而言，暑秋招生是它們在2020年最后的一根“救命稻草”——拿下了新的生源，意味著可以再撐一段時間;但對于那些實力雄厚的頭部機構而言，這卻是它們搶占線上教育市場的好時機。
為何這樣說?
這一次疫情，雖然對線下教育機構帶來不可估量的沖擊，但對于線上教育而言，確實是起到一定的促進作用，以新東方在線、跟誰學等為代表的在線輔導班，以及一些做教育信息化的公司為例，疫情不僅解決了它們獲客的問題，還培養了用戶的習慣，短中長期來看都是利好。
于是可以看到，為了進一步搶占市場，在線教育機構們又雙叒叕開啟了“暑期大戰”。
首先，廣告投放必不可少。
有相關媒體報道，四家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算，加起來高達45億元，遠超去年。雖然目前投放預算還未得到證實，但從一些廣告動作來看，確確實實是下了一些血本。
比如，學而思網校為了應對“暑期大戰”，在抖音和微信朋友圈皆投放了9元13課時的暑期語文提分訓練班。而其它品牌們——猿輔導、作業幫、跟誰學、清北網校、有道精品課也均在相關平臺上投放了廣告。
而很少在暑期投放大戰中現身的新東方在線表示，其主要通過用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。在地面推廣方面，新東方在線的另外一個拳頭產品東方優播已經有現成的經驗可以借鑒。
如果說，廣告投放是“暑期大戰”的第一步，那么在獲客模式上的新探索則是在線教育機構們邁出的第二步。
在今年的“暑期大戰”，教育培訓機構們已經不是單純地燒錢了，而是更傾向把錢花在品牌及產品、服務的打磨上，來探索新的獲客途徑。
其中，免費同步習題課則是學而思網校探索新的獲客方法之一。雖然目前低價入口是K12網校獲客的常規方法，但該機構則是選擇跳出常規打法，通過免費課將用戶納入到自有用戶池中，后期再通過精細化運營和服務做轉化。
而有道精品課則主要是將9元暑期課做為獲客途徑的探索，該機構表示，與0元免費試聽課相比，9元課既保證消費者有明確的購買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。預計今年會把9元課的轉化率做到15%左右，甚至更高”。
除了在廣告投放、課程推出做出了探索之外，部分教育機構也在自身的產品上加快了創新升級。
譬如，立思辰推出了“豆神大語文4.0”，利用互聯網、區塊鏈、AR互動、硬件開發技術，依托豆神魔卡、魔盒、魔法教室等產品，寓教于樂，打造出整個豆神魔法世界。而在線下，北京實體公園也即將啟動。
可知，“暑期大戰”是全方位升級了。
2
事實上，2020年初的新冠疫情，可以說是在線教育“暑期大戰”升級的催化劑。
原因無他。疫情雖然無情，卻也間接地培養了人們接受在線教育的習慣，推動在線教育的普及，且解決了在線教育最難跨約的痛點——即獲客和下沉。
在線教育發展至今，其雖然解決了線下教育的一些弊端，如可以隨時隨地接受教育，可以通過AI手段因材施教等等，但也不乏一些痛點的存在，其中最為重要的兩個痛點：一是獲客成本，二是下沉。
獲客成本高是在線教育發展最大的制約因素。沒有實體校舍的在線教育機構普遍通過網絡、樓宇、地鐵等廣告營銷獲客，網絡營銷稍微精準，而后者則無異于廣撒網，導致獲客效率非常低。而獲客之后留存率也是一個問題，特別是一些教學力量薄弱的機構，在投入大量資源獲客后卻難以留存。
疫情期間，線下停課倒逼課外輔導進入線上，則變相的大幅降低了在線教育的獲客成本，導致各大機構出現了“以往是到處是找客戶，現在則是客戶找上門來”的反轉。
據騰訊廣告3月發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%。此外，還有20%的有待激活的高意愿潛客。
此外，雖然國內疫情基本已經解決了，但對課外輔導培訓機構后續開展工作的嚴格管控，也在一定程度上助推了教育培訓機構的線下需求流向線上。
(圖片來源：東方證券)
再來看另一個痛點——下沉。一般而言，教育質量與教育資源的分布基本與經濟水平呈正比。
在這種情況下，將東部優質的教育資源通過網絡的形式搬運到西部地區，當然是一種非常理想的方式。
然而現實卻往往恰恰相反，因為一二線城市的基礎設施更發達，用戶的接受度也更高，使得一二線城市的在線教育普及度還高于低線城市。但在線教育機構想要做大，就不得不考慮下沉市場，因為它們靠的是規模優勢。
以往，下沉市場是一根“難啃”的骨頭，新東方和好未來做下沉做了這么多年，進展也不是很理想。但到了今年，局面就有所改變了。
有相關研報顯示，疫情之前，頭部機構的一二線城市用戶數量占比可能超過50%。但疫情之后，這些機構新增用戶中來自三四五線城市的用戶占比超過了50%，有的甚至超過了60%。
所以說，在跨越過獲客和下沉這兩大痛點之后，這一輪“暑期大戰”注定是與眾不同的。
3
眾所周知，中國有1.8億中產，他們是高額教育支出的主力軍，他們對子女教育的重視，催生了蓬勃發展的教育培訓行業。
據弗若斯特沙利文報告，2013-2017年中國在線校外培訓市場總營收規模從329億元增至964億元，復合增速30.8%，并預計到2022年市場規模將達3102億元，自2017年的復合增速達26.3%。
其中，在細分領域中，職業培訓、基礎教育(K12)及語言教育市場規模較大，2017年營收規模分別為310億元、219億元、206億元，占比分別為32.2%、22.7%、21.4%。
(數據來源：新時代證券)
疊加疫情的催化下，這一個市場的蛋糕則更大了。
如此大的蛋糕，誰不想吃一口呢?但也不是誰能夠吃的下的。
就拿疫情的催化作用來說，真正利好的在線教育企業只有一類，就是前文所提到的主要做線下教育的龍頭，包括了以新東方在線、跟誰學等為代表的課外輔導機構。比如，跟誰學股價自2月3日以來累漲超167%。
(跟誰學股價走勢圖 行情來源：wind)
反之，那些“臨時蹭概念”的教育機構們，實際上還是受到了一定的沖擊。就拿在線教育概念股全通教育來說，雖然今年年初連拉幾個漲停板，看似漲勢喜人，但自3月份以后情況急轉直下，股價累跌超20%。
(全通教育股價走勢圖 行情來源：wind)
除此之外，中國民辦教育協會2月發布的《疫情期間培訓教育行業狀況的調研報告》顯示，29%的機構可能倒閉;36.6%機構經營暫時停頓;25.4%經營出現部分困難處于勉強維持狀況。報告還顯示，79%的機構賬上資金僅能維持3個月以內。
同理，在這一場“暑期大戰”中，也只有頭部企業的戰斗力是更為強悍的。
比如，依托好未來集團的學而思網校，以及其他頭部在線教育公司——作業幫、猿輔導、網易有道精品課、新東方在線，它們現金流穩定，師資儲備雄厚，只要戰術方針不出錯還是比較穩的。
此外，東方證券表示，疫情帶來的流量紅利將從暑期開始體現，整體利好線上機構，大量免費leads進入轉化階段，各家公司戰略上選擇通過提價的方式進行流量的轉化，整體有利于自身的盈利能力提升，同時也為即將到來的暑期廣告投放準備了充足的現金儲備，預計今年各家暑期的收入和人次將迎來新一輪爆發性的增長。
