“國(guó)內(nèi)打完上半場(chǎng)，國(guó)外接力下半場(chǎng)，外貿(mào)人打滿(mǎn)全場(chǎng)。”一句看似調(diào)侃的玩笑話(huà)，從一定程度上反映出當(dāng)前廣大外貿(mào)企業(yè)普遍面臨的壓力和困境。國(guó)外新冠肺炎疫情的蔓延，給外貿(mào)走勢(shì)平添了諸多不確定性。

記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，面對(duì)前所未有的困難和挑戰(zhàn)，將目光和精力轉(zhuǎn)向潛力巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為外貿(mào)企業(yè)不約而同地選擇，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”一時(shí)間又成為外貿(mào)領(lǐng)域的熱詞。這些企業(yè)抓住構(gòu)建“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的機(jī)遇期，升級(jí)產(chǎn)品、鋪設(shè)渠道，在他們看來(lái)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)既是當(dāng)下解困的應(yīng)急之舉，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。

船遲又遇打頭風(fēng) 政策護(hù)航渡難關(guān)

工廠70%以上工人無(wú)法返崗，國(guó)外訂單面臨延期交付風(fēng)險(xiǎn)，原材料供應(yīng)商無(wú)法按時(shí)供貨，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求銳減……今年春節(jié)假期過(guò)后，杭州臻元休閑用品有限公司董事長(zhǎng)毛新雨一籌莫展，“往年的春運(yùn)期間是行李箱的銷(xiāo)售旺季，一個(gè)春季的銷(xiāo)售能占全年銷(xiāo)售的40%到50%，但今年人員不流動(dòng)、物流不發(fā)貨，保守估計(jì)銷(xiāo)售額減少在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)之間，企業(yè)面臨重重困難。”

像臻元一樣，今年以來(lái)，“內(nèi)外交困”是國(guó)內(nèi)諸多外貿(mào)企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)——疫情初期，有訂單沒(méi)產(chǎn)能;而隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)推進(jìn)，完成了歷史訂單，國(guó)外客戶(hù)的需求又大幅下降。

以份額占全國(guó)13.3%的外貿(mào)大省浙江為例，浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管5月單月出口同比增長(zhǎng)3.0%，環(huán)比增長(zhǎng)19.8%，居沿海主要省市第一位，但今年前5個(gè)月，全省出口同比下降仍達(dá)到4.5%。

據(jù)WTO預(yù)測(cè)，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球商品貿(mào)易將下降13%至32%，幾乎所有地區(qū)都將出現(xiàn)兩位數(shù)下降。商務(wù)部綜合司和國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告(2020年春季)》指出，目前疫情對(duì)中國(guó)外貿(mào)的影響已從以供給側(cè)為主向需求側(cè)為主轉(zhuǎn)變，主要包括出口訂單減少，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，貿(mào)易成本上升，企業(yè)資金鏈承壓等方面。

“外貿(mào)受阻，如何讓企業(yè)生存下去成為一道擺在我們面前的必答題。”萬(wàn)事達(dá)(杭州)咖啡機(jī)有限公司董事長(zhǎng)杜偉說(shuō)，“此前公司有意識(shí)地開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但效果和預(yù)期仍有一定差距，我們也一直在思考‘調(diào)頭’的關(guān)鍵在哪。”

商務(wù)部調(diào)研顯示，由于內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)，普遍面臨拓展銷(xiāo)售渠道難、生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)向難、品牌建設(shè)難等困境。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，許多外貿(mào)企業(yè)缺少自己的銷(xiāo)售渠道，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)則并不熟悉，從而導(dǎo)致獲取訂單難度加大。同時(shí)，一些品質(zhì)優(yōu)良的出口產(chǎn)品，因國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一致，無(wú)法在國(guó)內(nèi)上市。

針對(duì)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的實(shí)施意見(jiàn)》，支持適銷(xiāo)對(duì)路的出口產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著力幫扶涉及近2億人就業(yè)的外貿(mào)企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，促進(jìn)外貿(mào)穩(wěn)定。為進(jìn)一步落實(shí)中央有關(guān)精神，浙江省商務(wù)廳等9部門(mén)也于近日出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》，提出10條具有針對(duì)性的意見(jiàn)，助推外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

危機(jī)中育新機(jī) 困境中謀突破

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情催生了許多外貿(mào)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，他們?cè)谖C(jī)中努力發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，結(jié)合新的市場(chǎng)需求加強(qiáng)研發(fā)，許多“爆款”產(chǎn)品隨之成為拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。

一款為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情推出的防疫分食午餐包，成為杭州臻元休閑用品有限公司的“爆款”，這款產(chǎn)品將公司今年前5個(gè)月的業(yè)績(jī)從可能斷崖式下滑扭轉(zhuǎn)為同比增長(zhǎng)。

毛新雨介紹，產(chǎn)品使用獨(dú)特的抗菌抑菌材料，可以有效避免內(nèi)部細(xì)菌和微生物滋生，保證食物不被二次污染，杜絕有害物質(zhì)的同時(shí)，還具備優(yōu)異的保溫功能。除了內(nèi)部使用的鋁膜，拉鏈、拉鏈頭、內(nèi)襯、內(nèi)里網(wǎng)格、內(nèi)襯的包邊等所有可能跟食品直接接觸的部分，都使用了通過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品等級(jí)測(cè)試的材料。

對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，疫情這一突發(fā)因素給外貿(mào)訂單突然按下“暫停鍵”，但也成為企業(yè)加速挖掘內(nèi)需潛力的催化劑。在杜偉看來(lái)，這一轉(zhuǎn)變?cè)诙唐趦?nèi)是解決企業(yè)生存的應(yīng)急紓困之舉，從更長(zhǎng)周期來(lái)看，形成多元化市場(chǎng)布局更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的客觀要求。

復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，杜偉第一次出差就在北京大興機(jī)場(chǎng)看到自己企業(yè)的無(wú)人販賣(mài)咖啡機(jī)，他當(dāng)即在微信朋友圈記錄下驚喜的一刻。“這款機(jī)器的研發(fā)我們?cè)谇捌谕度肓舜罅烤Γ衲暌咔檎弥屏藷o(wú)人販賣(mài)的應(yīng)用場(chǎng)景推廣，單款機(jī)器銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可超千萬(wàn)元。”

杜偉認(rèn)為，以往外貿(mào)企業(yè)多以貼牌代工業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品附加值比較低。這次疫情是有技術(shù)、有實(shí)力的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的契機(jī)，“只要把產(chǎn)品做好，利潤(rùn)率相比于外貿(mào)來(lái)說(shuō)會(huì)高很多。”

受訪外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為，一方面企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)的重視，每年都投入大量的人力、物力和財(cái)力，沉淀了許多專(zhuān)利技術(shù)，但另一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。目前，習(xí)慣于外貿(mào)業(yè)務(wù)模式的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇大量低價(jià)仿冒產(chǎn)品的沖擊，造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

對(duì)此，浙江省提出以紡織、服裝、食品等為重點(diǎn)，加大外貿(mào)出口企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度;著力解決侵犯商業(yè)秘密、商標(biāo)惡意搶注和商業(yè)標(biāo)識(shí)混淆不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)利侵權(quán)假冒、網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)等問(wèn)題，加大懲治力度;加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊在線(xiàn)銷(xiāo)售侵權(quán)假冒商品、虛假?gòu)V告等違法行為。

“外貿(mào)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一大關(guān)鍵是想好自己要做什么，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)定位，在細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)。”杜偉說(shuō)。

多渠道對(duì)接市場(chǎng)不當(dāng)“最熟悉的陌生人”

出口韓國(guó)的玩偶公仔、出口日本的防潮墊、出口歐美的便攜式保溫杯……在琳瑯滿(mǎn)目的展位前逛了半個(gè)多小時(shí)，杭州市民陳女士“滿(mǎn)載而歸”。

浙江省商務(wù)廳、杭州市政府等部門(mén)近期在位于西湖邊的湖濱步行街舉辦了外貿(mào)商品展銷(xiāo)會(huì)，浙江省內(nèi)80家外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)箱包、醫(yī)療器械、小家電、戶(hù)外用品等商品供消費(fèi)者選購(gòu)。

“傳統(tǒng)觀念中，出口產(chǎn)品是設(shè)計(jì)精美、品質(zhì)優(yōu)良的‘代名詞’，這樣的活動(dòng)讓我們消費(fèi)者買(mǎi)到了平價(jià)優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)商品。”陳女士說(shuō)。

對(duì)許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己日常生活使用的“洋品牌”產(chǎn)品，大多都是由國(guó)內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)。而作為這些代工企業(yè)，在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，如何結(jié)合現(xiàn)有的成熟技術(shù)，打響自有品牌，不讓自己成為消費(fèi)者“最熟悉的陌生人”，是他們必須破解的難題。

杭州中藝實(shí)業(yè)股份有限公司是一家主營(yíng)戶(hù)外家具的外貿(mào)企業(yè)，主要市場(chǎng)分布于歐洲、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家。公司工作人員沈畢華說(shuō)，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)外很受歡迎，下一步想在國(guó)內(nèi)擁有更多消費(fèi)者，需要提高大家對(duì)戶(hù)外家具產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)也要有意識(shí)地注重品牌和渠道的建設(shè)。

為鼓勵(lì)企業(yè)自建國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，浙江省提出推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)向線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨等新興方式，提升拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售能力。同時(shí)，推廣平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合出口企業(yè)運(yùn)作品牌模式和協(xié)同制造模式，支持淘工廠、網(wǎng)易嚴(yán)選、聯(lián)華鯨選、順豐優(yōu)選等平臺(tái)深化與全省產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)對(duì)接合作。

“相關(guān)政策出臺(tái)非常及時(shí)，好比給黑暗中想要打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大門(mén)的外貿(mào)企業(yè)找到了門(mén)把手。”浙江健拓醫(yī)療儀器科技有限公司網(wǎng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)蘆能江認(rèn)為，習(xí)慣于外貿(mào)接單、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，需要政府及時(shí)引導(dǎo)以適應(yīng)不同的產(chǎn)銷(xiāo)模式。

為順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道的變化，更精準(zhǔn)地對(duì)接國(guó)內(nèi)市場(chǎng)客戶(hù)，不少外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)直播、短視頻等形式打響產(chǎn)品和品牌知名度。

“不久前，公司在一些短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，也嘗試和網(wǎng)紅合作直播帶貨。”杭州久積科技實(shí)業(yè)有限公司工作人員李浩說(shuō)，“轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)一大關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和信任度，這需要時(shí)間的積累，而作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。”(記者 魏一駿)