6月19日,《乘風破浪的姐姐》部分演職人員在上海出席芒果TV招商會。

從6月12日的突然開播,到6月19日的第二期,芒果TV的新綜藝《乘風破浪的姐姐》在沒有任何宣發的情況下還是刷屏了。

開播當日,芒果超媒股價大漲,盤中觸及漲停,截至當天收盤,股價報56.39元,漲幅達6.82%,總市值為1003.95億元。對此,更有網友感嘆仿佛丟了錢。其實,“姐姐”熱播只是芒果超媒近期的市場事件之一,剛剛站上千億市值的芒果超媒,近年來一直在“乘風破浪”。

回歸“姐圈經濟”

6月12日中午,綜藝《乘風破浪的姐姐》在芒果TV上線,在播出時間為工作日午間、微博熱搜停更的狀態下,上線僅3小時,播放量就超過2500萬。當日午后,芒果超媒股票一度沖擊漲停,截至收盤逆勢上漲6.82%。到6月19日《乘風破浪的姐姐》播出第二期,節目總播放量已超5億人次,初具爆款氣質。

《乘風破浪的姐姐》節目擁有13個廣告主,數量居今年綜藝節目之首。有機構樂觀估計,2020年“姐姐”有望成為芒果超媒會員及廣告收入增長的助推器,芒果超媒會員收入或達27.93億元,同比增長11.03億元,增幅為65.27%,單一節目或貢獻贊助廣告收入4.55億元。

“姐姐”踩準了觀眾的“爽點”,這被認為是該節目未有多少宣傳就爆紅的原因。與目前綜藝節目對準青春女性不同,該節目是有史以來首個為30歲以上的女藝人提供舞臺,為全民打造逆齡音樂女團的節目,具有創新力和獨創性。

對于節目制作方芒果超媒而言,“姐姐”這個節目難說創新比重有多大,更像是湖南系對“姐圈經濟”的回歸。

早在2005年,湖南廣電推出《超級女聲》,可算中國選秀綜藝的最早呈現,芒果臺的選秀是領先的。隨著近年網絡視頻流量經濟的崛起,傳統電視平臺略顯窘態,在電視劇領域,電視臺不得不選擇網臺同播以降低購劇成本,而《創造101》《青春有你》《中國新說唱》等綜藝,則明顯地帶有“網生”范兒。

2018年6月,快樂購重大資產重組正式獲批,芒果TV作為湖南廣電“雙核驅動”戰略主體之一,與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購,正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺,同年7月,快樂購更名“芒果超媒”。

芒果TV不是一個簡單的APP,而是影視制作、綜藝制作、藝人經紀、游戲業務、互動營銷等多內容創作的市場化主體。在構成上,湖南廣播電視臺以芒果傳媒持股芒果超媒超過六成,為公司實控人。芒果超媒與湖南系電視平臺打通播出、制作渠道,可以說,青春的湖南系通過芒果超媒回歸了,而其2020年夏天,這部長達三個月的綜藝大片,也回歸湖南系在超女時代就擅長的“姐圈經濟”。

不同于“大而全”的BAT系視頻平臺,芒果超媒的受眾用戶十分垂直,女性用戶占比高達70%,35歲以下用戶占比超過90%。

圍繞這一定位,《乘風破浪的姐姐》參加女團選拔的30位“姐姐”都是已出道的知名藝人,擔當成團見證人的黃曉明不但是一線明星,還是大熱綜藝的活躍嘉賓。在開發這檔綜藝時,芒果超媒大膽將年齡、性別和知名度聚在了一起,擴展了節目的受眾圈層。在垂直領域中,節目又可兼得音樂、藝人經紀、影視演藝等專業人士,以及美妝、日化、服飾、親子等行業的關注,商業價值不言而喻。

可以說,芒果超媒選了一個“最難做的綜藝”,當然,也是商業價值最受關注的產品。

高毛利的內容基因

芒果超媒的另一標簽,是目前唯一盈利的頭部視頻公司。

與處在頭部的優愛騰以及同處二線梯隊的嗶哩嗶哩2019年全部虧損不同,芒果超媒逆勢盈利。2019年芒果超媒營收125.01億元,增長29.40%,凈利11.56億元,增長33.59%。

視頻平臺之前是優愛騰的三足鼎立模式,目前漸有形成優愛騰芒嗶的格局。以用戶月活來看,愛奇藝依然領跑,但芒果超媒在利潤方面領跑,形成這種體量和利潤反差的根本原因,在于愛奇藝和芒果超媒在內容成本上的支出非常不同。2019年愛奇藝全年內容成本為222億元,占收入支出比為73%。芒果超媒2019年內容成本占總支出的比重為29.3%。

優質內容是視頻平臺拉動會員和廣告的主要武器,購買內容燒錢,自制內容低廉。與其他主流視頻公司以采購方式為主進行內容更新不同,芒果超媒獲得視頻內容的方式以自制及向大股東湖南衛視采購為主。通過和大股東的關聯交易以及本身較強的內容自制能力,芒果超媒繞開了燒錢路線,以“合理”的低價拿到頭部綜藝、電視劇的獨播權,以此保障了芒果超媒的高毛利,低成本的運營方式。

2019年,芒果超媒自制綜藝數量達45部居各平臺之首,騰訊自制綜藝40部,愛奇藝23部,優酷13部。

優質內容來自強大的內容制作團隊。從國內綜藝制作來看,湖南系堪稱綜藝制作人才的“大本營”,“超女快男”系列的前主創人員在離職后,出現在了愛奇藝《偶像練習生》《青春有你》,騰訊《創造營》《明日之子》,優酷《以團之名》《少年之名》的主創人員名單里。

湖南系綜藝制作團隊撒向各視頻平臺,但打通渠道的芒果超媒和湖南衛視仍保持著目前最大的內容制作團隊。目前芒果TV自有內容制作人員逾1500人,其中快樂陽光擁有16個綜藝制作團隊,15個自有+外部影視工作室,這樣龐大的內容團隊,保證了湖南系九成以上的綜藝來自自制。

不僅如此,湖南衛視在2001年啟動制片人中心制,目前制作人平均年齡28歲,為全行業最年輕。2018年,湖南衛視就開始試行工作室制度,也推出了“創新飆計劃”“30未滿年輕人創新計劃”等競爭機制,并嘗試通過個人品牌的強化留住人才。其他改進措施,包括將團隊改為工作室制,并以導演的名字命名,實行產品經理制,由導演對內容產品負責等等。制作團隊得到了充分調動,內容制作也從體制化、標準化演進為市場化、產品化。這些模式,已經顯現了互聯網公司的組織管理特點。

活躍用戶擴圈可期

《乘風破浪的姐姐》熱播,網友們說得較多的話題,是趕快下載一個芒果TV或者去充一個會員。

目前視頻平臺的商業模式,主要是聯合內容制作方,提供劇集、綜藝、動漫、體育等垂直內容并在自有平臺上播放。以會員付費收入和廣告收入為主,并輔以游戲、發行、授權、電商、經紀、打賞等其他貨幣化方式,實現IP衍生變現。值得注意的是,6月19日,《乘風破浪的姐姐》第2期開播,芒果TV在隨后召開的戰略發布會上正式宣布,將與抖音聯手打造“姐姐”這一綜藝IP的官方直播間,在節目播出期間進行總計12期的抖音獨家直播帶貨系列。

以芒果TV為主體的互聯網視頻業務為芒果超媒的主要收入來源,該部分收入在2019年達到50.44億元。其中,2019年廣告收入33.5億元,同比增長39%,廣告品牌投放數489個,同比增長51%。會員業務方面,截至2019年末付費會員數達1837萬,同比增長70.88%,會員收入16.9億元,同比增長102%。

“姐姐”們的話題發酵及未來長達三個月的節目持續播出,將為芒果超媒帶來更多會員。根據百度指數,近30日《乘風破浪的姐姐》搜索人群畫像上男性TGI(目標人群指數)得到103.32,高于女性的96.60;年齡上,30至39歲人群TGI達到85.7,僅次于20至29歲的(TGI值117.64)。芒果超媒之前女性標簽明顯,此次TGI指數顯示,30至39歲男性指數在上升,芒果超媒借助“姐姐”東風實現用戶擴圈可期。

數據顯示,截至5月底,四大視頻平臺的MAU和DAU(日活躍用戶量)均有向下趨勢,而芒果TV的用戶數量反而有逆勢上揚的趨勢,反映了如“姐姐”這樣的綜藝爆款對用戶活躍數量的拉動,這也是芒果超媒可持續發展的有力武器。(記者 倪自放)