“白酒選手是在標準的泳池中，而葡萄酒則處于小池子里。”今年5月，在煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司舉行的投資者交流會上，張裕股份公司總經(jīng)理孫健如是說。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，葡萄酒行業(yè)不僅是“池子小”，還經(jīng)歷了近十年來最慘淡的年景受中國經(jīng)濟增速放緩和新冠疫情等多種因素影響，2020年進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量延續(xù)了“雙下降”趨勢。如何擴大葡萄酒消費，提振葡萄酒行業(yè)，成為每一位關(guān)心國產(chǎn)葡萄酒的人士心中反復思量的問題。

市場“碎片化”嚴重

孫健在會上透露的幾組數(shù)字描摹出中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀。

第一組數(shù)字1/58與1/600，即中國葡萄酒行業(yè)銷售額加在一起，只占中國白酒行業(yè)銷售額的1/58，而中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤只占中國白酒行業(yè)利潤的1/600。

第二組數(shù)字4200萬瓶和230萬瓶。中國每天有4200萬瓶白酒被打開，而葡萄酒只有230萬瓶(包括進口葡萄酒在內(nèi))被打開。

第三組數(shù)字4.71億元和2.59億元。張裕公司2020年的凈利潤為4.71億，而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露，中國國內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計的利潤為2.59億。這意味著如果把張裕拿掉，其他129家企業(yè)虧損達2.12億元。

實際上，“十三五”以來，國產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量、企業(yè)營業(yè)收入及利潤總額一直保持下滑態(tài)勢，所占的市場份額逐步萎縮，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相對困難，還導致國內(nèi)釀酒葡萄種植面積持續(xù)減少，行業(yè)發(fā)展動力明顯不足。

從消費終端來看，目前我國葡萄酒消費人群小而散，家庭消費尚處于起步階段，葡萄酒市場“碎片化”嚴重，可持續(xù)購買的忠誠消費者十分有限。與此同時，在當前消費升級的大背景下，消費者對葡萄酒的消費行為逐步趨向個性化、差異化和特色化，傳統(tǒng)上采用以量取勝、追求規(guī)模效益、口味和風格單一的大工業(yè)化生產(chǎn)模式制造的葡萄酒產(chǎn)品，在新的消費潮流下越來越難以激發(fā)新的消費需求。

觸達消費者不易

孫健表示，“要讓更多中國消費者喝葡萄酒，將230萬人變成530萬人、1000萬人，需要我們?nèi)袠I(yè)同仁共同努力，但是要實現(xiàn)這個目標確實不容易。”

在河北省懷來縣葡萄酒局局長李斌看來，國產(chǎn)葡萄酒品牌認知度偏低，企業(yè)自身實力不強，種植、釀造技術(shù)水平有限，市場推廣也不足。

寧夏青銅峽市銀票酒莊負責人趙海則認為，國產(chǎn)葡萄酒還未找到與中國消費者交流互動的合適方式，葡萄酒行業(yè)本身也存在人才缺口，滿足不了行業(yè)需求。此外，對標外國葡萄酒行業(yè)，形成規(guī)模化、特色化、差異化，中國葡萄酒行業(yè)還需要時間去探索和打磨。“接下來20年很關(guān)鍵”。

在今年TopWine中國北京國際葡萄酒博覽會的“聚焦中國焉耆盆地產(chǎn)區(qū)”葡萄酒國際專家論壇上，針對新疆精品酒如何營銷的話題，北京國際酒類交易所總經(jīng)理朱力呼吁：一，新疆所有志同道合的子產(chǎn)區(qū)聯(lián)合起來，把新疆的產(chǎn)區(qū)特色推廣出來;二，“走出去”，抱團是基礎，“走出去”是目標。產(chǎn)區(qū)和酒莊多參加展會，引領(lǐng)買手、消費者、媒體感知和體驗天山的味道。三，“引進來”，線上線下結(jié)合，邀請頗具影響力人士走進產(chǎn)區(qū)，用他們的視角向外傳播。朱力強調(diào)，新疆產(chǎn)區(qū)要講好自己的故事，要有自己高水平、具有國際范兒的酒節(jié)，只有這樣才能提升新疆葡萄酒的品牌影響力。

加碼線上渠道

隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費葡萄酒的場景和習慣不斷變化，移動終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費者溝通的重要渠道，鎖定葡萄酒目標消費者更加困難。國產(chǎn)葡萄酒品牌也在努力調(diào)整，在產(chǎn)品和渠道上探索新的可能。

張裕在2020年年報中提出，要充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，努力引導和培育葡萄酒消費人群，及時滿足消費者需求，適時提供較高性價比產(chǎn)品的企業(yè)將有機會在競爭中勝出，從而重構(gòu)未來中國葡萄酒市場新的格局。張裕將大力推動京東業(yè)務和天貓業(yè)務分別與大商合作，在單個品牌系列產(chǎn)品上加強與線上大商合作，發(fā)展獨立品牌的線上經(jīng)銷商。

近日，長城葡萄酒百元創(chuàng)新大單品“長城·玖”借“618”大促之際在京東首發(fā)上市，此舉被視作長城葡萄酒順應葡萄酒多場景飲用趨勢和長城品牌年輕化趨勢，引領(lǐng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。實際上，長城葡萄酒早在2013年就已入駐京東平臺。長城葡萄酒表示，未來將為京東平臺打造更多獨家定制商品，滿足消費者多元化的購物需求。此外，“長城·玖”將構(gòu)建新的營銷新模式，未來會優(yōu)選重點城市，通過網(wǎng)紅餐飲、社群營銷等形式與核心消費者互動，逐步推進在線下全渠道布局和推廣。