走出咖啡館的咖啡，從社交屬性回歸到功能屬性，已逐漸蔓延到茶飲、便利店、快餐店、加油站等業(yè)態(tài)，預(yù)示著咖啡場景化之爭開啟
據(jù)德勤中國和穆棉資本發(fā)布的一份《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》報告信息顯示：截至2020年底，中國咖啡館數(shù)量有10.8萬家。但如果我們把“非咖啡館但售賣咖啡產(chǎn)品”的門店粗略統(tǒng)計一下，會發(fā)現(xiàn)至少有接近5萬家。
數(shù)據(jù)之下，無一不預(yù)示著咖啡生意正走出咖啡館，已逐漸蔓延到茶飲、便利店、快餐店、加油站等業(yè)態(tài)。
無論是現(xiàn)磨、即飲、速溶都出現(xiàn)很多新型玩家。不止CoCo都可、益禾堂等茶飲連鎖品牌推出咖啡產(chǎn)品線，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌大手筆入局，便利蜂、全家、中石化易捷這些便利店也開始賣咖啡。
其實，無論是超高性價比的速溶咖啡，還是下沉布局新零售場景的即飲、現(xiàn)磨咖啡，都在更細(xì)分的場景中彼此形成競爭，歸根結(jié)底，誰能做到好喝又便捷，誰才能率先領(lǐng)跑。
咖啡回歸到功能屬性
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費量12年增長近500%，但人均消費仍不足5杯/年，相比美國261.5杯/年的數(shù)量，還有巨大增長空間。
隨著消費人群的不斷擴張，咖啡消費從格調(diào)型走向日常型，消費者需要的是隨時隨地享用高品質(zhì)咖啡。多元化的場景布局下，咖啡產(chǎn)業(yè)正在從“人找咖啡”走向“咖啡找人”。
Seesaw的mini店型，則是從精品咖啡館走進(jìn)辦公大樓的“外帶式咖啡”。今年年初，全國首家Seesaw mini店在南京國金中心正式亮相。公開報道顯示，這家面積僅有25平方米的店，首月單日出杯量最高達(dá)到450杯。
Seesaw聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉梅分析，未來開在超甲級寫字樓大堂、面積不超過50平方米、沒有座位、不提供餐食和手沖、即買即走的 Mini 店，也是Seesaw在大店、主題店之外，滿足效率的一種新店型。
咖啡離咖啡館遠(yuǎn)了，離消費者近了，在字樓、社區(qū)、商場、拐角處處可見的便利店，也逐漸蔓延著咖啡香。
國內(nèi)較早做便利店咖啡的全家，推出湃客咖啡，覆蓋90%的門店，2019年銷量就已經(jīng)突破1億杯，這兩年從品牌形象到產(chǎn)品、營銷等輪番升級，做精品化轉(zhuǎn)型。
便利蜂也推出了自己的“蜂質(zhì)選咖啡”，咖啡豆和牛奶都使用了進(jìn)口產(chǎn)品，不惜成本提升品質(zhì)。
走出咖啡館的咖啡，變成一杯不需要拍照炫耀的日常飲料，從社交屬性回歸到功能屬性，真正走進(jìn)了消費者的生活。
巨頭搶灘多元場景
入局咖啡生意中規(guī)模體量最大的還是茶飲連鎖品牌。
2019年2月，CoCo都可的咖啡產(chǎn)品線——CoCo caf'e，覆蓋1500家店;時隔2年，這一數(shù)字已經(jīng)突破3000家了。在CoCo都可一些二線市場，部分門店的咖啡產(chǎn)品節(jié)假日出杯量，已經(jīng)達(dá)到了150杯，相當(dāng)于一家小咖啡館。
另一個茶飲連鎖品牌，益禾堂也看中了咖啡這一風(fēng)口。去年9月份，投入約2000萬，給近一半的門店配置了全新的咖博士咖啡機，咖啡的出杯量和銷售額實現(xiàn)了翻倍增長。益禾堂研發(fā)經(jīng)理陳雅表示，“按照價格最低的美式10元/杯算，一年下來，一家店能靠咖啡多賣近15萬。”
茶飲連鎖品牌以外，更大手筆入局的是快餐品牌。
麥當(dāng)勞去年25億投資麥咖啡，1000萬杯免費送，咖啡門店迅速拓展到了1600家，預(yù)計年底達(dá)到2000家。
肯德基也已在咖啡上收獲增長，百勝中國控股有限公司首席執(zhí)行官屈翠容曾在公開采訪中透露，“我們主要的增長品類，包括早餐、咖啡、甜點和外賣，已經(jīng)占銷售額的三分之一以上。”
得益于咖啡的提神功能，加油站渠道是“剛需中的剛需”。易捷便利店在2019年高調(diào)推出易捷咖啡。中石化的昆侖好客，早在2018年就成立了咖啡學(xué)院，研發(fā)的現(xiàn)萃RTD咖啡、小罐凍干咖啡已經(jīng)在2萬多家門店鋪貨，現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，已經(jīng)在全國200多家門店鋪設(shè)。
雖然目前體量還只有幾百家，但要知道，易捷+昆侖好客的便利店，全國門店數(shù)超過4萬家，具備咖啡快速擴張的硬件、場景、剛需人群。
線下巨頭跑馬圈地，線上咖啡也激戰(zhàn)正酣。三頓半、隅田川、永璞、時萃、連咖啡等品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等細(xì)分賽道上，分別搶占著屬于自己的標(biāo)簽。
咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)階段
90年代末星巴克入華，上島咖啡、雕刻時光等臺式咖啡館興起，20多年來，社交與咖啡相融合的場景化消費一直是主流。直到近2年，更多的垂直賽道上興起咖啡黑馬，多元化的消費場景開始出現(xiàn)，一場疫情更是讓中國消費者習(xí)慣了咖啡館外的消費方式。
中國食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從2019年上半年開始，中國的咖啡市場進(jìn)入成長期，咖啡的剛需性在進(jìn)一步提升，咖啡產(chǎn)業(yè)也隨即進(jìn)入爆發(fā)階段。
這無疑吸引更多非咖啡業(yè)態(tài)的咖啡售賣者入場，對線下10萬家咖啡館來說，到底是福還是禍?
一是，咖啡的現(xiàn)階段“沒有競品只有友商”。據(jù)前瞻 產(chǎn) 業(yè) 研 究 院 發(fā) 布 的《2020~2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，在2015~2020年5年時間里，中國咖啡消費正以每年15%的速度成長，遠(yuǎn)高于世界2%的平均增速。
而在這之中，現(xiàn)磨咖啡市場占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去四年我國現(xiàn)磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%~9%。
即使我們已經(jīng)覺得“遍地咖啡館”，但現(xiàn)磨咖啡還是一個新興行業(yè)，增量市場還很大。還有相當(dāng)比例的用戶不懂咖啡，而教育用戶，需要漫長的時間，需要更多力量的加入。
二是，倒逼改變，還需要更徹底。不管是茶飲店還是便利店，亦或是餐飲店的咖啡，都帶來了更多成熟的商業(yè)思考，更新鮮的產(chǎn)品，更有話題度的營銷模式。正如創(chuàng)意咖啡這兩年的風(fēng)靡，很大程度上是借鑒了新茶飲的玩法。
“其他行業(yè)進(jìn)入到咖啡產(chǎn)業(yè)里，就會倒逼著咖啡館去改變自己。”阿布阿布咖啡館老板武鈺峰分析。“從咖啡館的角度來講，大家也不要被嚇倒，堅持做好自己的產(chǎn)品，同時順應(yīng)這個市場的變化，思考怎么去和這些新勢力做出來差異化，讓消費者繼續(xù)支持你。”而門店端的改變，也會帶來整個產(chǎn)業(yè)的升級，從而形成良性循環(huán)。
