失實(shí)的悲情營銷實(shí)屬道德綁架
如果農(nóng)產(chǎn)品本沒有大量堆積霉變或損壞,沒有被用于喂牛喂豬,卻炮制出這類假象,便是蓄意夸大農(nóng)產(chǎn)品滯銷的嚴(yán)重程度,涉嫌虛假宣傳
□ 李秀榮
“眼看大雪封山,50萬斤蘋果來不及搶收,請大家伸援手……”最近,一則關(guān)于四川涼山鹽源縣蘋果的帖文在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注。帖文配發(fā)了數(shù)十張照片,多數(shù)都是老人、小孩的照片,文字描述得十分悲慘,將鹽源蘋果描述為“丑蘋果”。帖文還提到一個(gè)五年級的小女孩,家里有3萬斤的蘋果待售,還配上小女孩哭泣的照片。對此,鹽源縣政府緊急發(fā)布聲明稱,帖文內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)。記者采訪發(fā)現(xiàn),這類電商公司“悲情營銷”的背后其實(shí)是滿滿的套路
“悲情營銷”在近年來并不鮮見。大打“悲情牌”營銷農(nóng)產(chǎn)品的商家,是為更好地賣出產(chǎn)品,畢竟,在電商市場百舸爭流、千帆競秀的狀況下,營銷形式若仍保持一種傳統(tǒng)、呆板、單調(diào)的面孔,顯然難以對消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊,難以收獲想要的營銷效果。而大打“滯銷牌”以及大肆渲染果農(nóng)心急如焚、揮淚賤賣的慘狀,則可引發(fā)消費(fèi)者的同情。不少事實(shí)也證明,一些農(nóng)產(chǎn)品一旦與“愛心助農(nóng)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián),滯銷局面很快就會(huì)得以改觀。
然而,“悲情營銷”要盡量追求客觀真實(shí),恰如其分、恰到好處。如果果農(nóng)本沒有心急如焚、欲哭無淚、揮淚賤賣,如果農(nóng)產(chǎn)品本沒有大量堆積霉變或損壞,沒有被用于喂牛喂豬,卻炮制這類假象,便是蓄意夸大農(nóng)產(chǎn)品滯銷的嚴(yán)重程度,涉嫌虛假宣傳,以欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者,甚至涉嫌違反反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定——經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。
有的“悲情營銷”已不光是涉嫌虛假宣傳,而是徹頭徹尾的造假。比如,盡管滯銷的農(nóng)產(chǎn)品不同、地方不同,有的地方滯銷的是蘋果,有的地方滯銷的是鮮筍,有的地方滯銷的則是菠蘿,然而不少商家在“悲情營銷”中采用的宣傳圖都是同一名果農(nóng)的照片。上述報(bào)道稱,鹽源縣那個(gè)小女孩家連一棵蘋果樹都沒有,卻將其照片放到帖文中,這種公然造假,恐怕屬于一種消費(fèi)欺詐,是對消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)的挑戰(zhàn)甚至侵犯。
失實(shí)的“悲情營銷”除了消耗公眾信任,還會(huì)給一些農(nóng)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響,損害地方形象。比如,將鹽源蘋果描述為丑蘋果,收購價(jià)格兩三角錢一斤,若不及時(shí)澄清事實(shí),以維護(hù)市場秩序,勢必造成當(dāng)?shù)靥O果價(jià)格的不合理波動(dòng)。從短期看,此類“悲情營銷”能促進(jìn)果農(nóng)銷售,但從全局和長遠(yuǎn)看,會(huì)損害當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的整體形象和全體果農(nóng)的整體利益。老實(shí)說,解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,各地政府都想了不少辦法,也做出了不少成績。
總之,適度的“悲情營銷”盡管可以有,但非長久之計(jì)。而故弄玄虛、夸大失實(shí)的“悲情營銷”則堅(jiān)決不能搞,因?yàn)樗鼘τ谙M(fèi)者來說,相當(dāng)于一種道德綁架,是不文明甚至涉嫌違法的商業(yè)行為,消費(fèi)者做出的同情之舉,終究是一時(shí)的。現(xiàn)在,有地方政府很反感這種“悲情營銷”了,這給電商平臺(tái)敲響了警鐘:要不要對商家的“悲情營銷”的真實(shí)性把一把關(guān)?當(dāng)消費(fèi)者的信任被稀釋、被透支,也會(huì)影響電商平臺(tái)的利益。
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破壞社會(huì)信任
實(shí)際上,鹽源蘋果的遭遇只是電商公司“悲情營銷”的一個(gè)縮影。如今,網(wǎng)上菠蘿滯銷、紅棗滯銷、蜜橘滯銷、洋蔥滯銷之類呼吁大家愛心購買的帖子不勝枚舉。這種“悲情營銷”只會(huì)割裂商家與消費(fèi)者之間的信任紐帶。從市場經(jīng)濟(jì)角度看,市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是誠實(shí)信用和守法經(jīng)營,若任由虛假“悲情營銷”泛濫,不但會(huì)擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序,破壞法律權(quán)威,侵害消費(fèi)者利益,更會(huì)在很大程度上削減社會(huì)對公益事業(yè)的信任,必須對其嚴(yán)厲打擊。
