作者：吳艷蕊

阿斯巴甜的安全爭議，讓剛發(fā)力全國營銷的大窯飲品被輿論關(guān)注。

作為誕生于內(nèi)蒙古地區(qū)的國產(chǎn)汽水，大窯飲品此前在當(dāng)?shù)啬l(fā)展了近40年。專注餐飲渠道，模仿啤酒的包裝與定位，讓大窯飲品近年銷量達30億元左右。

(資料圖片)

為了提升品牌知名度，大窯飲品與營銷公司華與華合作，連續(xù)兩年簽約吳京為代言人，不斷推出新產(chǎn)品，一時風(fēng)光無限，只是，對于阿斯巴甜事件，大窯飲品以沉默應(yīng)對。

誕生于內(nèi)蒙古 野心膨脹至全國

1983年，位于內(nèi)蒙古的一家軍工廠改名為內(nèi)蒙古八一飲料廠，大窯飲品由此而來。至今，大窯嘉賓已賣了至少39年，紅藍條紋包裝符號也傳承了39年。

擁有近40年歷史的大窯飲品，在我國國產(chǎn)汽水行業(yè)卻只能算“小弟”。當(dāng)時的國產(chǎn)汽水“八大王”，上海正廣和、北京北冰洋、重慶天府可樂、沈陽八王寺、廣州亞洲、武漢二廠、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂割據(jù)稱雄。

其他飲料廠大多成立于上世紀(jì)六十年代之前。上海正廣和汽水廠誕生于1864年，北冰洋的前身創(chuàng)立于1936年，嶗山可樂誕生于1953年。僅成立最晚的為重慶天府可樂創(chuàng)立于1981年，與大窯飲品屬同一時期。

大窯飲品誕生之際，正值可口可樂、百事可樂進入我國。上世紀(jì)90年代，國產(chǎn)汽水“八大王”大多被可口可樂或百事可樂收購，并在此后逐漸停產(chǎn)并退出市場，這便是當(dāng)年炒得沸沸揚揚的“兩可樂水淹七軍”事件。大窯飲品雖在內(nèi)蒙古地區(qū)默默存活了下來，但在可口可樂和百事可樂的沖擊下，一直困于內(nèi)蒙古。

大窯飲品還未創(chuàng)立之前，王慶東在內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)刈鲋祁惿猓祁惍a(chǎn)品的銷售渠道離不開餐飲。做著做著，王慶東發(fā)現(xiàn)，餐飲渠道中酒類產(chǎn)品很多，卻一直沒有一款銷售不錯的飲料。于是，王慶東開始蹬著三輪走街串巷，挨家挨店去推銷飲料。

1996年，王慶東建立了自己的飲料廠，并于2004年收購了八一飲料廠。2006年，八一飲料廠更名為大窯食品廠。

又過了幾年，王慶東已不滿足僅在內(nèi)蒙古發(fā)展，準(zhǔn)備將飲料銷往全國。同時延續(xù)之前的路徑，再次通過餐飲銷售渠道，先后占領(lǐng)了西北的餐桌和東北的燒烤攤。

產(chǎn)品市場擴張的同時，大窯飲品也開始在當(dāng)?shù)亟◤S。

大窯飲品在公司官網(wǎng)中提及，自2014年以來，持續(xù)投資建廠，在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽等地打造出10個符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地。

寧夏廠區(qū)的寧夏大窯飲品有限責(zé)任公司工商注冊日期中成立于2016年9月，內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)的內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司工商注冊日期為2016年12月，內(nèi)蒙古沙爾沁廠區(qū)的內(nèi)蒙古大窯飲品嘉賓飲品有限公司成立于2019年6月。

大窯飲品遼寧廠區(qū)和吉林廠區(qū)的對應(yīng)公司先后注冊在2020年末，并同時于2021年8月開始投產(chǎn)。

大窯飲品位于中部地區(qū)的安徽廠區(qū)2022年6月建成試投產(chǎn)，可年產(chǎn)50萬噸飲品。大窯飲品認為，該項目產(chǎn)品布局輻射300-500千米，涵蓋安徽、河南、山東、江蘇、浙江、湖北等地，人口超億人，市場前景廣闊。

跨界餐飲實現(xiàn)崛起

大窯飲品忙著擴展全國市場，各地投資建廠，2021年銷量約為30億元的消息不脛而走。內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)嘏兜男畔@示，2021年大窯汽水的增長率達到35%。

大窯飲品公眾號2021年8月發(fā)布的文章中提及，大窯飲品近幾年快速發(fā)展，產(chǎn)品暢銷內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北省、天津市、北京市、黑龍江省、吉林省等31個省市自治區(qū)的幾十萬余家終端餐飲店，并且遠銷蒙古國。

幾十萬余家終端餐飲店正是大窯汽水30億元銷售的關(guān)鍵，大窯飲品官方報告顯示，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯飲品。

上述文章中提及，王慶東從一開始便將目標(biāo)對準(zhǔn)了餐飲渠道。加上大窯汽水產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠，同時讓利于經(jīng)銷商與餐飲店，讓大窯飲品逐漸成為“餐飲界的汽水銷冠王”。

因王慶東早年在銷售酒類產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，啤酒在餐飲渠道賣得最好。于是，其直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的創(chuàng)意，也讓大窯飲品找到了場景沖突的定位——“喝酒不開車，開車喝大窯”。

王慶東透露，大窯飲品采用的大瓶裝，是跟啤酒瓶一樣的通用瓶，不回收也沒事兒。此前，大窯飲品也嘗試過小瓶裝，但后續(xù)回收周轉(zhuǎn)麻煩，也就“淺嘗輒止”了。

于是，在定價5元至8元的瓶裝飲料中，一瓶大窯飲品500ml以上，一瓶北冰洋248ml，一瓶漢口二廠275ml，一瓶冰峰200ml。

相同甚至更低的價格可以買到容量近兩倍的產(chǎn)品，大窯飲品的性價比肉眼可見。消費者獲得實惠的同時，經(jīng)銷商和餐飲店的利潤同樣高于其他品牌。

一位在河北邯鄲某縣做大窯飲品業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商曾對媒體透露，520毫升一瓶的大窯飲品，每9瓶為一件，每10件再送1件，賣完1件回收空瓶再贈1瓶。如此算下來差不多是每瓶進價2.5元，零售一般是5-6元，餐館老板每件可以凈賺20塊以上。

另有媒體曾報道，“大窯嘉賓”到經(jīng)銷商層面的到岸價為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷商給二批商的價格為21.5元/箱，終端到貨價為25元/箱，零售價5-6元/瓶，核算下來每瓶汽水的毛利高達3-4元。

王慶東曾對外表示，在大窯飲品謀劃跨區(qū)域發(fā)展的過程中，經(jīng)銷商數(shù)量在4年間從200個增加至2000個。到了2023年5月，大窯飲品在全國的銷售終端已超130萬個。

簽約營銷公司 廣告隨處可見

明確了產(chǎn)品定價和銷售渠道后，王慶東也沒有忘記產(chǎn)品的營銷宣傳。

大窯飲品官網(wǎng)提及，2021年7月大窯飲品聯(lián)手國內(nèi)頂尖戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司“華與華”，依托“華與華”獨創(chuàng)的“超級符號就是超級創(chuàng)意”的方法，正式開啟品牌營銷升級之路。

華與華將大窯飲品的“大瓶汽水”升級為一個類別解釋權(quán)，制定對“大瓶汽水”的品類話語權(quán)，最終提出大窯飲品“大汽水”戰(zhàn)略，開創(chuàng)中國“大汽水”時代。從此汽水分兩種，大窯飲品大汽水，和其它品牌的小汽水。并根據(jù)“大汽水”戰(zhàn)略，創(chuàng)作出“大汽水，喝大窯”的品牌Slogan。

同時，華與華提出了餐飲渠道助銷話術(shù)，推出了與上述提及概念相同的口號“不喝酒，喝大窯”。

2022年3月，大窯飲品邀請吳京成為品牌代言人。此后，央視1套、13套黃金時段，全國各個城市的電梯、地鐵、公交、商場等高勢能媒體中都能看見吳京舉著大窯飲品微笑。

品牌推廣的同時，大窯飲品沒有忘記商超和線上電商等營銷渠道。

2023年的兔年春節(jié)，大窯飲品直接在超市商場等地布置了“年貨大街”，并推出了“過大年，喝大窯”的口號。

圖片來源：大窯飲品官方新聞

據(jù)界面新聞曾報道，大窯飲品在部分超市的售價4.5元左右，成本價格是2.6元。包裝從之前的玻璃瓶更換為易拉罐520毫升，由于銷售情況在汽水類中表現(xiàn)不錯，且利潤較高，不少超市也會在堆頭陳列上給大窯汽水更多支持。

據(jù)悉，若商家賣一瓶3元的可口可樂大約只賺0.6元。

同時也是在如此規(guī)模的營銷下，一名飲料行業(yè)人士向界面新聞透露，大窯飲品2022年銷售額在32億元左右。

2023年3月，大窯飲品發(fā)布了與吳京續(xù)約的新聞，開始了新一輪的廣告投放。

推往全國的路上遭遇阿斯巴甜事件

2023年6月底，“阿斯巴甜疑似致癌”的消息傳出，作為此前配料中的代糖，不少食品品牌被牽扯進來。尤其是可口可樂的無糖飲料，因添加了阿斯巴甜，產(chǎn)品定位從“健康”變成了“疑似致癌”。大窯飲品的不少產(chǎn)品中也同樣含有阿斯巴甜。

今天便利店同樣在微博發(fā)文稱，將含有阿斯巴甜的部分商品在全國6省52城670家門店全線暫時性下架。

大窯飲品官方旗艦店客服稱，大窯飲品產(chǎn)品一直以來遵守國家食品安全法，大窯飲品中的食品添加，一直按照國家食品安全法規(guī)定，合法合規(guī)添加。不清楚是否會換配方。

7月14日，世界衛(wèi)生組織的國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）公布將阿斯巴甜列為“可能對人類致癌的物質(zhì)”。聯(lián)合國糧農(nóng)組織/世界衛(wèi)生組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會（JECFA）公布“維持阿斯巴甜原風(fēng)險評估結(jié)論，按照目前劑量和范圍使用，不會對消費者產(chǎn)生健康危害”。

國家食品安全風(fēng)險評估中心聯(lián)合國家癌癥中心結(jié)合JECFA最新評估結(jié)果和我國居民消費情況進行安全性評估，阿斯巴甜按照我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用可以保障安全。

大窯飲品將何去何從？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）