數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)

“低頭族”、“久坐族”……與日俱增的工作與生活壓力，讓“亞健康”成為了大部分現(xiàn)代人的“通病”。隨著人們健康意識的提升，與之相關的大健康產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。而在一眾健康產(chǎn)品中，能夠緩解肌肉緊繃的便攜式按摩儀很好地符合了亞健康人群在健康上的需求，格外受到消費者青睞。

在外界環(huán)境的持續(xù)升溫下，行業(yè)內部涌現(xiàn)出了諸多按摩儀品牌。除了以倍輕松、SKG為代表的便攜式按摩儀品牌之外，也有以奧佳華、榮泰健康為代表的按摩器具品牌，還有以小米、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在便攜式按摩儀領域有所布局。

【資料圖】

而倍輕松能夠從眾多品牌中脫穎而出，也自有其道理，讓我們一起探索的品牌銷售增長背后的奧秘！

01 行業(yè)趨勢洞察 按摩器材行業(yè)：市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，社媒電商進一步助推行業(yè)發(fā)展

按摩器材品類在中國市場的發(fā)展趨勢顯示出穩(wěn)定增長的趨勢。從2017年到2021年，市場規(guī)模逐年增加，表明消費者對按摩小家電的需求持續(xù)增長。預測數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)發(fā)展前景積極，并且預計未來幾年將保持相對穩(wěn)定的增長；同時，按摩器材品類在社媒電商平臺也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢；其中，按摩器材品類在抖音平臺的銷售中顯示出較高的增長潛力。

行業(yè)發(fā)展趨勢：消費者對按摩器材的需求有所增長，頸椎/腰椎按摩器成主導

2023年H1，按摩器材銷售額同比增長了78.4%，消費者對按摩器材類產(chǎn)品的需求正在增加。在細分品類中，頸椎/腰椎按摩器占據(jù)了主導地位，占比近30%，受消費者青睞；與此同時，小型便攜式產(chǎn)品如MINI按摩器/按摩貼和眼部按摩器市場份額也不可忽視，代表著個性化、專業(yè)性和便利性的消費趨勢。整體來看，按摩器材品類將持續(xù)保持強勁的增長勢頭，市場具有巨大的增長潛力和多樣化的消費需求。

市場大盤趨勢：按摩器材市場消費回暖活力漸顯，行業(yè)熱度持續(xù)攀升

2023年H1，按摩儀品類在電商銷售方面呈現(xiàn)了顯著的增長趨勢。銷售額和銷量分別同比增長了107.11%和106.18%，品牌數(shù)、商品數(shù)、達人數(shù)也均有不錯的增幅。這表明消費者對按摩儀的需求逐漸增長，并且市場競爭也在加劇，品牌和商品種類也在不斷擴展。總體來說，按摩儀品類在抖音電商平臺有著良好的發(fā)展前景，但品牌也需要密切關注市場動態(tài)，靈活調整營銷策略，以保持競爭優(yōu)勢。

直播帶貨趨勢：品牌自播比重抬升，成品牌銷售增長關鍵突破口之一

2022年1月到2023年6月，按摩器材品類的社媒電商銷售構成中，品牌自播銷售額每月銷售額占比超50%，逐月呈穩(wěn)定發(fā)展趨勢，且品牌自播銷售額呈現(xiàn)逐月增長。這說明品牌自播在按摩器材行業(yè)的社媒電商銷售中扮演著越來越重要的角色。品牌應充分利用社媒電商平臺，不斷優(yōu)化自播策略，與消費者建立聯(lián)系，提升產(chǎn)品銷售和品牌形象。同時，與KOL合作也是品牌拓展市場和增加影響力的重要方式。

消費關注趨勢：關注產(chǎn)品的使用效果及功能設計（效果、便攜性、操作性等）

2023年H1，按摩器材消費人群以女性占多數(shù)，尤其是31-50歲的中年人群。消費者主要分布在新一線、二線、三線城市。隨著生活壓力的增大以及健康意識的提升，按摩器材的消費群體將進一步向年輕化和男性化發(fā)展，尤其是24-30歲的年輕人群體，他們的消費能力和健康意識都在上升。同時，消費者在購前種草視頻相關評論中較為關注產(chǎn)品的效果及設計（便攜性、操作性、有沒有噪音等）。

商品賣點趨勢：熱敷/理療是主賣點，肩頸/頸椎是主部位，便攜/送禮成趨勢

觀察TOP1000的商品標題，肩頸、頸椎按摩是商品標題中較頻繁出現(xiàn)的功能賣點，熱敷、理療、砭石、揉捏、恒溫技術等成為品牌在商品科技賣點方面的主要宣傳點；同時，品牌還在商品標題埋入緩解疲勞、肌肉酸痛等痛點需求詞以及搭配送禮、家用、辦公等場景詞匯匹配目標人群；另外，品牌還洞察消費群體注重便利性，提出便攜、神器等賣點。

品牌營銷趨勢：功能/功效為主，圍繞消費群體的痛點/需求點多維種草

觀察TOP500的品牌種草內容，品牌營銷種草主要集中在產(chǎn)品的功能功效及使用效果的維度，同時注重圍繞目標消費群體的需求點和痛點進行種草，及產(chǎn)品結合需求的便攜性和適用場景進行種草；仿真人按摩、熱敷、舒緩等功能功效相關種草詞語及便攜隨行、3C認證、人體工學設計等需求痛點相關種草詞是品牌種草中較頻繁出現(xiàn)的熱詞；

02 熱門品類分析 市場競爭格局：市場競爭激烈，引發(fā)再次洗牌，新老品牌爭先進位

2023年H1相比2022年H1，按摩器材市場集中度分布上，抖音平臺略有下降，倍輕松和SKG是抖音平臺上的兩大主要品牌，倍輕松在市場份額上占據(jù)領先地位。快手平臺有較大幅度的增加，蘇的和敏煌是快手平臺上的兩大主要品牌；綜合來看，2023年H1按摩器材品類在社交媒體電商平臺銷售表現(xiàn)良好，市場競爭激烈。

品牌銷售榜單： 抖音：倍輕松、SKG、海爾等品牌脫穎而出，品牌自播占比均較高

2023年H1，倍輕松品牌在抖音平臺表現(xiàn)出色，以強勁的銷售表現(xiàn)脫穎而出，占據(jù)首位，品類占比達16.01%。其它品牌如SKG、海爾和飛利浦也表現(xiàn)出色。值得注意的是，TOP10品牌在直播銷售構成上，品牌自播的占比均相對較高；可見，品牌選擇并重視品牌自播帶貨，并取得了不錯的銷售表現(xiàn)，品牌自播成為了品牌銷售增長的關鍵因素之一。

快手：蘇的、敏煌、茗振等品牌表現(xiàn)出色，蘇的品牌自播占比較高

2023年H1，快手電商平臺上按摩器材品類銷售表現(xiàn)較好的品牌有蘇的、敏煌、茗振、QEQE、奧克斯等。其中，蘇的和敏煌品牌在快手電商平臺上表現(xiàn)優(yōu)異，占據(jù)較大的市場份額，分別占品類總銷售額為15.4%和14.14%；綜上所述，蘇的、敏煌等品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，并且通過自身直播策略的實施，有效地增強了品牌的市場競爭力和品牌認知度。

品牌銷售表現(xiàn)： 抖音：SKG穩(wěn)中有升廣受認可，倍輕松高歌猛進強勢崛起

2022年1月到2023年6月，在按摩器材行業(yè)中，倍輕松和SKG是按摩器材行業(yè)中兩個表現(xiàn)較為突出的品牌。倍輕松品牌在銷售額方面呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長趨勢，而SKG則在銷售額上有一定的波動，但整體趨勢是向上的。這兩個品牌的成功可以歸因于它們在產(chǎn)品質量、創(chuàng)新設計和品牌推廣、直播運營等方面的投入。

快手：蘇的熱銷攀升嶄露頭角、敏煌起伏向上躋身前列

2022年1月到2023年6月，在按摩器材行業(yè)中，蘇的和敏煌是按摩器材行業(yè)中兩個表現(xiàn)較為突出的品牌。蘇的品牌在按摩器材行業(yè)中表現(xiàn)出較好的穩(wěn)定增長趨勢，具有較高的市場占有率和銷售額。敏煌品牌雖然銷售額有波動，但也展現(xiàn)了一定的增長潛力。對這兩個品牌而言，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣和品牌建設將是關鍵，以進一步鞏固其在按摩器材市場的地位，并應對激烈的市場競爭。

03 品牌案例解析

社媒電商銷售：倍輕松品牌銷售表現(xiàn)亮眼，尤其在抖音平臺表現(xiàn)出色

從2022年1月至2023年6月，倍輕松品牌在按摩器材品類的社媒電商銷售表現(xiàn)令人矚目，銷售額呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，特別是在抖音平臺上取得了顯著的成績。這反映了消費者對倍輕松品牌按摩器材的認可和喜愛，同時也突顯了倍輕松品牌在社交媒體推廣方面的成功策略。隨著社媒電商的不斷發(fā)展和消費者對健康、舒適生活的追求，倍輕松品牌有望繼續(xù)擴大在按摩器材市場的市場份額和品牌影響力。

品牌品類布局：按摩披肩/肩背敲擊按摩品類帶成社媒電商銷售主力軍

2023年H1，倍輕松品牌在抖音電商平臺通過明確的品類布局，以披肩/肩背敲擊按摩帶為主力產(chǎn)品，同時涵蓋眼部按摩器、頸椎/腰椎按摩儀、按摩靠墊/坐墊等品類，展現(xiàn)出了在抖音電商平臺上的產(chǎn)品多樣性和市場競爭力。倍輕松在抖音電商平臺上通過品類布局的多樣性，全面展現(xiàn)了品牌在按摩器材領域的專注性和市場競爭力。

品牌爆款產(chǎn)品：N5mini按摩披肩/See5K眼部按摩儀/Neck5頸椎按摩儀

2023年H1，倍輕松品牌抖音電商熱銷商品為N5mini按摩披肩,其單個SKU銷售額破億，占品牌總銷售額86.48%；其次是See5K眼部按摩儀和Neck5頸椎按摩儀，分別占品牌總銷售的3.15%和3.04%；倍輕松已經(jīng)形成了以頸部、眼部、頭部、頭皮四大核心品類為主，同時包含其他類型健康產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣。

銷售構成分析：直播帶貨為主導，品牌自播占據(jù)主要份額，自然銷售有所增長

從2022年1月至2023年6月，在抖音電商銷售構成方面，倍輕松品牌主要依賴直播帶貨，占比較高，在直播帶貨上，品牌自播占據(jù)主要份額。值得注意的是，倍輕松品牌在自然銷售上的占比也在提升，自然銷售方面的提升可能得益于品牌的知名度和產(chǎn)品的口碑效應。消費者對倍輕松品牌的產(chǎn)品認可并自發(fā)購買，這反映出倍輕松品牌的產(chǎn)品質量和品牌形象受到了消費者的信任和喜愛。

直播帶貨分析：品牌自播成銷售主力，品牌自播是長銷策略的核心

2023年H1，倍輕松品牌通過品牌自播號在抖音平臺上進行直播帶貨，取得了顯著的銷售成績，占據(jù)了主導地位。倍輕松依靠品牌自播號優(yōu)秀且穩(wěn)定的銷售表現(xiàn)，實現(xiàn)了品牌的長效長銷；明星和頭部達人的銷售額占比較低，但場均銷售指數(shù)相對較高。明星涂磊、頭部達人瘋狂小楊哥等達人直播帶貨都表現(xiàn)出了強勁的銷售能力；

品牌自播銷售：已構建起自播號矩陣，且有效提升銷售額實現(xiàn)長銷

2023年H1，倍輕松品牌自播號在抖音平臺的銷售表現(xiàn)顯著，其中品牌自播號“倍輕松旗艦店”以卓越的銷售表現(xiàn)位居榜首，且銷售額占據(jù)了整個品牌的重要比例，高達39.26%。同時，“倍輕松按摩器旗艦店”也取得了顯著的銷售成績，銷售額品牌占比分別為15.95%；此外，“倍輕松官方旗艦店”、“倍輕松電器旗艦店”等品牌自播號的銷售業(yè)績也在逐漸的提升。

自播運營分析：主播人選、組貨選品、直播間布置、直播話術等精細化運營

品牌種草分析：抖音成為種草主陣地，微博和小紅書同樣布局引爆聲量促轉化

品牌營銷分析：實行頂流明星代言、冠名綜藝節(jié)目等營銷驅動增長的戰(zhàn)略

04 報告觀察小結