在過去的一年里，受多種因素的影響，家居企業(yè)的正常商業(yè)運(yùn)營活動(dòng)受到干擾。加上紅星美凱龍(601828.SH，01528.HK)自營業(yè)務(wù)推出免租政策，公司的營收和利潤規(guī)模都有所收縮。事實(shí)上，沙利文最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年國內(nèi)家居零售渠道經(jīng)營表現(xiàn)整體下跌，市場規(guī)模回落至2.9萬億元，2017年到2022年間零售額復(fù)合年均增長率為-0.3%。
【資料圖】
然而，即使在去年宏觀環(huán)境不利的情況下，得益于公司降本增效的大力推行，紅星美凱龍的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍然不乏亮點(diǎn)。無論是“三費(fèi)”的下降還是降杠桿成效顯著，都體現(xiàn)出公司提質(zhì)增效策略得到了充分運(yùn)用。而隨著新的一年里疫情管控政策的調(diào)整和促消費(fèi)措施的出臺(tái)，紅星美凱龍將“輕裝”再出發(fā)！
市場份額穩(wěn)步增長，線上線下一體化加速
作為國內(nèi)商場數(shù)量最多、經(jīng)營面積最大、地域覆蓋面積最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運(yùn)營商，紅星美凱龍?jiān)谙M(fèi)者心目中享有較高的品牌認(rèn)知度及認(rèn)可度。2022年，公司商場的顧客滿意度達(dá)95.02%，凈推薦值達(dá)74.53%，實(shí)現(xiàn)了第五年的連續(xù)增長。
在這樣的背景下，紅星美凱龍?jiān)?022年繼續(xù)鞏固行業(yè)龍頭地位，市場份額保持增長態(tài)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，就零售額而言，公司占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業(yè)的市場份額為19.0%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，在我國穩(wěn)健增長的家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大的市場份額，具備絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。
截至2022年底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場、284家委管商場、8 家戰(zhàn)略合作商場、57 個(gè)特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋全國30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的223個(gè)城市，商場總經(jīng)營面積達(dá)到2251萬平方米。
在建設(shè)線下商場實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，紅星美凱龍還積極推進(jìn)線上線下的一體化，促進(jìn)兩大渠道有機(jī)融合。
具體而言，在基礎(chǔ)能力建設(shè)方面，“天貓同城站”繼續(xù)深耕商品運(yùn)營，從基礎(chǔ)商品上架優(yōu)化提升至核心商品池運(yùn)營，進(jìn)一步提升商品質(zhì)量；在內(nèi)容運(yùn)營方面，公司持續(xù)打造并推動(dòng)了“金牌導(dǎo)購萬人直播”，讓門店導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師、家居頭部主播等行業(yè)內(nèi)相關(guān)人群都參與進(jìn)來，推動(dòng)家居直播常態(tài)化。
今年1月13日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，阿里巴巴有意向以人民幣8.44元/股的價(jià)格，通過換股的方式取得公司2.48億股A股股票。
對(duì)此，華西證券研報(bào)指出，阿里巴巴自2019年以來積極與公司展開戰(zhàn)略合作，幫助公司從傳統(tǒng)的線下零售商場逐漸形成線下線上多渠道共進(jìn)的良好發(fā)展局面，此次阿里巴巴可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股有利于幫助公司未來實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字化建設(shè)。
紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼董秘邱喆則認(rèn)為，此次合作有助于雙方在線上線下的場景實(shí)現(xiàn)融合，“過去大家認(rèn)為像家具這種低頻、高客單值又需要重服務(wù)的產(chǎn)品很難完成線上銷售，而阿里一些高會(huì)員等級(jí)的用戶在忠誠度和凈值上都很高，有利于達(dá)成線上觸達(dá)、線下引流。”
紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼董秘邱喆
橫縱向拓展產(chǎn)品品類，高端化趨勢突出
在逆勢中保持堅(jiān)韌，與紅星美凱龍對(duì)品類的拓展不無關(guān)聯(lián)。
一方面，公司持續(xù)優(yōu)選符合消費(fèi)者需求的主流品類和品牌，通過打造家居生活體驗(yàn)館來優(yōu)化商場品類布局，推動(dòng)體驗(yàn)式沉浸式消費(fèi)。2022年，公司將品類戰(zhàn)略升級(jí)為十大主題館戰(zhàn)略，豐富商場生態(tài)圈的同時(shí)也幫助更多的家居品牌實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域市場的拓展。
另一方面，公司積極拓展中高頻消費(fèi)品類商品，提升租賃面積占比。以智能電器生活館為例，公司打造與傳統(tǒng)家電賣場差異化的套系化、場景化、高端化特征，結(jié)合豐富有效的的多元化的消費(fèi)者觸達(dá)形式及營銷活動(dòng)，提升了消費(fèi)者聯(lián)單購買率及客單值，大大提高了頭部及中腰部品牌和經(jīng)銷商進(jìn)駐商場的積極性。
邱喆介紹道，在對(duì)商場進(jìn)行品類規(guī)整后，消費(fèi)者能更清晰地找到需要的商品，有利于吸引消費(fèi)者到店。此外，品類的聚集將大幅縮小不同樓層之前的價(jià)差，從而優(yōu)化了單位租金。
3月22日，紅星美凱龍發(fā)布M+高端設(shè)計(jì)中心。據(jù)悉，公司2023年將以點(diǎn)帶面地選取16家高質(zhì)量商場來率先打造，并計(jì)劃在一年內(nèi)引進(jìn)400余家設(shè)計(jì)工作室，超1000個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。到2025年，M+高端設(shè)計(jì)中心計(jì)劃覆蓋百家商場，與場內(nèi)的高端電器、系統(tǒng)門窗、進(jìn)口國際、高端定制等品類深度協(xié)同，構(gòu)建可持續(xù)高質(zhì)量高端流量生態(tài)。
“高端是美凱龍區(qū)別于其他家居賣場的一個(gè)非常重要的標(biāo)志。足夠高端化的商品供給能吸引更多高凈值的消費(fèi)人群到店，由此讓公司避免打價(jià)格戰(zhàn)而損害到商店的利益，也能更好地拉開產(chǎn)品與其他競品的差距。”邱喆表示。
作為第一大戰(zhàn)略品類也是近幾年增長最快的品類，高端電器品類在紅星美凱龍商場的經(jīng)營面積達(dá)到200萬平方米。預(yù)計(jì)到2023年底，電器經(jīng)營面積占紅星美凱龍總經(jīng)營面積比重將達(dá)到10%，并于2025年進(jìn)一步提升至15%。
紅星美凱龍智能電器生活館
在橫向品類拓展上，紅星美凱龍還積極引入餐飲品類，根據(jù)商場體量、位置等因素，利用家居品牌聯(lián)名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合紅星美凱龍空間的多功能餐飲產(chǎn)品組合。2022年，公司餐飲品類全國商場覆蓋率從32%提升至43%，百mall商場餐飲覆蓋率從55%提升至78%。
營銷渠道改良優(yōu)化，降杠桿成效顯著
隨著家居行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，對(duì)應(yīng)的營銷手段也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。為此，美凱龍整合并強(qiáng)化行業(yè)資源，進(jìn)一步聚焦品類精細(xì)化營銷。
2022年，公司首次實(shí)現(xiàn)“家裝+家居+互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”一體化深度融合，孵化首個(gè)家居行業(yè)營銷 IP“紅星美凱龍 315FUN 肆嗨購節(jié)”，同時(shí)通過打造“一年一度51狂享購”和“618理想生活狂歡季”等大促活動(dòng)不斷完善線上線下多元化營銷活動(dòng)實(shí)踐，三檔大促實(shí)現(xiàn)營銷傳播總曝光量超十億次。
基于公司自建的精準(zhǔn)投放平臺(tái)，紅星美凱龍打造了全新的聯(lián)合營銷模式。依托IMP平臺(tái)的賦能，公司持續(xù)深化與品牌工廠及經(jīng)銷商線上互動(dòng)引流、線下體驗(yàn)成交的全新的家居聯(lián)合營銷模式，賦能全行業(yè)快速構(gòu)建數(shù)字化的全域全場景全鏈路全周期的用戶運(yùn)營共同體，逐步從根本上解決精準(zhǔn)流量獲取難、流量成本高、流量利用率低的營銷痛點(diǎn)。
深耕營銷之余，公司還積極管理及控制商場購物體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保消費(fèi)者獲得不同于競爭對(duì)手的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。為此，公司著手打造具備吸引力的購物環(huán)境，提供一站式的購物體驗(yàn)，并響應(yīng)中消協(xié)開展“優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，共促消費(fèi)公平”活動(dòng)，不斷優(yōu)化顧客服務(wù)。
此外，如果說拓品類、重運(yùn)營是美凱龍穩(wěn)定基本盤的重點(diǎn)措施，那么降杠桿就是公司繼續(xù)補(bǔ)強(qiáng)的關(guān)鍵拼圖。
截至2022年12月底，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率較年初下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至55.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年下降；包括自建商場購地、建造及項(xiàng)目并購支出等在內(nèi)的資本性投入同比下降56.4%，降杠桿策略推進(jìn)成效顯著。
邱喆指出，輕資產(chǎn)的模式不僅有利于保障企業(yè)發(fā)展的安全性、把財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而且對(duì)公司快速做滲透也大有裨益，能夠大幅縮減項(xiàng)目的建設(shè)周期并提升資金的靈活度，從而更快地建立全國范圍內(nèi)的渠道優(yōu)勢。
2022年，公司的經(jīng)營效率也持續(xù)優(yōu)化，期間費(fèi)用率下降明顯。2022年，紅星美凱龍的銷售費(fèi)用率同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營效率不斷提升。
建發(fā)入主賦能B端，行業(yè)復(fù)蘇漸進(jìn)開啟
值得關(guān)注的是，今年1月13日，紅星美凱龍公告稱，建發(fā)股份擬以不超過63億元的對(duì)價(jià)取得公司控股股東紅星美凱龍控股集團(tuán)有限公司持有的29.95%股份。
作為一家以供應(yīng)鏈運(yùn)營為主和房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的現(xiàn)代化服務(wù)型企業(yè)，建發(fā)股份2022年的地產(chǎn)銷售額位列全國前十名，以雄厚的經(jīng)營實(shí)力成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一。此次入主紅星美凱龍不僅將為公司家居銷售提供B端渠道，而且也能以國企背景的支持提升融資能力、拓寬融資渠道、優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。
邱喆表示，建發(fā)股份在供應(yīng)鏈、消費(fèi)金融領(lǐng)域的優(yōu)勢能幫助紅星美凱龍更好地發(fā)展新品類，加深與品牌方的合作并提高C端消費(fèi)者的黏性。此外，依托于其在進(jìn)出口供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大能力，建發(fā)也能助力公司的代理商提供進(jìn)出口服務(wù)。
東方證券研報(bào)指出，若股權(quán)變更完成，公司將形成國企龍頭、創(chuàng)始人所持民企、線上零售頭部企業(yè)共同持股的更優(yōu)治理結(jié)構(gòu)，在穩(wěn)健經(jīng)營、深耕家居主業(yè)、全渠道一體化升級(jí)形成強(qiáng)力支撐，從中期和長期角度優(yōu)化公司發(fā)展質(zhì)量。
目前，從上游的角度看房地產(chǎn)市場有所修復(fù)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國前兩月重點(diǎn)100城住宅銷售面積同比增長5%左右，3月隨著供應(yīng)端改善重點(diǎn)城市市場保持較高的活躍度，一季度重點(diǎn)100城銷售同比增長近兩成。
而在政策端方面，2023年被商務(wù)部確定為“消費(fèi)提振年”。在今年的政府工作報(bào)告中，“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”更是被排在八大任務(wù)之首，消費(fèi)成為當(dāng)前刺激經(jīng)濟(jì)增長的重要發(fā)力點(diǎn)，其中家電、家居、汽車、餐飲又是四個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域。
西南證券研報(bào)認(rèn)為，紅星美凱龍的核心業(yè)務(wù)自營商場表現(xiàn)穩(wěn)健，體現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，而受疫情影響下高彈性的委管業(yè)務(wù)、建造業(yè)務(wù)、家裝業(yè)務(wù)等承壓明顯，預(yù)計(jì)疫后修復(fù)下，承壓業(yè)務(wù)復(fù)蘇將給公司營收帶來高彈性增長。
面對(duì)逐步改善但也存在一定復(fù)蘇不確定性的需求環(huán)境，紅星美凱龍?jiān)谛碌囊荒昀飳?zhàn)略目標(biāo)設(shè)定為“求穩(wěn)”。“一方面要給場內(nèi)一些中小經(jīng)銷商一定的扶持和幫助，另一方面也要穩(wěn)中求進(jìn)地幫助商場帶客獲流。”邱喆說。
將視角拉長來看，品牌家居的回暖之勢已經(jīng)越發(fā)明顯。面對(duì)全新的競爭環(huán)境和過去持有的市場優(yōu)勢，紅星美凱龍秉承“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、降杠桿”的發(fā)展戰(zhàn)略，有望伴隨行業(yè)復(fù)蘇而作為行業(yè)龍頭繼續(xù)起航！
