《投資者網(wǎng)》 侯書青 編輯 吳悅
企查查顯示，近日和府撈面關(guān)聯(lián)企業(yè)(江蘇和府餐飲管理有限公司)，申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“咖啡便利店”、“PICK ME CAFE CAFE”商標(biāo)。同時(shí)，和府撈面旗下品牌“Pickme咖啡&熱食”也于近日在上海外灘SOHO開出首店，店內(nèi)除了銷售咖啡、烘焙食品外，還會(huì)銷售米飯、面條等中式快餐產(chǎn)品。
無論是已經(jīng)功成名就的上市企業(yè)，還是尚處于融資擴(kuò)張階段的新興品牌，推出副牌搞跨界都是2022年各大餐飲企業(yè)最時(shí)髦的玩法。呷哺呷哺的“趁燒”、茶顏悅色的“小神仙茶館”、肯德基的“爺爺自在茶”，都誕生自這一片潮流。
(相關(guān)資料圖)
但對(duì)和府撈面而言，開拓副品牌這條路已經(jīng)走過很多次，歷代推出的新品牌目前均未見太大水花。在2021年夏天完成E輪融資之后，現(xiàn)有400多家門店的和府撈面估值達(dá)到70億元人民幣。和府撈面需要一個(gè)更豐滿的故事來撐起估值，但它需要解決的問題，卻遠(yuǎn)不止一個(gè)故事那么簡(jiǎn)單。
就著咖啡嗦面條
和府撈面新推出的“Pick ME”門店已經(jīng)在上海外灘SOHO地下一層落地，官網(wǎng)顯示，該品牌主打咖啡新搭配，旨在為上班族和年輕消費(fèi)者做一杯好喝不貴的咖啡。官方小程序顯示，Pick ME在售的咖啡類包括6個(gè)SKU(最小庫(kù)存單位，通常指單品)，除了經(jīng)典的美式、拿鐵之外，還有大白梨生椰拿鐵和微醺桑葚拿鐵，售價(jià)在12-20元不等，價(jià)格較為親民。
此外，門店還提供6款面包、幾款面條、飯和小吃，其中主食類的價(jià)格在19-26元不等。Pick ME與和府撈面的傳統(tǒng)店型相比，面積更小，SKU更少，顯得小巧而精致。但最大的不同在于，客單價(jià)更低。
乍看之下，咖啡+面條這種“不土不洋”的組合不免讓人擔(dān)心會(huì)顯得有些突兀。可實(shí)際上，仔細(xì)查看新店的菜單，能夠看出這種突兀感并不明顯。
(Pick Me的菜單 圖源：大眾點(diǎn)評(píng))
在經(jīng)典店型中，和府撈面的客單價(jià)通常是50元左右，一碗撈面價(jià)格普遍超過32元。而在Pick ME同樣的客單價(jià)可以吃一碗面、喝一杯咖啡再點(diǎn)一份小吃。
翻閱大從點(diǎn)評(píng)上和府撈面的評(píng)論，不難發(fā)現(xiàn)顧客們?yōu)閿?shù)不多的抱怨主要集中在價(jià)格上。對(duì)比陳香貴、馬記永、遇見小面等面館同行30-40元的客單價(jià)，和府撈面在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力顯然略遜一籌。Pick ME的推出或許是出于這方面的考慮，但成效如何還有待觀察。
在推出Pick ME之前，和府撈面曾不止一次地推出新品牌，嘗試新店型。但遺憾的是，這些品牌的發(fā)展?fàn)顩r卻并不如人意。
和府撈面的“跨界魔咒”
2022年1月28日，和府撈面股東絕味食品的一則公告，將這家面館推到了聚光燈前，公告稱和府撈面擬實(shí)施境外上市計(jì)劃。但是10個(gè)月過去了，和府撈面仍未有進(jìn)一步的消息傳出。
作為一家面館，和府撈面在客單價(jià)方面位居行業(yè)前列，但現(xiàn)有的主力店型中的SKU較為有限。更重要的是，在完成2021年8月E輪融資后，和府撈面的估值已經(jīng)達(dá)到70億元人民幣。
而截至2022年6月，和府撈面共有超過400家門店，這意味著每一家和府門店的估值或高達(dá)1750萬元。而與和府撈面客單價(jià)相近的陳香貴在近期經(jīng)歷一輪關(guān)店后，門店數(shù)量從超過200家下降至116家，最近一輪估值僅為10億元，店均估值約為862萬元，大概是和府撈面的一半。
和府撈面需要更多的故事?lián)纹?0億元估值，而跨界成為它的首選方式。
關(guān)于餐飲行業(yè)跨界，太二酸菜魚的故事一直為人津津樂道，其本是母公司九毛九旗下的子品牌，當(dāng)母公司主品牌發(fā)展陷入瓶頸時(shí)，太二酸菜魚成功接過了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重?fù)?dān)，為九毛九的成功上市立下汗馬功勞。
故事能成為傳說的另一面是，并不是所有品牌都能通過推出副牌的方式為公司跑出“第二增長(zhǎng)曲線”。在跨界這條路上，和府撈面仿佛中了“魔咒”，先后推出的幾個(gè)子品牌均未有太大水花。
最初，和府撈面將跨界的希望寄托在火鍋上，并于2020年底在北京和上海新開了幾家名為“和府火鍋和她的面”的門店。2021年4月，又推出了“和府小面小酒”，該店型在傳統(tǒng)門店的基礎(chǔ)上，加入了酸菜魚、毛血旺、酒類、烤串等菜品，將消費(fèi)場(chǎng)景拓展至社交小聚等場(chǎng)景。
在同一時(shí)間孵化的還有另一個(gè)名為“財(cái)神小排檔”的品牌，旨在布局主品牌未覆蓋的市場(chǎng)。2022年5月，借著牛肉面品牌融資潮的余波，和府撈面開出第一家“阿蘭家蘭州牛肉面”門店，專做蘭州拉面，也正是在那段時(shí)間，和府撈面主品牌的菜單上也出現(xiàn)了蘭州拉面的影子。
從上述幾個(gè)品牌目前的狀況看，和府撈面所期待的前景可能還遠(yuǎn)未到來。“和府火鍋和她的面”在經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，菜單已經(jīng)回退至與正式門店一致；“和府小面小酒”在上海地區(qū)僅剩4家，約為最多時(shí)的一半，且其中僅有2家店提供新菜單，剩下的兩家門店菜單與經(jīng)典門店幾乎一致。財(cái)神小排檔和阿蘭家蘭州牛肉面目前在國(guó)內(nèi)也僅剩3家店。
玩跨界，和府撈面的邏輯是什么？
和府撈面的跨界選擇，一會(huì)兒火鍋一會(huì)兒咖啡的，初看往往讓人摸不著頭腦。但如果將和府撈面一系列新品牌的推出時(shí)間和它的融資時(shí)間放在一起看，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)“巧合”：一眾新品牌的推出，基本恰好跟隨了當(dāng)年的資本圈融資熱點(diǎn)。
在D輪融資之前，和府撈面一直保持著“老實(shí)本分”的發(fā)展節(jié)奏，一直專注于自身的撈面賽道，開店速度也不疾不徐，頻繁的跨界、整活行為集中出現(xiàn)在2020年的D輪融資之后。
在那一年，火鍋、茶飲進(jìn)入了了融資的熱門題材名單，和府撈面也在拿到D輪融資后順勢(shì)推出“和府火鍋和她的面”。
2021年，“小酒館”、“蘭州拉面”企業(yè)們?nèi)谫Y頻頻，當(dāng)年4月和府撈面完成E輪融資，隨即推出了“和府小面小酒”。今年5月推出的阿蘭家蘭州牛肉面，則跳出了“撈面”的范疇，是一家專做蘭州拉面的品牌。
而在進(jìn)入2022年后，陳香貴、張拉拉、遇見小面等上一年融資拿到手軟的面館品牌門店數(shù)量不增反降。馬記永、五爺拌面的開店速度也出現(xiàn)了較大幅度的下滑。阿蘭家蘭州牛肉面自推出至今已有近6個(gè)月，卻從未出現(xiàn)過大量鋪店的景象，至今門店數(shù)量只有3家。
甚至在最新的子品牌Pick ME身上，這種“蹭熱點(diǎn)”的邏輯也有跡可循。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，咖啡賽道上過億元的融資事件超過10起，總額超過48億元。從這個(gè)角度上看，和府撈面選擇在面條上嫁接咖啡元素，好像也沒那么奇怪了。
在梳理那些成功的餐飲品牌跨界后，不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)若想要尋找第二增長(zhǎng)曲線，讓新品牌擔(dān)起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗，通常需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與資源，而不是什么賽道熱門做什么，同時(shí)把新品牌與老品牌之間做切割。就像消費(fèi)者很難想到太二酸菜魚是九毛九的子品牌，也很難把大米先生跟鄉(xiāng)村基聯(lián)系到一起。
目前，太二酸菜魚為它的母公司貢獻(xiàn)了超過一半的收入；鄉(xiāng)村基集團(tuán)旗下的鄉(xiāng)村基餐廳在2021年9月末-2022年5月末期間減少了56家，大米先生餐廳數(shù)量則增加了39家，后者自進(jìn)入上海市場(chǎng)后，就被大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)為多個(gè)區(qū)最受歡迎的餐廳。
上述這些成功的跨界案例中所涉及的新品牌，或許與老品牌共用同一條供應(yīng)鏈，但在品牌調(diào)性上與老品牌之間差距明顯。
而反觀和府撈面，從火鍋、財(cái)神小排檔再到小面小酒，無論是在店名、門店裝修還是菜單上，消費(fèi)者都不難在它們身上發(fā)現(xiàn)主品牌的影子。
眼下，和府撈面需要更多樣化的產(chǎn)品和品牌以撐起70億元的估值。除此之外，和府撈面或許更需要認(rèn)真思考自己下一個(gè)子品牌要做什么。(思維財(cái)經(jīng)出品)■
