近日，貴州茅臺（600519.SH）推出了29元/支的冰淇淋新品，這是茅臺冰淇淋品售價首次突破至30元以下。

不僅如此，茅臺咖啡和茅臺巧克力也已經在路上了。以此推測，未來茅臺冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以統一的陣容成為茅臺一個業務分支。該分支也將根據受眾的不同，區分為不同的價格帶和不同的產品，以此為抓手，觸達年輕消費者。

更低價格的冰淇淋意味著茅臺為了更好迎合年輕消費群體，對產品價位進行補充。同時，隨著茅臺加速“削藩”，冰淇淋業務的出現給曾立下汗馬功勞的經銷商開拓了新的銷售業務，也算是一種補償。

(資料圖片)

新品價格下探

7月29日，茅臺正式推出“小巧支”系列產品，共有牛乳、巧克力、蜜桃、酸梅、青柚5種口味，產品規格50g/支，均添加2%的飛天茅臺酒。

目前，“小巧支”已在茅臺、青島、上海、西安四家線下旗艦店開售；線上，天貓、抖音APP茅臺冰淇淋旗艦店也在預售。

此次茅臺并非與蒙牛繼續合作，而是與中街1946合作推出上述產品。

據了解，中街集團前身是沈陽中街冰點城食品有限公司，創始于1946年，是延續至今的中國較早民族冷飲品牌，有嚴格用料、供應鏈完善、自主研發生產、品質標準高等優勢。

茅臺冰淇淋此前的產品定價約為66元，單從價格來看，“小巧支”29元這個價格與之前相比相當于打了四折，不過此前產品規格是75g及以上，每克冰淇淋的售價約為0.88元。新品“小巧支”價格下探到了30元以下，產品規格也有所縮水，為50g，每克售價約為0.68元。與此前的產品相比，此番新品的定價相當于打了6.5折左右。

乳品專家宋亮對藍鯨財經記者表示，茅臺做出了接地氣的調整，但該定價在當下的環境中對于15-30歲的年輕消費群體仍有些偏高。但這也要參考茅臺對于冰淇淋產品的定位情況，若將其定位為復購率高、滲透率強的大眾流通品，這個價格有些高；若是定位為特殊產品，售價是比較正常的，但其對應的應該就是特殊渠道，如網絡銷售+特渠（餐飲、酒店、休閑、娛樂和旅游渠道），特渠消費有剛性，價格不容易跌。

參考此前茅臺董事長丁雄軍對于茅臺冰淇淋的規劃：將從產品矩陣方面，加大研發力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣；在渠道布局上，要創造性拓展銷售場景、銷售平臺，統籌“線上+線下”渠道同步發力。并且“將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有6款產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。”

以此推測，未來茅臺冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以統一的陣容成為茅臺一個業務分支。該分支也將根據受眾的不同，區分為不同的價格帶和不同的產品，以此為抓手，觸達年輕消費者。

事實上，這可能不是構想。

據白酒營銷專家肖竹青對藍鯨財經記者透露，在“小巧支”系列產品之后，茅臺咖啡和茅臺巧克力也即將上線了。

嫁接經銷商資源

值得注意的是，據記者了解到，茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以“茅二代”（即茅臺經銷商子女代）為重點加盟對象，此次小巧支的運營也不例外。

茅臺近年一直在持續推進直營建設，削減經銷代理的數量。從2016年—2022年，茅臺國內的經銷商從2331家縮至2084家，在茅臺業績飛速發展之際，經銷渠道的數量不增反減，這也被業內稱為“削藩”。

據財報顯示，2016年茅臺直銷的銷售收入為34.8億元，批發代理收入為353.6億元。2022年，直銷的收入已經到達493.8億，批發代理為743.9億元。七年間，直銷的收入已翻了14倍之多。

隨著直銷渠道的發展，茅臺全面依賴經銷渠道收入的時代已經一去不復返，茅臺“削藩”成效顯著。

但是，削藩并不能一味強硬施行，茅臺與經銷商的關系盤根錯節，經銷渠道也為貴州茅臺立下過汗馬功勞。

據悉，在2001年上市之時，貴州茅臺的銷售人員只有130人，但其經銷商和代理商卻達到了300多家。2000年，最大的5家經銷商的銷售額，占據了貴州茅臺銷售總額的13%。

不僅如此，在2012年八項規定之后，高端酒受影響極大，酒企產品普遍價格倒掛，飛天茅臺當時也跌破800元大關。

一位業內人士向藍鯨財經記者透露，當時有大商即使是虧錢也在持續吃貨，以幫助酒企挺價。

華致酒行董事長吳向東在公開演講中表示，賣茅臺酒的經銷商有三分之二的時間是不賺錢的，有時還要虧本，而且虧本的時間不少于一半的時間。“2012年開始經銷商很快就不賺錢了，華致酒行經營一批茅臺，很快就砸在手上虧了幾千萬。到2015年，每瓶茅臺要虧10-20塊錢，2016年下半年價格才開始上去。”

有業內人士對藍鯨財經記者表示，在某種程度上，大商與茅臺的關系是一榮俱榮，一損俱損的。而茅臺冰淇淋交由“茅二代”運營，也是茅臺將經銷商資源嫁接到新品類的擴張中，從而保證茅臺整個銷售體系的穩定與延續。