初春的北京乍暖還寒，此時(shí)并非傳統(tǒng)的旅游旺季，不過(guò)，各大景區(qū)的客流人數(shù)并不少。人群之中，扎堆出現(xiàn)的旅行團(tuán)分外顯眼。

在過(guò)去三年時(shí)間里，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游是受疫情影響最大的旅游業(yè)務(wù)板塊之一。如今，各地爭(zhēng)相回歸的旅行團(tuán)似乎在高調(diào)宣布：旅游市場(chǎng)的熱鬧和春天一起回來(lái)了。

(資料圖)

回歸的旅行團(tuán)

“目前團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)恢復(fù)確實(shí)比較快，我們公司從北京出發(fā)的團(tuán)隊(duì)人數(shù)一個(gè)月能達(dá)到3000人到4000人左右，和疫情前的2019年相比，數(shù)量上已經(jīng)差不了太多。”玉屏旅游集團(tuán)執(zhí)行總裁湯佩玄說(shuō)。

“從春節(jié)開始，團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)的形勢(shì)一直很喜人。北京的地接業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到2019年的水平，從北京出發(fā)的團(tuán)隊(duì)跨省游也正在有序恢復(fù)，其中海南、云南的線路比較受歡迎。”北京春秋旅行社總經(jīng)理?xiàng)钛髮?duì)市場(chǎng)作出了相似判斷。

“我們公司的客群以50歲至70歲為主。旅游對(duì)于很多老年人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種剛性需求。”湯佩玄認(rèn)為，城鎮(zhèn)老年人退休后擁有穩(wěn)定的退休收入，又沒有住房、教育等方面的支出壓力，業(yè)余生活很空閑，特別愿意四處走走。“疫情三年，很多老年人的出游計(jì)劃暫時(shí)擱淺了，現(xiàn)在開始慢慢釋放。”

中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）總統(tǒng)計(jì)師、統(tǒng)計(jì)調(diào)查所所長(zhǎng)馬儀亮注意到，不光是大城市的老年人，現(xiàn)在老年旅游市場(chǎng)的客源梯度逐步下沉，越來(lái)越多中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村地區(qū)的老年人加入到旅游行列。“特別是第一批外出務(wù)工人員逐漸超過(guò)60歲，他們長(zhǎng)期在外工作，對(duì)家鄉(xiāng)以外的世界充滿期待，進(jìn)入老年生活后更愿意出去旅游。”

從出游方式來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)游依然是很多人特別是老年群體的重要選擇。“老年人對(duì)旅行社有依賴感，他們?cè)诔鲇螘r(shí)對(duì)健康和安全等方面的考慮更加謹(jǐn)慎，需要旅行社為他們提供全方位服務(wù)。”楊洋表示。

“受體力下降等因素影響，老年人旅游自駕出游的比例不高，多乘坐公共交通工具，參團(tuán)的比例比較高。”馬儀亮提供了一組數(shù)據(jù)，65歲以上城鎮(zhèn)國(guó)內(nèi)游客中，參團(tuán)比例達(dá)20.8%，約為全年齡段平均水平的5倍。

“由于老年人對(duì)健康和安全更加敏感和看重，疫情以來(lái)老年旅游市場(chǎng)占比略有下滑。”馬儀亮說(shuō)。不過(guò)，隨著疫情防控形勢(shì)的改變，老年人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀望后，出游活動(dòng)變得活躍起來(lái)，一些人甚至開始重拾出境游。

變化的消費(fèi)觀

舉著小旗、戴著小帽，大巴一開上車睡覺、大巴一停下車照相，土特產(chǎn)、紀(jì)念品買上一堆……這是很多人對(duì)旅行團(tuán)的固有印象。

“如今，這樣的出游方式已經(jīng)很難滿足老年人的需求，單純的低價(jià)越來(lái)越難以構(gòu)成吸引力。”楊洋說(shuō)，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)游的相當(dāng)一部分主力是剛剛退休的“年輕”老人，他們身體好，積蓄不少，消費(fèi)觀念很新，消費(fèi)能力很強(qiáng)，越來(lái)越需要品質(zhì)化的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品。

湯佩玄觀察，老年人的需求可以分為兩類，一類喜歡慢節(jié)奏的度假型產(chǎn)品，在一個(gè)目的地待的時(shí)間長(zhǎng)一些，慢慢走、慢慢看，另一類“活力”老人，則喜歡一網(wǎng)打盡所有知名景點(diǎn)。兩種需求有一個(gè)共同之處：老年人對(duì)旅游品質(zhì)有了更多期待，希望能住得好一點(diǎn)，嘗嘗特色菜，再安排一些康養(yǎng)項(xiàng)目等。“老年人生活一般比較簡(jiǎn)樸，不愿意浪費(fèi)，但是我們發(fā)現(xiàn)，在旅游這件事上他們是舍得花錢的，因?yàn)槟茏屪约嚎鞓贰！睖逍f(shuō)。

李宇彤是6人游旅行網(wǎng)的一名旅游定制師。定制游是近年來(lái)新興的一種出游方式，特點(diǎn)是可與自己的親朋好友組成小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)自己的偏好設(shè)計(jì)線路等，不過(guò)，旅游成本相對(duì)較高。“找我們咨詢和報(bào)名的老年人確實(shí)有增多的趨勢(shì)，他們有兩個(gè)特點(diǎn)，一是愿意為體驗(yàn)花錢，二是很‘懂’玩，特別喜歡挑自然風(fēng)光優(yōu)美又小眾的目的地。”

馬儀亮也發(fā)現(xiàn)了老年旅游需求的變化，特別是經(jīng)歷了三年疫情，人們對(duì)健康更為關(guān)注，對(duì)康養(yǎng)旅游的需求進(jìn)一步升級(jí)——很多老年人會(huì)減少一次出游過(guò)程中游憩目的地的個(gè)數(shù)，選擇在每一個(gè)目的地停留更多的時(shí)間，參與到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情當(dāng)中，養(yǎng)身的同時(shí)養(yǎng)心，甚至有不少人會(huì)選擇到山清水秀、氣候宜人的地方旅居上一段時(shí)間；“輕休閑、慢體驗(yàn)”的旅游需求更加顯著，更愿意將旅游與養(yǎng)老、養(yǎng)生、輕體育、教育等結(jié)合在一起，通過(guò)旅游提高生命質(zhì)量。

重置的吸引力

“我國(guó)老年人群體的數(shù)量越來(lái)越大，人均預(yù)期壽命越來(lái)越長(zhǎng)，針對(duì)老年人的社會(huì)保障體系不斷完善，老年人在隔代養(yǎng)育上的時(shí)間和精力投入減少，各方面因素都決定了老年旅游市場(chǎng)前景廣闊，旅游將成為提高老年人生活質(zhì)量的重要方面。”馬儀亮說(shuō)。

“對(duì)我們做團(tuán)隊(duì)游的傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，老年人是一定要抓住的目標(biāo)消費(fèi)群體。”楊洋坦言，“現(xiàn)在的問(wèn)題是，旅行社針對(duì)老年人的很多旅游產(chǎn)品是‘過(guò)時(shí)’的，不能適應(yīng)老年人新需求的產(chǎn)品是沒有意義的。”

他舉了一個(gè)例子。以前公司推出過(guò)一款印度游產(chǎn)品，雙飛一周左右的行程，價(jià)格只有幾千塊錢，但這款產(chǎn)品賣得一直不盡如人意。“后來(lái)我們仔細(xì)研究了一些印度游攻略，發(fā)現(xiàn)90%的游客并不是玩了一周就回來(lái)，而是用十幾天的時(shí)間把印度幾個(gè)有特色的城市都走到。”根據(jù)這個(gè)發(fā)現(xiàn)，公司重新設(shè)計(jì)了線路，推出了一款12天到15天行程的產(chǎn)品，價(jià)格在2萬(wàn)元左右，沒想到市場(chǎng)反饋反而很好。

“這說(shuō)明，光有單純的價(jià)格吸引并不夠。要做好老年旅游產(chǎn)品，必須重視研究老年出游需求、行為特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等。”楊洋說(shuō)，過(guò)去設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品時(shí)，主要受資源驅(qū)動(dòng)，“在哪個(gè)目的地有什么資源，可以安排什么酒店，包哪個(gè)時(shí)間的航班，總是優(yōu)先考慮資源和價(jià)格，再反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”現(xiàn)在，這個(gè)套路慢慢行不通了，需要向需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，從目標(biāo)消費(fèi)群體的需求出發(fā)。

“老年人喜歡更多人際互動(dòng)，更多融入目的地生活。當(dāng)前的旅游產(chǎn)品大多只是在常規(guī)旅游產(chǎn)品上做適當(dāng)改造，在老年優(yōu)待、社區(qū)互動(dòng)、培訓(xùn)教育、當(dāng)?shù)毓参幕顒?dòng)參與等方面的深度結(jié)合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”馬儀亮認(rèn)為，很多“年輕”老人能且愿意參與在目的地的徒步、騎行、露營(yíng)、登山等輕體育項(xiàng)目，也喜歡參與到樂器演奏、非遺體驗(yàn)、旅游紀(jì)念品制作等活動(dòng)中，從看景為主逐步轉(zhuǎn)向融入當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，由此，“輕休閑”類的旅游產(chǎn)品可以更加豐富。

在湯佩玄看來(lái)，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)要按需定制，在推廣引流渠道上也需要與時(shí)俱進(jìn)。“以前我們主要通過(guò)報(bào)紙、電視等渠道營(yíng)銷，現(xiàn)在老年人獲取信息的方式改變了，我們要重視短視頻、直播等渠道。”馬儀亮也提到這一點(diǎn)，“老年人無(wú)論在旅行前還是旅行中都更關(guān)注人際互動(dòng)，更愿意接受與自己相似的人的推薦，通過(guò)社群進(jìn)行產(chǎn)品和口碑裂變的營(yíng)銷效果可能更好。” （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 張 雪）