政務(wù)公號(hào)“搶灘”短視頻平臺(tái)
政法系統(tǒng)公號(hào)占比較大；專家稱視頻方式更加直觀，建議民生領(lǐng)域部門(mén)多入駐
5月30日，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔出鏡“嚴(yán)肅賣萌”，為國(guó)資委短視頻平臺(tái)賬號(hào)“國(guó)資小新”贏得了數(shù)十萬(wàn)粉絲。
昨日，記者進(jìn)入“北京SWAT”短視頻號(hào)，圖為該號(hào)發(fā)布的首條短視頻。手機(jī)APP截圖
當(dāng)天，國(guó)資委新聞中心入駐“抖音”短視頻平臺(tái)，并發(fā)出第一條視頻。不到12小時(shí)，這條35秒的短視頻播放量破200萬(wàn)，并獲得15萬(wàn)點(diǎn)贊。視頻中，毛一翔托腮思考“兒童節(jié)到了，送點(diǎn)啥禮物?”搭配著背景樂(lè)《美少女戰(zhàn)士》，這位“可愛(ài)的老爺爺”變身玩偶送到了小女孩手中。在近3000條評(píng)論中，最獲認(rèn)同的一條留言寫(xiě)道：這才是官媒宣傳自己的好方法，點(diǎn)個(gè)贊!
和“國(guó)資小新”一樣，一批政務(wù)公號(hào)瞄準(zhǔn)了短視頻平臺(tái)，單是近一個(gè)月，就有近200家入駐“抖音”。通過(guò)短視頻，他們通報(bào)案情、展示文物、宣傳旅游景點(diǎn)，還屢出“爆款”，讓特警“吃雞”給網(wǎng)友看。
“一直盯著評(píng)論，怕網(wǎng)友們不喜歡”
視頻發(fā)布的第二天早晨，起床一看手機(jī)，北京市公安局反恐特警總隊(duì)公共關(guān)系科的負(fù)責(zé)人陳陽(yáng)(化名)“驚了一下”。
5月3日下午4點(diǎn)左右，陳陽(yáng)通過(guò)北京市公安局反恐特警總隊(duì)的抖音賬號(hào)“北京SWAT”發(fā)布了一條37秒的視頻，搭配著當(dāng)下最熱門(mén)的“吃雞”音樂(lè)，特警隊(duì)員用各種姿勢(shì)持槍射擊，從直升機(jī)上順梯空降，步步逼近“作戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)”。
視頻下留言區(qū)，遍布著抖友們“帥”“燃”這樣的評(píng)論，18萬(wàn)條評(píng)論，無(wú)一差評(píng)。該視頻點(diǎn)擊量近1.1億次，這在所處短視頻平臺(tái)上位居前列。
“相比文字，用視頻展現(xiàn)特警隊(duì)的隊(duì)伍形象和精神面貌更有視覺(jué)沖擊力。”基于這樣的考慮，北京市公安局反恐特警總隊(duì)開(kāi)設(shè)了首個(gè)新媒體宣傳賬號(hào)。
“一位同事給我發(fā)了‘吃雞’游戲的音樂(lè)，里面有很多槍械的聲音，當(dāng)時(shí)我就想，可以把特警隊(duì)員平常訓(xùn)練的畫(huà)面跟它結(jié)合起來(lái)。”陳陽(yáng)介紹，37秒的視頻節(jié)選自近一年來(lái)特警日常訓(xùn)練的視頻素材，全部經(jīng)過(guò)脫密處理，前后制作大概用了兩天。“都是平時(shí)積累下來(lái)的素材，聽(tīng)到音樂(lè)大概就能想到用什么畫(huà)面來(lái)配”。 素材雖然有現(xiàn)成的，但制作過(guò)程“用了心”，“吃雞”游戲本身有各種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，制作視頻時(shí)特意選取特警們的各種打槍姿勢(shì)，“讓大家看到，我們有這樣的技戰(zhàn)術(shù)水平，而且選配的畫(huà)面卡住了音樂(lè)的每一個(gè)節(jié)奏，這都是逐幀調(diào)出來(lái)的。”
選在3日下午4點(diǎn)推送第一條視頻，陳陽(yáng)費(fèi)了不少心思。
前一天，總隊(duì)下屬的藍(lán)劍突擊隊(duì)榮獲“中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)录w”，后一天是“五四”青年節(jié)，3日正好“承上啟下”。下班時(shí)到睡覺(jué)前是網(wǎng)友們刷視頻的重點(diǎn)時(shí)段，所以選在4點(diǎn)這個(gè)臨近下班的時(shí)間推送，“希望宣傳面達(dá)到最大，越多人看到越好。”
火到什么程度呢?視頻推送7小時(shí)后，點(diǎn)擊量達(dá)到700萬(wàn);第二天上午10點(diǎn)飆升到3400萬(wàn)，粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。用來(lái)發(fā)視頻的那臺(tái)手機(jī)，基本上5到10分鐘就死機(jī)一次，因?yàn)槊坑幸粋€(gè)關(guān)注、點(diǎn)贊及評(píng)論，手機(jī)都會(huì)提示。“剛看完99+條消息，放下手機(jī)不到10秒鐘，又來(lái)99+，快得像秒表一樣。”陳陽(yáng)對(duì)網(wǎng)友們?nèi)绱藷崃业姆错懜械匠泽@，甚至“已經(jīng)不能用吃驚來(lái)形容了”。
“一直拿著手機(jī)，不是看有多少點(diǎn)擊量和粉絲，而是一直盯著評(píng)論，畢竟是‘新手’，不知道網(wǎng)友們喜不喜歡這種方式，擔(dān)心有人說(shuō)不好。”
最終，網(wǎng)友們的反應(yīng)讓陳陽(yáng)“踏實(shí)了”。
“熱點(diǎn)源于網(wǎng)絡(luò)，用視頻回應(yīng)視頻”
不止特警“吃雞”，政務(wù)公號(hào)入駐短視頻平臺(tái)，總能結(jié)合自身工作引發(fā)“爆紅”。
“北京雙井橋一男子毆打他人”是不久前的熱點(diǎn)事件，打人者后因涉嫌故意傷害罪被朝陽(yáng)警方刑拘。5月20日，北京市公安局把案件事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)、警方辦案經(jīng)過(guò)和嫌疑人供述等情況制成短視頻，搭配熱門(mén)音樂(lè)《我們不一樣》推出，還不忘警示：一時(shí)沖動(dòng)、一拳傷人、一生后悔。
網(wǎng)友們習(xí)慣了“平安北京”在雙微上用圖文發(fā)布案情，第一次見(jiàn)到用短視頻回應(yīng)熱點(diǎn)，忍不住留言問(wèn)“真的是官方?”
“平安北京”回：“如假包換，僅此一家，絕無(wú)分店。”
“試水”短視頻發(fā)布案情，背后也有考慮。北京市公安局“平安北京”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人楊靜波說(shuō)，該案件成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)源于網(wǎng)上的一條視頻，警方用視頻回應(yīng)，這是“網(wǎng)來(lái)網(wǎng)去”。
今后是不是會(huì)有更多案件通過(guò)視頻方式通報(bào)?
楊靜波說(shuō)，這仍需進(jìn)一步研究，一事一議，“要考慮案件的情況、手頭的視頻素材夠不夠，不是所有案件都有充分的視頻素材來(lái)做，而且有的案件在幾十秒內(nèi)沒(méi)辦法說(shuō)清楚。”
結(jié)合所在領(lǐng)域展示自身工作和形象、發(fā)布社會(huì)正能量，這幾乎是政務(wù)公號(hào)短視頻的日常。
濟(jì)南市旅發(fā)委把泉城照片剪成短視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)友去大明湖邂逅自己的“夏雨荷”;國(guó)家衛(wèi)健委的“健康中國(guó)”用流行的“捧臉殺”揭秘男護(hù)士的“尷尬爆笑日常”;國(guó)博里向來(lái)高冷的陶男俑、陶女侍俑也“魔性地跳起舞來(lái)”。
中央政法委官方新聞網(wǎng)站中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)“第一個(gè)吃螃蟹”，成為首個(gè)實(shí)名認(rèn)證的官方政務(wù)抖音賬號(hào)。賬號(hào)運(yùn)維工作人員黃琴說(shuō)，主要發(fā)布一些政法類時(shí)事新聞和宣傳社會(huì)正能量視頻，“比如由網(wǎng)友拍攝的《民警飛身?yè)渚容p生男子》視頻，真實(shí)感人，播放量達(dá)7000多萬(wàn)”。
短視頻平臺(tái)方面總結(jié)顯示，優(yōu)秀的政務(wù)公號(hào)有相似“基因”：比如能利用“抖音”上流行的音樂(lè)、舞蹈、劇情等形式，抓住網(wǎng)友眼球，也能充分結(jié)合自身工作體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。還常常寓教于樂(lè)，網(wǎng)警發(fā)布的防詐騙警示視頻、科技館發(fā)布的化學(xué)實(shí)驗(yàn)視頻就屬于這一類。
國(guó)博發(fā)布的短視頻中，“高冷”的陶男俑、陶女俑和說(shuō)書(shū)俑在音樂(lè)中“跳起舞來(lái)”。手機(jī)APP截圖
“網(wǎng)民關(guān)注哪里，工作就做到哪里”
“當(dāng)看到身邊的人都在看短視頻時(shí)，我們就著手準(zhǔn)備入駐了。”楊靜波談到“平安北京”入駐短視頻平臺(tái)的原因，“網(wǎng)民關(guān)注哪里，我們的工作就做到哪里。警方提示和宣傳應(yīng)該適應(yīng)網(wǎng)民需要，增加覆蓋面和送達(dá)率，這是加強(qiáng)短視頻宣傳的初衷。”
贏得關(guān)注，尤其是爭(zhēng)取更多年輕人，可以說(shuō)是政務(wù)公號(hào)行動(dòng)起來(lái)的原動(dòng)力。黃琴說(shuō)，因?yàn)槎桃曨l日益受到年輕人的喜愛(ài)，“為求新求變，講好政法故事”。
從官方表態(tài)中能窺見(jiàn)這種宣傳表達(dá)方式的變化。3月28日，西安市委宣傳部召開(kāi)專題會(huì)議，研究利用短視頻平臺(tái)宣傳西安“美城、美食、美景”工作，利用新媒體、新技術(shù)、新應(yīng)用，網(wǎng)上網(wǎng)下同步展示西安新形象;5月24日，中央政法委秘書(shū)長(zhǎng)陳一新在政法宣傳輿論工作座談會(huì)上說(shuō)，要提升政法新媒體的“引關(guān)圈粉”能力，把更多網(wǎng)民變成“粉絲”。
在國(guó)家行政學(xué)院教授汪玉凱看來(lái)，政府跟進(jìn)新媒體和新技術(shù)、更新宣傳方式的做法值得肯定。相比文字，公眾通過(guò)視頻可以更直觀地了解政府部門(mén)的工作情況，“一目了然，避免誤解”。不過(guò)，并不是所有政府部門(mén)都要在短視頻領(lǐng)域一擁而上，跟老百姓生活密切相關(guān)的政府部門(mén)要多來(lái)，比如教育、醫(yī)療、公共安全等領(lǐng)域。
一旦獲得網(wǎng)友認(rèn)可，一些“化學(xué)反應(yīng)”自然地發(fā)生了。
“視頻發(fā)布的第二天一上班，有隊(duì)員說(shuō)，好多年不聯(lián)系的同學(xué)特意打電話過(guò)來(lái)問(wèn)，網(wǎng)上視頻里是你們單位嗎?”陳陽(yáng)介紹，一些特警隊(duì)員家在外地，家人并不知道他們平常做什么，但借由經(jīng)過(guò)脫密處理的視頻，“很多人看到一線隊(duì)員這么拼，大家的關(guān)注能提升特警的職業(yè)自豪感，他們?cè)诮窈蟮墓ぷ饔?xùn)練中會(huì)更努力。”
“內(nèi)容必須真實(shí)，否則容易引起反感”
中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)抖音賬號(hào)粉絲已過(guò)百萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不滿足于此，黃琴說(shuō)，還要繼續(xù)探索，希望有持續(xù)的“爆款”。
自5月20日上線以來(lái)，“平安北京”抖音號(hào)共發(fā)布了6條視頻。楊靜波告訴記者，現(xiàn)在還沒(méi)摸清什么樣的發(fā)布頻率比較合適，目標(biāo)是一星期在平臺(tái)上投放一到兩個(gè)短視頻。
“抖音”方面數(shù)據(jù)顯示，在入駐的政務(wù)公號(hào)中，政法系統(tǒng)是最多的，占比達(dá)到70%，同時(shí)他們?cè)趦?nèi)容發(fā)布上也是最活躍的一批。
政務(wù)公號(hào)越來(lái)越多，如何保持調(diào)性并做出特色，是“試水”之后要思考的另一個(gè)問(wèn)題。
在打造“平安北京”時(shí)就確立了三個(gè)“味兒”，楊靜波介紹，這在短視頻領(lǐng)域同樣適用：京味兒，用北京話、地標(biāo)性建筑等體現(xiàn)北京特色;警味兒，要體現(xiàn)與公安工作相關(guān)的內(nèi)容;人情味兒，傳遞暖心的、積極向上的內(nèi)容。
在開(kāi)設(shè)北京市公安局反恐特警總隊(duì)的新媒體賬號(hào)前，陳陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)就立了規(guī)矩，只要是介紹特警工作、展示形象的視頻，絕對(duì)不能擺拍，展示的所有內(nèi)容必須都是特警日常訓(xùn)練中的樣子。
汪玉凱也特別提到，政府部門(mén)用視頻展現(xiàn)形象一定要真實(shí)，不僅態(tài)度真實(shí)，內(nèi)容也要真實(shí)，“否則會(huì)變成形象工程，反而引起公眾反感”。
“政府部門(mén)在積極引導(dǎo)輿論的同時(shí)，要放下身段，不要居高臨下，更不要空喊口號(hào)、一味灌輸。不然的話剛開(kāi)始公眾會(huì)感到新鮮，但慢慢就冷下來(lái)了。”汪玉凱說(shuō)。
政務(wù)公號(hào)“搶灘”新媒體平臺(tái)的熱潮過(guò)后，如何把公號(hào)更好地經(jīng)營(yíng)下去?
“既然已經(jīng)開(kāi)了個(gè)好頭，達(dá)到理想效果，那就要精益求精、繼續(xù)做好，不能把這個(gè)牌子砸掉。”陳陽(yáng)說(shuō)。
新京報(bào)記者 王夢(mèng)遙
【編輯:葉攀】
