樊文花正在讓“年輕化”這件事，變得越來越“肉眼可見”。

作為面部護理的初代國民品牌，樊文花用37年時間深耕線下，把門店開遍街頭巷尾，同時也在不斷探索品牌自身的年輕化。

“我媽和我說，我小時候，她就在樊文花做臉了。”3月初，在「抖音生活煥新季」樊文花面部護理節，這條評論得到了直播間許多用戶的響應，更有剛工作的網友囤完次卡表示，“沒想到我們還成了‘花二代’”。

最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹。時間讓美麗易碎、年輕易逝，百花爭艷的美容行業里，為什么樊文花仿佛常在春好處？早早就在抖音播下種子的樊文花，這幾年如何讓優勢持續生長，筑高年輕化和規模化優勢？

01 線上獲客讓“專業”具象化，百萬戰績打破轉型質疑

門店地推和熟客帶新是傳統美業長期依賴的獲客方式，可是，“一張傳單或者空口描述，哪里能看出‘樊氏手法’的專業呢”，而且年輕人已經不接傳單了。他們覺得在線上做宣傳的牌子才是大品牌。”樊文花說道。

憑借持續領先的市場洞察和敏銳的嗅覺，樊文花面部護理篤定要在抖音開啟數字化轉型之路。 “分膚護理的理念與效果，需要直觀被看見，不用到門店就能看到，打開抖音就能看到。看到就有了信任，就有了進店的基礎。”

2022年4月，樊文花面部護理進駐抖音生活服務，開通官方抖音號，更新膚質類型分析、提拉緊致手法等短視頻，嘗試上架清潔補水和特色抗皺/修護/嫩膚/清顏團購，吸引網友主動“匯報”自己的面部狀態，詢問屬于哪種膚質。哪怕沒有線下路過樊文花門店，但越來越多對美容保養感興趣的用戶開始記住了樊文花面部護理。

探索初期官號發布臉部護理相關內容

收獲關注的同時，樊文花內部也出現了不一樣的聲音。那時，美容行業還沒有現成的抖音經營方法論，樊文花作為先行者，面臨著門店終端的質疑， “別人都還沒有做，為什么我們要做？還得學核銷怎么使用，有這個時間不如去門口多拉幾個客戶，也說不清店里的生意有幾筆是抖音帶來的”。

打破質疑的最好方式就是做出成果。樊文花面部護理開播后，沉浸式的直播體驗展示加上專屬優惠機制，給了不少用戶驚喜，人們紛紛在直播間評論“原來面部護理體驗還能這么買，又優惠又實在！”

官方賬號抖音評論區點贊品牌專業

路過直播間的新客看見了護理體驗的新奇展示，知道了護膚的更多選擇，這也為品牌吸引了一波年輕路人粉，國民品牌產品+專業技術+優惠福利的直播賣點，讓直播間的互動數據持續走高，純自然流同時在線人數近3萬人，3小時就突破了200萬元的成交。這場直播，讓樊文花所有人看見了抖音平臺的獲客效率，提振了品牌其他門店進駐抖音的積極性。

02 立足日常、促銷和上新三大直播場景，拉動會員增長21%

專注線下生意的那些年，年輕女性和樊文花仿佛隔了一層紗：她們更傾向于購買護膚品、自己動手，不習慣到店享受服務，對樊文花缺少了解。

而抖音70%以上用戶是樊文花的潛在新客，其中18-35歲的年輕女性占比超85%。樊文花想借進駐抖音的契機，拉近與年輕女性的距離，將她們轉化為新增會員和忠實粉絲。

樊文花首先用興趣撬動年輕女性的注意力。明星和護膚兩大話題討論熱度長期居高，樊文花順勢借力，在三八婦女節、母親節等女性向節日節點，聯動多位明星藝人，分享護膚經驗，有效破圈，拉動年輕女性關注，助力品牌多次登上全國麗人榜榜首。今年「抖音生活煥新季」，創始人樊文花更攜手熊黛林現身直播間，同年輕女性走心分享，最高同時在線近3萬人，收獲超2000萬全網總曝光。

慢慢地，直播間成了樊文花與年輕女性的“線上派對”，不同場景滿足著不同需求。平時，樊文花堅持日播常態化，沉浸式直播門店護理，更升級微距鏡頭，讓肌膚細節狀態的改善清晰可見，以“養成系”的方式陪伴年輕女性用戶，深化陪伴感。在周年慶等大促場景，樊文花聯動抖音「心動大牌日」等IP，在常規引流品之外，上線大額福利券、護理套餐、代金券等不同梯度活動品，以多層次的產品定價和功效點，滿足多樣化需求，常被用戶親手“買”上團購帶貨榜Top1。

上新場景，更是樊文花對年輕用戶的上心：洞察護膚習慣和消費傾向，加快技術升級，研發新品。針對她們出油多、角質重、毛孔堵塞的問題，樊文花上新清卸養潤四合一的“云朵泡泡洗臉”。在抖音打造首發儀式，不僅把藍天白云“搬進”直播間，現場洗臉，親測效果，幫年輕用戶建立溫和清潔的認知，更上架29.9元的搶先體驗價，切準年輕女性嘗新心態，激發下單意愿，上線17天線上銷量破10萬。

專業護理手法和產品優勢在抖音被看見

立足日播、大促和上新三大場景，樊文花在抖音突破人群年輕化壁壘，持續“吸粉”，并基于抖音LBS位置服務，拉動年輕用戶到店體驗意愿，有效提升復購率。2024年樊文花存量會員數量同比增長超過21%，官方賬號粉絲量超過13.5萬，穩居行業前列。

03 統一“中央廚房+地方配菜”模式，6000+門店高效協同

“大家平時這么累，很需要有個地方可以隨時躺一會”，用戶在哪里，樊文花就在哪里。哪怕陷入行業寒冬的2022年，樊文花也逆勢開店，刷新市場記錄，如今已筑構起6000+門店的規模護城河。

但規模越大，效率難題就越顯著。不同地區、不同體量的門店，如同一支宏大編制的交響樂團，樊文花該如何握住“指揮棒”，讓千家門店與總部迸發出更強音？

樊文花的方式是“中央廚房+地方配菜”。總部是“中央廚房”，重點打造標準化賦能體系：為不同層級提供專業全面的培訓課程，做好深度陪跑輔導；提前規劃和布局經營方向，提供全年營銷節點日歷、AI智能生成系統等“工具箱”，便于各地門店和職人快速入門，輕松實現“步調一致”。

作為地方團隊，區域、門店和職人在落地總部策略的同時，保持了經營的靈活性。開展達人合作時，總部負責輸出合作策略、內容方向和素材庫，區域和門店可以結合本地市場的用戶喜好，自行選擇等級、興趣領域及粉絲畫像更匹配的達人，完成更有本地針對性的探店推廣，避免無效投放，提升經營效率。門店內部也鼓勵護理師開通職人號，通過獎金激勵、職人挑戰賽等機制，引導職人發布“千人千面”的門店護理視頻，助力短視頻鋪量，提高門店曝光。

達人到店體驗門店服務

樊文花在抖音里形成“BGC＋PGC＋UGC（官方內容+達人內容+職人內容）”內容矩陣，統一的經營節奏和全面的宣發，不僅覆蓋了不同決策的用戶，持續引流到店，實現從“線上流量”到“門店留量”的轉化，更源源不斷地吸引來各地加盟商，她們能看到跟著“中央廚房+地方配菜”的模式，小店也能有好內容、大曝光和新增長。

在一次公開演講中，樊文花懇切說道：“今天在座的企業一把手特別難，壓力也比較大，我對此特別有感受。對我過往有了解的，都知道我一路走來很不容易。但我抓住了抖音這個風口，用抖音生活服務發展，在內容上持續曝光，我們的成績比之前的數據都要好。”

借助抖音，樊文花跑通了規模和效率的正向循環，將加快“百城萬店”的步伐，計劃門店數量突破12000家，成為美業首家萬店品牌。

結語

樊文花在抖音寫下的，不僅是通過線上經營煥活線下生意的故事，更是一個成立37年的品牌，如何主動擁抱年輕人群、擁抱運營效率，邁向年輕化和規模化的故事。

樊文花希望幫助10000名女性創業，50000名女性就業，迎接一個又一個春天。

編輯：楊艷