在經歷三年疫情浮沉與洗牌后,餐飲行業終于在2023年迎來了爆發期。隨著春夏的到來,餐飲商家的產品上新也開始進入銷售旺季,各大商家紛紛摩拳擦掌準備贏得這場“消費者爭奪戰”。
聯名產品打通流量、創新產品搶占先機、消費者精細化垂直“對打”……商家的新品布局可謂花樣百出,而推出新品確實成為餐飲品牌快速抓住用戶眼球,實現“逆勢抄底”的重要經營策略。在競爭如此白熱化的狀態下,新品上新面臨著眾多不確定因素,如何在營銷層面一舉打響“新品出道”的首場戰役則顯得尤為重要。
近日,抖音生活服務「心動上新日」聯合中國國家地理,共同推出“春日花食季”活動,或許給了“新品出道”一條更新的“生存之道”。在時令季節與品味食材的主題推動下,以突出“新奇特”內容與產品一同走進用戶內心,讓新品在短鏈路內“嘗”到“爆款”的紅利。
突破思維定勢,傳統文化與新型消費破圈碰撞
新品不斷更新迭代、扎堆推出的競爭下,各大商家也開始不斷更新產品的營銷策略。眾所周知,場景化的IP塑造一直是加深消費者認知的優選方式。這次,抖音生活服務「心動上新日」選擇以“季節時令”為基調,借助傳統文化中本有的“食花”習俗,與主打地理地貌的中國國家地理進行一次跨界的“文化融合”,共同推出“春日花食季”,一起探世界,發現好食材,在備具創新的營銷玩法中抓住用戶眼球,促進各端人群參與的積極性。
雙方皆是以傳統文化為底蘊,此次聯動不僅在IP調性上產生了“雙重疊加”的效果,更是向用戶提供了一個“多維品鑒”的場景,重構了“地域花食”的含義。在活動初期,雙方以微博同時官宣的方式共同推出“春日花食季”。雙方約定于同一時間官宣活動開啟,官方下場為“春日花食季”造勢。在高調官宣時,雙方還巧思地運用了文案呼應的方法,意在活動初期透傳此次IP聯動的定調,向雙方超5000萬微博粉絲傳遞活動背后的理念與思考。
官宣同時推出“春日花食季”系列海報,從大自然奇特的地理地貌角度切入,創新性的將“秀色可餐”的地理地貌與花食的萬千風味聯想起來,激發起用戶好奇心和春日情緒價值,讓用戶探索出“時令”與“美食”之間的內在聯系,為后續推出的當季新品與地貌結合做好鋪墊,共同品味季節帶來的專屬儀式感和稀缺感。
隨著今年市場環境的全面復蘇,“走出去”這一大眾情緒迎來了高爆發時段,“看看世界”從一句火了多年的網絡熱梗“走進”了現實生活。此次,抖音生活服務「心動上新日」與中國國家地理正是抓住了這一消費情緒點,在“春日花食季”的活動中選擇突破過往的餐飲宣推方式,通過以時令季節與地理地貌相結合,如此“新奇特”的方式不僅讓用戶通過食物本身“看世界”,更是通過一次創新嘗試,完成了在新品推出中,用文化輸出的方式推動了一次新品“價值升級”的關鍵動作。
花食與地貌創意吸睛,將“新奇特”貫穿到底
隨著“春日花食季”正式開啟,茶百道、CoCo都可、孫小鹿、庫迪咖啡、南京大牌檔等8大品牌的春日新品也在活動中吸納更多消費者關注。此次活動,以足夠吸睛的物料呈現方式,提升了用戶對新品的興趣度。
以往,提及地域飲食文化多半以不同地區的特色飲食為主,而本次嘗試則突破了過往認知,借助與中國國家地理聯合的優勢,將美景與花食外觀做結合,以食物觀感“復刻”美景樣貌的方式,推動用戶更有體驗感地感受新品“新奇特”的面貌。
在5張產品與地貌的聯合海報中,分別通過顏色、外形等多重細節的高度融合,打造視覺獵奇感,給予新品新鮮的“初舞臺亮相”氛圍,帶領用戶一同感受符合不同地域特點的春日花食,在大自然中“品嘗”食物最“美”的味道,讓儀式感也可以成為一種“產品”。
產品地貌系列海報在微博發布后,茶百道、CoCo都可、庫迪咖啡、南京大牌檔、孫小鹿等五大品牌商家在微博下積極評論互動,炒熱活動整體熱度,紛紛向網友安利自家的春日新品,品牌商家們主動在微博分享,通過聚合式IP效應打造,讓「心動上新日」作為主場和眾多品牌商家真正玩了起來。
除此之外,為了更好地讓用戶感知到“花食”與地貌的主題結合,雙方還共同推出了“春日不完全吃花指南”,以春日花食路線的形式帶領用戶從青藏高原走向長江中下游平原,以一種在線“云旅行”的方式,立體式體驗不同地貌帶來的不同“風味”,真正打造“品味季節”的沉浸感。
在創意性十足之余,消費者需要的不僅是吸睛內容本身,產品賣點也是當下用戶關注的領域之一。從“好吃”到“好吃且健康”,用戶的消費理念已隨新品爆發的市場,逐漸有了“質量”傾向。抖音生活服務「心動上新日」與中國國家地理正是洞察到了這一變化,在此次傳播中特別強調“食材”的“天然性”。將食材與大自然特點結合,也在無形中加強了品牌的信任背書,可謂是一舉雙得。
由此可見,選對IP聯動合作方或許是第一步,產品力與內容力的雙向賦能則是當下營銷的“風向點”。創意吸睛雖是營銷重點,但在用戶關注的“時效性”逐漸縮短下,如何將新品推出與產品背書以最短鏈路同步“占領”,則是接下來新品營銷的“首要功課”。
精耕內容力,以創意營銷建立用戶“消費心智”
在整體活動已調動用戶參與積極性后,抖音生活服務「心動上新日」以深耕內容策劃,打通線上線下全鏈路的營銷策略,與中國國家地理聚焦“垂直滲透”的理念,在收官期擴大“春日花食季”聲量,同時完成口碑打造。
在線上,由具有“傳統文化推廣”標簽加持在身的李玉剛擔任「心動上新官」,抖音垂類千萬級達人@小貝餓了 @張喜喜 @銘哥說美食 以「心動探新官」的身份共同組成“測評團”品鑒時令新品,“傳統文化”“新品品鑒”雙線并行,新品亮相與價值打造同期“并構”,用最短鏈路打透用戶的“上新心智”。
關于“測評團”對新品的種草方式,這次活動也選擇了“軟性帶貨”的模式進行。不同于傳統的安利式推廣,此次則在“春日花食季”的大主題下,聯動達人以分享春日相關美食的方式,娓娓道來的同時巧妙將產品融入其中,以構建產品視角與內容視角的雙向融合。活動抖音雙話題#心動上新日 #春日不完全吃花指南 播放量上線1天累計破億,并引發眾多優質達人自發參與活動,形成裂變式傳播效應。
線下在杭州舉辦「春日花食發聲展」更是選擇了迎合當下年輕人追崇的“生活儀式感”,在展覽現場可以拿起耳機聽見來自沙漠、戈壁、清風、流水的春日聲音,聽春聲、看美景、嘗美食,從視覺、味覺、聽覺三方面沉浸式打造春日花食在發聲的獨特體驗。通過地貌產品影像+春日聲音的融合,打造“春日花食地標”,引發眾多抖音達人和微博博主現場打卡,氛圍感營銷如今已經是擴大用戶關注、刺激消費的一大利器,而網紅地標打卡也在“走出去”的大環境下備受追捧熱度只增不減。
值得一提的是在展覽現場,茶百道特別帶著此次「心動上新日」的主推新品“桂花酒釀奶綠”現場派送,與用戶奔赴一場“酒別重逢”。參展用戶一邊品嘗桂花酒釀的香甜,一邊感受其對應地貌的美景,在“夠好玩”中享受新品美味。現場引導觀眾搜索關注當天茶百道達人直播專場,當日站內搜索達4.6W+,專場達播GMV突破2030W。
在主題活動展覽中,通過與用戶的近距離互動,“面對面”安利新品,促使用戶在最短時間內“認識”新品,拉近品牌與用戶間的距離。茶百道此次“新”的嘗試,也為眾多品牌提供了一條新品上新與用戶溝通的“抄近路”的借鑒,用創意營銷內容提升用戶對新品的興趣度,或許才是“新品出道”最有“情感”的方式。
“春日花食季”在收官期的整體營銷打法,促進用戶在本輪營銷中產生了更直觀的體感。通過用戶喜好傳遞活動價值點,無疑是降低消費者理解門檻的最優解,真正做到在營銷中用亮點形成“吸睛效應”,并讓消費者對新品產生深度的情感認同。
總而言之,在市場復蘇初期,單純的物質享受已然不是用戶首選。新品上市“搶流量”的方式或許也應跟隨消費者“口味”變換。從“被看見”到“被認可”到“被購買”并不是單個品牌的難題,當品牌聚合走進用戶生活,當情緒價值與產品價值雙向融合,更具創意感的內容也許更可以為新品注入“出道即爆款”的活力與長久的生命力。抖音生活服務「心動上新日」恰好提供了一個拉近與用戶距離的契機,以B端C化的方式用短路徑走進用戶生活。
總結一下「心動上新日」的新品營銷思路,贏在了“兩新滲透”:
1.“新型”新品營銷模式:無懼流量分散的風險,不局限于主播強行“輪播式”安利模式,降低“廣告感”,讓用戶在參與活動中自發發現新品,對新品產生價值認同感,滲透至用戶“生活所需”;
2.“新奇特”IP運營為品牌加持:在短視頻基調下,用輕量級內容打造文化沖擊,以此為品牌價值做軟性升級。抖音生活服務「心動上新日」在新品推出時抓住流量紅利期,以內容營銷走進用戶生活,通過集中迸發式地傳播打法,推動“新品認知”“心智塑造”雙管齊下的營銷效果,實現品牌價值最大化,為品牌上新賦能。
如今新品“疊加式”推出,新奇性、創意性與產品力需兼具,才能足夠吸睛且具有內容力的營銷才能博得用戶關注。在此環境下,抖音生活服務「心動上新日」與中國國家地理的聯合,在IP活動中可以給予用戶更具創意的內容呈現。
對于品牌商家來說,在過往抖音生活服務給予商家的曝光資源支持的基礎上,通過精耕內容、進行策劃傳播,則是更巧妙地在用戶視角上降低了“廣告感”,以此拉近與用戶間的距離,降低消費者接受門檻,在創意活動中建立品牌情感認知。這無疑是給予商家更多探新的可能,以合作為基礎共創“新奇特”內容傳播點。
或許,這也是抖音生活服務「心動上新日」能帶給商家的“新型支持賦能”之一,從“賣新品”到“新品營銷”的全鏈路轉變,真正做到從聚焦產品賣點本身,轉向聚焦客戶視角,打通從“營”轉“銷”的全鏈路,實現“營銷聚合”的目標。(編輯:吳峰)
