“特別是抖音今年推出的‘心動老字號’項目，已被商務部納入2023年‘老字號嘉年華’全國性重點活動，相信將為老字號守正創新發展注入新的動力！”3月31日，2023年“老字號嘉年華”啟動大會在北京舉行。會上，商務部相關負責人直言對抖音生活服務「心動老字號」項目的信心與期待。
信心，出自于抖音生活服務和老字號聯手打下的“亮眼戰績”：2022年，223家老字號品牌入駐抖音平臺，老字號直播間在線觀看瀏覽量同比提升16.8倍，銷量同比增長1.6倍！
期待，則更多來源于此次「心動老字號」IP的“雙贏思維”：老字號有底蘊，有消費場景，更是“求新心切”；抖音生活服務有洞察，有消費人群，更有解決方案；二者再度攜手并進，必然煥發新“食”力，讓消費者不止于心動，更能手動、嘴動、胃動，撬動“1+1＞3”的經營杠桿。
啞火？重新認識老字號的“三字經”和“掌門人”
近年來，老字號一直借網絡“逆生長”：制造“國潮”，擁抱電商，入局直播......和消費者尤其是年輕的強購買人群越互動越親密，“圈粉”無數。
然而，熱鬧背后卻出現了老字號“啞火”的聲音，有話題熱度卻難有暢銷爆款。基于市場洞察及用戶數據，抖音生活服務找到了兩點“不平衡”：
一是，用戶關注的不平衡，在抖音端內呈現出「傳播分>內容分>搜索分」的狀態，也就是說，老字號的金字招牌本身具有極強的傳播力，但關于老字號的優秀內容卻產量不足、難以沉淀，繼而出現轉化效果的后勁不足，更多消費者聽過、路過、刷到過，始終還沒消費過，更沒有形成復購。
二是，銷售渠道的不平衡，在電商、直播等渠道的重點投入，更多促成了“到家”，而非“到店”，但老字號相較于新消費品牌的差異性優勢，正在于線下門店眾多，且是品牌文化的具象承載。尤其對于餐飲類老字號來說，只有“到店”，消費者才能嘗到最正宗、最新鮮的獨家味道，才能與逾百年的品牌文化產生連接。
為此，抖音生活服務推出了「心動老字號」項目，計劃在2023年發起3期活動，全年合作百個老字號商家、千位達人、通過億級平臺流量打響心動老字號。而此舉也獲得商務部的支持，在商務部早前發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》中，明確老字號企業加強與第三方平臺的合作，支持平臺幫助老字號企業拓展客戶、打造品牌，進行數字化升級。
依據商務部對老字號的界定標準，抖音生活服務“溯本逐源”，推出了具有傳統文化特色的“老字號詮釋海報”，也正是專屬于老字號的“三字經”：老是歷史，字是文化，號是口碑。
深刻意涵的背后，離不開一代代的匠人匠心。此次「心動老字號」，抖音生活服務力邀“深居簡出”的掌門人從幕后走向臺前，用一組“老字號掌門人海報”與行業、大眾分享“守業心法”：是什么讓“老字號”在波云詭譎的商業環境中初心不變，又是什么讓“老字號”在風起浪涌的時代更迭中勇立潮頭?
「心動老字號」IP聯動老字號陸續發布的“老字號詮釋海報”和“老字號掌門人海報”，以更直觀、更醒目、更深刻的形式，和全網消費者一同重新審視百年流變中的傳承與創新，價值與意義，繼而真正讀懂老字號，讓「心動老字號」不止于心動，讓消費者從聽過、看過到吃過、想念過、回來過。
有范！老字號在抖音玩起了“賽博上菜”
沒有一家老字號不想創新，但往往，在消費者眼中“沒有出圈沒有范兒，就是無效創新”。
在「心動老字號」IP中，全聚德、仿膳、點都德、小六湯包等多家老字號率先亮出了“超有范兒”的簡歷。不僅有動輒百年的“工作經驗”，更直接用作品說話，在抖音玩起了“賽博上菜”：掛爐烤鴨、抓炒里脊、金莎海蝦紅米腸、蝦肉湯包等多道招牌菜一一出鏡。“饞哭了，最近的門店在哪里，我已經在路上了”等多條“喊餓”評論收獲高贊。
從進駐抖音到率先加入「心動老字號」，這幾家老字號之所以能屢屢出圈，一次次收獲真實經營增長，正是因為把真正的“賽博上菜”玩明白了：左手端上招牌菜，喚醒“舌尖上的記憶”，右手呈上“老故事+新玩法”，在熟悉中持續迸發新意。
全聚德集團：3.5億次播放的“百姓品牌”
“超有范兒”的老故事：
源于1933年的點都德是廣州老字號茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點都德堅持全手工制點，點心品種超108款，發展至今，多款點心曾獲獎項，2015年“點都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質文化遺產，創新點心金莎海蝦紅米腸連續三年獲亞洲地標美食稱號。
“超有范兒”的新玩法：
全聚德集團堅持守正創新，深度牽手抖音，把老字號打造成老百姓心中的樣子。在抖音，全聚德和仿膳直接搜索量分別達到6100萬和700萬，累計播放量超過3.5億次；全聚德2022年主題直播36場，累計銷售逾600萬，吸粉超2萬；其中#全聚德158歲啦#主題營銷事件，聯動百位北京本地達人，登上同城熱點，播放量超500萬。全聚德集團全年動作不斷，成功在抖音抓住流量高地，并將平臺公域流量沉淀到私域，更多年輕人帶著爸媽長輩坐回老地方。
點都德：超有范兒的老字號茶樓
“超有范兒”的老故事：
源于1933年的點都德是廣州老字號茶樓，也是廣府飲食文化的名片之一。點都德堅持全手工制點，點心品種超108款，發展至今，多款點心曾獲獎項，2015年“點都德”的蜜汁叉燒包和金牌蝦餃皇被列入非物質文化遺產，創新點心金莎海蝦紅米腸連續三年獲亞洲地標美食稱號。
“超有范兒”的新玩法：
點都德在抖音“自帶流量”和話題。明星點心金莎海蝦紅米腸推出新醬料時，引發全國百萬達人挑戰“紅米腸新吃法”；去年每場直播均有驚喜體驗，不僅有新玩法、新亮點、新場景，更有專屬福利拉動粉絲轉化；日常抖音上有大量“自來水”，打卡點都德上傳探店視頻，更有重磅大咖董宇輝等知名博主到店體驗一盅兩件，內容點贊直接刷爆平臺。
小六湯包：內餡和內心，一樣溫暖
“超有范兒”的老故事：
1994年誕生于西安的小六湯包，也已成為刻在陜西幾代人DNA里家的味道。跟隨時代腳步，樹立行業新標桿、創新行業新模式：2010年提早布局供應鏈；2017年掛牌新三板，成陜西省唯一新三板掛牌民營餐飲企業；2020年啟動全產業鏈品牌煥新之路，2022年創新品牌“XL融合菜”、“小六砂煲菜”，晉升打卡地標。
“超有范兒”的新玩法：
2022年6月抖音開團，小六湯包遇到了“對的人”，單月交易額增長超過20倍；春節套餐吸引近500位博主自發打卡，播放量破1300萬。此次「心動老字號」期間，一口氣上架近十款團購，已售出5萬份。小六湯包還是出了名的“重視內在”，系列原創短片《青春結束》《好好愛自己》《趁早孝順》，做到內餡暖胃，內容暖心。
在平臺開啟經營新玩法的老字號品牌卻不止于此，據統計，僅2022年，抖音老字號相關話題播放量已達8.8億次，老字號商家收獲逾630萬次互動； 在抖音打卡老字號的用戶中，24-40歲強購買力人群占比超過60%，一線、新一線人群占比達到51%。
老字號的“賽博上菜”，是立足自身、借勢增長的“求新求變”，是以新元素裝點老味道，以新形式講好老故事，以新心態迎接新客群。
煥新！老字號如何撬動“1+1＞3”的杠桿
自3月31日啟動以來，抖音#心動老字號#專題已超過近億次播放，近20條視頻互動破萬。 后續「心動老字號」專題活動，抖音生活服務還將通過系列核心動作，以消費為軸心，全面提升老字號商家數字化轉型進程，多維助力老字號的煥新升級：
• 線上端內，上線#心動老字號#官方互動話題區，首屏展示商家聚合頁面，打造S級獨有展示入口，高效提升主動搜索分； 同時給予平臺流量補貼，針對報名老字號企業及相應貨品，統一發放平臺券；為商家企業號主頁、商品詳情頁、老字號直播間等打造專項認證，提供系統化解決方案，幫助商家在抖音生活服務實現品牌“煥新”目標。
• 線下活動，在全國多地舉辦老字號論壇，發布區域老字號“活力指數”、“打卡地圖”、“心動榜單”，結合“城市峰會”等大型消費促進活動，發起“心動老字號團”，召集達人打卡、直播，幫扶老字號獲得真實生意增長。
• 內容傳播，以“老字號超有范兒”為主題，從“堅守本味”、“傳承文化”、“擁抱創新”三方面，深挖品牌內涵，講好文化故事； 打造標桿案例，通過海報、視頻、聯名活動等多種形式內容，瞄準BCG各端用戶，助推老字號“出圈；匯聚優質內容，構建全年營銷矩陣，蓄力爆發期強傳播及長尾期深影響。
「心動老字號」為什么有機會撬動““1+1＞3”的經營杠桿？因為在高密度活動、高聲量數據、高速度增長之外，”心動老字號”這一IP有著更深層的價值和意義。
對抖音平臺而言，「心動老字號」是優質內容的“源頭活水”。多個案例證明，餐飲老字號“自帶流量”，既有天然知名度，既有在全國密布線下門店，真正做到“人人可聊、人人可拍、人人可消費”；當其中的優質內容經過用戶高贊與平臺分發，極易形成“觀看-興趣-參與-再生產”的正向循環，不斷筑高抖音的內容護城河。此外，與老字號的聯動，在行業競爭中補充本地生活商城場景的一次“彎道超車”，在“興趣推送”的邏輯下豐富用戶選擇。
對老字號商家而言，「心動老字號」是經營能力的“如虎添翼”。近年來，國家高度重視老字號的數字化能力建設，商務部等部門去年出臺《關于促進老字號創新發展的意見》，明確提出推動電商平臺設立老字號專區；今年新印發《中華老字號示范創建管理辦法》，促進老字號創新發展。老字號的優勢不在數字化，也不該為了數字化大費周章、耽誤主業，恰恰可以在政策引導下，與抖音等領先平臺合作，基于其“煥新”老字號的全局經營方法論，小步快跑，抓住轉型的先發優勢。
對消費者而言，「心動老字號」不止是“從心動到行動”，更是“從個體到宏觀”。上抖音搜索#心動老字號，消費者在參與活動的老字號商家頁面購買優惠套餐，最低僅5折。我國擁有14億多人口的龐大市場，4億多中等收入群體有強大購買力，消費連續多年是我國經濟增長的第一驅動力，今年的政府工作報告更是把恢復和擴大消費擺在優先位置。作為2023年“老字號嘉年華”全國性重點活動，「心動老字號」將深入全國多個城市，舉辦“城市向老字號專題活動”等促消費活動、整理“心動榜單”攻略，和6億日活躍用戶并肩，釋放消費活動，展現消費潛力，讓高品質消費與高質量發展同頻共振。
正如商務部相關負責人所指出的，“抖音平臺擁有先進的數字技術、豐富的品牌傳播經驗和出色的專業人才隊伍，長期以來為推動老字號守正創新發展、加強老字號宣傳推廣、促進老字號消費貢獻了積極力量。”2023，線下經濟迎來復蘇的關鍵之年，“老字號”入局抖音生活服務正當時。
結語
“激發新生活，助力好生意。”老字號承載著優秀的中華民族文化，具有不可估量的品牌、經濟和文化價值。而餐飲老字號，更是消費市場里、食客心目中的金字招牌，蘊含著幾代人的智慧、心血和傳承，飽含著人們對“煙火氣”的摯愛。
抖音「心動老字號」活動將貫穿2023年全年，致力攜手更多老字號，搭建高效觸達用戶的橋梁，為長效經營注入蓬勃發展動力，守住老字號的“根”，注入數字化的“力”，傳承中華優秀傳統文化的“魂”，守正創新，構筑好生意。
未來，也期待更多老字號商家的加入，與抖音生活服務一起，復興老字號在新消費浪潮中的輝煌時代。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
