近幾年,“存量競爭”成了營銷行業(yè)最常掛在嘴邊的詞,“找尋增量”也成為所有品牌商家共同面對的挑戰(zhàn)。
日常大環(huán)境已是如此,在年貨節(jié)這種營銷大戰(zhàn)中,找增量尋增長的難度自然更高。當所有玩家都卯足力氣,想要把握住這個大眾情緒高昂、消費意愿強的時期再攀生意新高峰時,只靠一己之力往往很難脫穎而出,只靠投放來提振銷量也并非總是有效。
那么,究竟怎樣才能更好地抓住大促機遇?品牌商家又應從何處借力,在關鍵節(jié)點上實現(xiàn)聲量和銷量雙贏?
與達人合作正是一個有效的解法。
今時不同往日,過去“達人”還只是因熱點話題而誕生的紅人,但如今,達人已成為自帶影響力和流量積累、兼具創(chuàng)作和營銷能力的角色。在抖音電商,好內容是激發(fā)用戶消費的重要入口,而達人正是掌握這一入口的角色之一。
借助達人這一杠桿與之合作,品牌商家即可撬動更多流量和生意。不過,長期以來,品牌商家與達人之間就是簡單的甲乙方關系,達人也只要拿出令品牌滿意的營銷內容即可。本質上這還是傳統(tǒng)做品牌曝光的思路延續(xù),達人的商業(yè)能力品牌并未完全利用。如今,品牌商家與達人合作的模式和思路正到了一個亟需更新的時刻。
一、找到新思路,先解決舊難點
不難理解,任何合作最“源頭”的肯定是建聯(lián)問題。如今一個營銷項目合作幾十、幾百個不同類型的達人已是常見的操作,品牌商家自行“一對多”聯(lián)系不現(xiàn)實,不僅成本高、對接難,流程拉長之后效率也隨之變低。
同時,品牌商家在與并不熟悉的達人合作前還得先建立基本的互信。從看得見的成績數(shù)據(jù)到看不見的實際能力都會影響合作,僅靠商家一方恐怕很難明確。同理,品牌若是新玩家或認知度較低的類型,達人也很難確定品牌的資質以及所帶貨品的品質。頭部達人可以用一整個選品測品團隊來找“好貨”,但更多的達人并不具備這一條件。
建聯(lián)不易,如何選出匹配的達人建聯(lián)更是難點。
在各大平臺的達人生態(tài)都已經(jīng)非常繁榮的當下,品牌商家想要從“人海”中精確地找到懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律、能創(chuàng)作又能帶貨的達人實屬不易。再進一步講,品牌商家通常不會只需要選擇一位達人帶貨,而是要搭配若干個符合條件的達人做排列組合。不同等級、垂類的達人,其調性風格是否能與品牌相匹配也是個問題。
更重要的是,達人的關鍵作用在于連接品牌和用戶,品牌所需要的“匹配”不僅是指能力、調性,還包括達人背后的粉絲群體是否與品牌及產(chǎn)品的目標人群契合。這一點也正是當下行業(yè)所強調的“精準營銷”意義所在:若沒有精準錨定目標人群,營銷內容鋪開再多也只是放大了流量觸達面,很難保證會有應得的效果轉化。
而與達人合作,其整體流程也涉及到多個環(huán)節(jié),如樣品申請、內容審批、物流、上線開播時間的確定等等,需要品牌商家通過一個系統(tǒng)化、專業(yè)化的工具來統(tǒng)籌管理。
面對以上諸多難點痛點,以及品牌商家對于工具的明確需求,抖音電商給出了解決方案——精選聯(lián)盟。
二、精選聯(lián)盟,搭建商家-達人合作橋梁
精選聯(lián)盟是由抖音電商推出的一個連接商家與達人的撮合交易平臺。撮合,即發(fā)揮“橋梁”的作用,幫助商家和達人建立聯(lián)系。商家可借此平臺與達人建立合作,形成高效的商達選品機制來助推生意增長;而達人也可以通過平臺來獲取合作機會,幫商家?guī)ж?實現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。
也就是說,精選聯(lián)盟的基礎功能就已經(jīng)解決了商家與達人建聯(lián)的問題。商家和達人只需符合平臺入駐的合規(guī)要求,即可在平臺上推進合作流程。
同時,借助精選聯(lián)盟,匹配達人也有了更清晰的解法。
以通俗的形象來理解,撮合交易平臺就像是一個“市場”,品牌商家將自己的貨品拿來放在市場中,吸引達人前來挑選,之后再推薦和銷售給消費者。只要市場環(huán)境好、整體規(guī)范,愿意前來的商家就會越來越多。而商家越多,貨品的品類結構就會更豐富,達人才能優(yōu)中選優(yōu)。
對商家來說,如何吸引更多帶貨能力優(yōu)秀的達人在諸多同類型產(chǎn)品中選中自己?
關鍵點一在于貨。商家可以拿出可以在同類中脫穎而出、足夠優(yōu)質的產(chǎn)品,用“貨”來吸引“人”。關鍵點二在于人。也就是商家可直接在達人身上下功夫,用更多方法激勵達人前來,并從中篩選出更多匹配度高、有帶貨能力的達人。
對應以上兩點,年貨節(jié)期間抖音電商針對精選聯(lián)盟采取了不少舉措。
首先是通過場域運營,增加大促活動的曝光。
例如在精選聯(lián)盟中新增年貨節(jié)專屬頻道,將開屏彈窗、專屬Banner置頂,以及在選品廣場中通過視覺和掛件的設計增加新年氣氛等。這種大促“機不可失”的氛圍營造,會直擊達人心智,激勵更多人參與其中。
事實上,達人們都很清楚年貨節(jié)期間消費者的購買力之強,但如果沒有年貨節(jié)的專區(qū)設置,達人還需要沿著自己的經(jīng)驗去摸索組貨,難以精準把握哪些商品契合年貨場景,哪些商品在當前階段傭金機制表現(xiàn)出色,或者有品牌活動。而精選聯(lián)盟則幫達人精選出上千款年貨主題的商品,如食品年貨禮盒、紅包等,在保障品質的同時,配合好的價格傭金機制,同時還從商家方面爭取到了額外的帶貨獎勵。總結起來就是“貨好價優(yōu)有獎勵”,既幫助達人省心省力選到好貨,也幫助商家提升了撮合效率。
年貨節(jié)專屬頻道、選品廣場氛圍感
據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,場域的強勢曝光為年貨節(jié)活動帶來了1.2億曝光,足可見頻道和活動對達人的吸引力之強。
在增加場域曝光之外,精選聯(lián)盟還疊加進了多個營銷活動。
例如年貨節(jié)期間,利用精選聯(lián)盟星選會,重點商家可以用直播面向達人做宣講,招募達人合作。對商家來說,這既是一個可以和達人直接溝通的創(chuàng)新方式,也是利用尖貨好貨、高傭金和控價,充分吸引達人的好機會。
此外,精選聯(lián)盟還設置了食品品類日和品牌日兩類活動。
食品是消費者購置年貨的大類,從中出爆品可以說是必然。平臺直接圈定了這個主推品類,也是為相關垂類的達人做選擇提供指引。并且突出品類的活動,對于貨好但品牌力較弱的食品商家而言也是一個可借勢的好機會。
品牌日則是適合更多知名大品牌的玩法。大牌有拓展達人分銷的需求,卻苦于達人分散無法規(guī)模化合作。而借助年貨節(jié)大促流量疊加品牌本身的號召力,在活動期間給出適合自身品牌達人畫像的招募獎勵,激勵達人選品帶貨,既參與了平臺大促,也豐富了品牌的營銷打法。品牌日模式得到了商家的大力認可,包括三只松鼠、精武鴨脖、江中、仁和等在內的十余個品牌紛紛上線了品牌日活動,在年貨節(jié)前開始帶貨。此外,除了品牌日活動本身,精選聯(lián)盟也為品牌想要重點曝光的產(chǎn)品疊加配備了選品廣場搜索詞結果干預、熱點話題推薦單品置頂?shù)荣Y源,助力品牌進一步提高產(chǎn)出。
精選聯(lián)盟品牌日、品類日
如果說營銷活動更多是為了吸引和激勵達人,那么精選年貨商品就是從“選好貨”出發(fā)。
一方面,平臺會提前做好商品的挑選、分層、控價;另一方面,平臺也會將足夠優(yōu)質的新品、禮盒、熱賣單品和主推款整理進好貨池。被選中的商家,貨品質量通常更有保障,在平臺助推下也可以更有針對性地做出爆品,實現(xiàn)銷量的爆發(fā)增長。官方數(shù)據(jù)也顯示,在全量年貨主題商品中,共跑出了千萬級商品1個、500萬以上商品3個、200萬以上商品16個。
從這次年貨節(jié)的整體表現(xiàn)來看,CPS口徑下活動期GMV環(huán)比提升7.4%,選品廣場口徑下活動期GMV環(huán)比提升9.5%。這一成績,足以證明精選聯(lián)盟作為撮合平臺的價值:既助力解決商達合作中各個環(huán)節(jié)的難點痛點,更為商家?guī)韷裘乱郧蟆⑾喈斂捎^的生意增長。
三、釋放達人價值,找尋增長新空間
諸多難點痛點的共通之處是當下商家在線上做經(jīng)營時,對供需匹配策略、合作規(guī)范、切實效果有了越來越高的要求。精選聯(lián)盟能夠解決痛點,將各方需求整合,從而實現(xiàn)效率最大化。
平臺的優(yōu)勢在于達人生態(tài)、工具研發(fā)、數(shù)據(jù)整合以及行業(yè)協(xié)同,有這一持續(xù)升級的優(yōu)勢作為基礎,精選聯(lián)盟可以釋放出更多重的價值。
精選聯(lián)盟撮合商達合作,正是一個助力商家和達人充分挖掘平臺資源優(yōu)勢的過程。
借助精選聯(lián)盟,商家可以直接用好貨參與到場域大促活動中,規(guī)模化地展開與達人的合作,讓更多不同等級的達人都參與進來集中推爆款,幫助商家拓寬潛在購買人群的半徑。更重要的是,這些達人以純傭為主,進一步降低了商家的經(jīng)營成本。通過參加一場活動,商家能篩選出一波有產(chǎn)出的優(yōu)質達人,也極大提高了拓展達人分銷的效率。
同時,過去傳統(tǒng)的達人營銷思路更多是在做品牌廣告,主要完成的是“品牌找到達人—達人產(chǎn)出內容種草”這兩個環(huán)節(jié)。但通過精選聯(lián)盟展開的商達合作,不論具體方式是掛櫥窗、還是短視頻加鏈接、直播帶貨,都從種草順利過渡到了拔草環(huán)節(jié),構建起了從內容到交易、種拔一體的完整鏈路。
達人把信息和交易打通,其實也形成了一個由商家、達人、用戶構成的穩(wěn)固三角。這個架構中,商家與達人合作,是利用達人的內容創(chuàng)意和粉絲粘性,來激發(fā)用戶興趣和購買意愿,從而帶來增長。而反向來看,用戶對內容的情緒和反饋,先是會直接傳遞給達人,幫助其后續(xù)持續(xù)調整選品策略;而后還會進一步傳遞給商家,指導商家的投品策略。
當精選聯(lián)盟充分釋放出了達人的價值,商達合作也會成為一種必要的增益和補充,贏得各類商家的關注和重視。
比如對于用戶認知度相對有限,且品牌力相對弱的品牌來說,冷啟動的難度已經(jīng)很大。相比去追求GMV的增長,更重要的是要先去讓用戶形成認知。而商達合作正是一個相當合適的辦法:通過達人去起盤,從打入小圈層入手,逐步滲透到大圈層。先做出一定的銷量和口碑后,即可進一步去提升品牌的整體影響力。
而對于已有知名度的大品牌來說,往往容易出現(xiàn)銷量穩(wěn)定、粉絲體量到天花板、玩法逐漸內卷等問題。此時在做好品牌廣告、信息流、陣地運營以及直播等諸多行動的同時,拓展達人分銷就完全可以作為一種增量來源,幫助品牌商家打開思路。
例如,三只松鼠在此次精選聯(lián)盟的品牌日活動中就取得了兩方面的突破:一是達人方面,選品廣場月動銷達人數(shù)創(chuàng)下了單品牌活動達人參與數(shù)新高;二是貨品方面,主推款禮盒在選品廣場從0跑到了1.5萬單,另外兩款禮盒也實現(xiàn)了單品破千人動銷。
總結以上價值點來看,精選聯(lián)盟帶來的商達合作新模式,不僅是為當下的生意增長而助力,同時也是種思路升級——商家可以將達人分銷做得更加規(guī)模化和體系化。跳出只聚焦某項玩法的局限性去發(fā)掘更多可能空間和細節(jié)之處,再結合自身營銷需求去做具體的選擇和整合。
品牌商家向來是“逐水草而居”,始終會把目光聚焦在增量可能性更大的地方。過去一段時間,做短視頻、直播、店鋪、商城都成為了大家公認的值得深耕的策略和行動。日后,隨著精選聯(lián)盟會對商家生意增長的價值呈現(xiàn),以及達人來精選聯(lián)盟參加平臺大促心智的確立,品牌商家自然會有更多方法破解增長難題,找到生意增長的新可能。
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