C端與B端業(yè)務(wù)，兩道平行線之間，似乎有著天然的屏障。

需要承認的是，對于消費品企業(yè)來講，B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)就像兩個次元的事件，相互獨立且有著不小的區(qū)別，這體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品體系、營銷方式等各個方面，對于任何品牌方來說，兼顧B端與C端業(yè)務(wù)，都是一件不小的挑戰(zhàn)，這需要從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多個環(huán)節(jié)進行配套。

如今，伊利為快消企業(yè)突破這道屏障帶來了新的樣本案例。

“B端業(yè)務(wù)，在我們原有技術(shù)的加持下，很快就會成為伊利的第二增長曲線。”日前，伊利集團總裁助理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍如此表示。

實際上，伊利的B端業(yè)務(wù)一直存在且快速發(fā)展，據(jù)王東軍介紹，此前伊利在線下渠道就有TO B團隊的設(shè)立，經(jīng)過多年運營也具備了相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模，近幾年業(yè)務(wù)體量更是呈指數(shù)級增長。

而目前，伊利迎來了在業(yè)務(wù)前端的新“戰(zhàn)友”——京東，從二者釋放的信號來看，雙方就B端企業(yè)業(yè)務(wù)均有著強烈的合作意愿，并且已有成功案例。王東軍在2022京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙伴大會上表示，通過京東企業(yè)業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能，伊利快速識別行業(yè)場景需求，節(jié)省產(chǎn)品需求調(diào)研時間，解決企業(yè)客戶痛點，滿足企業(yè)客戶需求，提升了在企業(yè)業(yè)務(wù)市場競爭力，強力助推銷售轉(zhuǎn)化提升，實現(xiàn)了乳業(yè)線上B端數(shù)字化升級。

雙方的新一輪結(jié)合，能否打破快消品牌在B端市場的次元壁？

伊利的B生意

實際上，這并不是伊利第一次釋放出加碼B端業(yè)務(wù)的信號。2020年底，伊利旗下的專業(yè)乳品提出，要以“為客戶乳品全方位解決方案的提供者”為目標。彼時外界便有聲音表示，這意味著伊利將致力于在面向B端餐飲商機的乳品市場進入深入布局，與中國食品行業(yè)共建更大的商業(yè)價值。

“B端企業(yè)對健康的需求正在增強，有些企業(yè)也在為員工去考慮，增強他們的體質(zhì)健康，例如員工福利、工作餐等。現(xiàn)階段很多企業(yè)為留人、用人，更加關(guān)心健康，伊利恰好能夠提供健康的食品和健康的解決方案，這是未來的發(fā)展趨勢。”王東軍表示。

當(dāng)前，撬動B端業(yè)務(wù)的一個重要支點，是B2B平臺的蓬勃發(fā)展。

伊利經(jīng)過多方考量后，選擇就線上的B端業(yè)務(wù)與京東進行合作。京東企業(yè)業(yè)務(wù)是當(dāng)前企業(yè)服務(wù)市場具有代表性的品牌之一，也是京東集團服務(wù)企業(yè)客戶的窗口。過去近十年時間，京東一直深耕企業(yè)服務(wù)市場，累計服務(wù)超800萬家企業(yè)客戶，含九成以上的在華世界500強企業(yè)以及全國近70%專精特新中小企業(yè)。十年800萬客戶的增速，放在C端可能僅僅是一個不起眼的數(shù)字，但在以“慢生意”著稱的toB領(lǐng)域，已經(jīng)能夠稱得上是“超高速發(fā)展”。

在龐大的企業(yè)用戶基礎(chǔ)上，京東企業(yè)業(yè)務(wù)較為全面的業(yè)務(wù)布局也是伊利看重的重要因素。在王東軍看來，B端業(yè)務(wù)的覆蓋面極其廣泛，包括了包括企業(yè)福利采購、餐飲企業(yè)原料供應(yīng)、學(xué)生奶供應(yīng)、政企需求等渠道。目前，京東企業(yè)業(yè)務(wù)在這些領(lǐng)域都有著深度布局，也為伊利提供了廣闊的B端舞臺。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年對比去年同期，伊利在京東企業(yè)業(yè)務(wù)的KA銷售額快速增長。

打磨慢生意

眾所周知的是，B端業(yè)務(wù)一直以來都是一門慢生意，因此，開展B端業(yè)務(wù)就必須在原有的C端業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品和服務(wù)的“二次創(chuàng)新”。

例如，B端與C端的營銷就有所差別。王東軍總結(jié)認為，B端業(yè)務(wù)的消費與購買是分離的，比起消費者會更加理性，因此需要給購買人講的是技術(shù)、工藝。“C端業(yè)務(wù)針對的是個體，B端業(yè)務(wù)針對的則是組織，個體是永遠在變化的，品牌方也不可能針對某一個用戶持續(xù)溝通。同時，企業(yè)業(yè)務(wù)是相對固定的，需要經(jīng)過長期的滲透，最后彼此建立從了解到熱愛再到鐘愛的結(jié)果。對于企業(yè)業(yè)務(wù)的營銷，一定要采取長線滲透，而且點對點滲透是最優(yōu)的。”王東軍解釋。

在產(chǎn)品和服務(wù)端，B端也有著自身的獨特需求。例如，伊利如今最暢銷的是小包裝液體奶，若為奶茶、烘焙等類型的餐飲企業(yè)提供原料時，就勢必提供大包裝的產(chǎn)品。

對此，王東軍表示，伊利正在跟進客戶不同的需求進行產(chǎn)品細分，例如此前推出的“超濾”產(chǎn)品，就是滿足客戶高蛋白的需求。目前伊利有專門的學(xué)生奶生產(chǎn)線、母嬰奶粉生產(chǎn)線、冰淇淋生產(chǎn)線、奶酪生產(chǎn)線等等多條專業(yè)生產(chǎn)線，未來也會根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展來搭建全新的產(chǎn)品線。甚至為不同的企業(yè)客戶提供定制化服務(wù)。“定制賽道講究的是及時性、靈活性，把敏捷交付做到極致，這對伊利來說是一個新的起點。”

在同京東企業(yè)業(yè)務(wù)的合作中，雙方也將打造符合企業(yè)需求的“B貨”“B服務(wù)”作為合作重點。對于這方面的合作模式，王東軍如此評價，“伊利就是在創(chuàng)新方面、研發(fā)方面具備優(yōu)勢能力。京東企業(yè)業(yè)務(wù)對B端業(yè)務(wù)進行洞察，伊利依托自身能力提高解決方案，進行產(chǎn)品研發(fā)、履約符合和其他售后服務(wù)的保障。核心就在于提供解決方案，為B端企業(yè)主排憂解難。”

二者合作已有成功案例。例如此前，伊利就將“國潮風(fēng)”與企業(yè)營銷場景緊密融合，攜手景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出了“超濾青花瓷限定裝”，將青花瓷樣品紋案印在超濾牛奶瓶身上，打造出來一副古韻典雅的“中國禮”形象。

在今年中秋節(jié)前夕，伊利攜手京東企業(yè)業(yè)務(wù)將這款適合中秋饋贈的產(chǎn)品，對企業(yè)客戶進行了匹配及交付。同時，京東企業(yè)業(yè)務(wù)針對企業(yè)的交付驗收習(xí)慣，提供了多點同時配送、多次采購集中送、一次采購分批送等多種B端專屬配送方式，保證交付效率。

另外，最近幾年有越來越多企業(yè)開始嘗試“定制”，例如企業(yè)員工的內(nèi)部福利定制等。伊利將會和京東企業(yè)業(yè)務(wù)一起深入洞察企業(yè)定制需求，在定制、組套方面開展更深入合作，滿足企業(yè)客戶的需求。

與京東的跨次元

伊利與京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作，在王東軍看來，不僅僅是在挖掘更多的市場機會，同時還能起到站在第三方的角度，相對獨立為品牌方佐證品質(zhì)的作用。

這體現(xiàn)在品牌的宣傳形式上，更加的多樣化，也更加增強了傳播力度。例如，在已經(jīng)形成的案例當(dāng)中，伊利與京東企業(yè)業(yè)務(wù)共同走進B端企業(yè)園區(qū)當(dāng)中，雙方共同搭建品牌館，由伊利品牌自身去品牌館發(fā)聲，向B端客戶講述品質(zhì)制造的過程。

京東方面表示，京東企業(yè)業(yè)務(wù)將和伊利一同探索通信、金融、能源、交通運輸、制造、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的行業(yè)特性產(chǎn)品錨點，提升行業(yè)場景中產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)客戶的能力。

其中京東企業(yè)業(yè)務(wù)團隊釋放“多場景、數(shù)字化、智能化”三大核心能力，精準識別產(chǎn)品錨點，伊利側(cè)則通過亞洲最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，現(xiàn)代智慧健康谷的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)，實現(xiàn)無人化、透明化、高效化、可追溯化生產(chǎn)，輸出高品質(zhì)、高特性產(chǎn)品，從而強化在各行業(yè)場景中的服務(wù)能力，為企業(yè)客戶提供針對性的服務(wù)方案。

在雙方看來，這種合作方式全面提升在企業(yè)客戶履約時的服務(wù)質(zhì)量與效率，滿足各采購場景需求，擺脫因行業(yè)、場景差異帶來的負向問題，提升企業(yè)客戶采購效率。

王東軍表示，未來伊利將會和京東企業(yè)業(yè)務(wù)進行全方位深度合作，進一步完善全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位互動、全品類共享的“四全運營體系”，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展，輸出行業(yè)全鏈路解決方案，與企業(yè)客戶需求緊密結(jié)合，實現(xiàn)共贏。（來源：中經(jīng)TMT）

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